Koen Cluistra

EVP Brands & Marketing - KPN
Luisteren
"Het duurt nog wel even voordat iedereen uren met een VR bril op zit"
Voor deze editie van CMOtalk sprak Klaas Weima met Koen Cluistra. Koen werkt sinds 2001 bij KPN en vervulde daar verschillende functies. Hij was zoal marketingverantwoordelijke voor verschillende sub-merken als Hi en Het Net. Maar hij heeft ook ervaring op gedaan bij de afdeling sales, propositie- en productmanagement. Inmiddels is Koen opgeklommen tot EVP Brands & Marketing en zit dichter op het vuur dan ooit. De telecommarkt blijft veranderlijk en grote buitenlandse providers liggen op de loer, maar ook nieuwe spelers dienen zich aan. Toch blijft KPN een merk dat onmiskenbaar voor de Nederlanders is. Hij kijkt dan ook vol vertrouwen en met een open blik naar de toekomst.
Executive Vice President Brands & Marketing; dichter op het vuur kun je niet zitten. Hoe ben je op deze positie gekomen?
Binnen de KPN Groep heb ik al een aantal verschillende functies gehad. Marketing voor de verschillende merken als Hi en Het Net. Ik heb ook uitstapjes gemaakt naar sales, propositie- en productmanagement. Door die ervaring kreeg ik vanzelf een brede blik op hoe het commerciële spel gespeeld wordt. En het is bij KPN heel belangrijk, dat je het hele spel snapt. Hoe het bedrijf z’n geld verdient, hoe de diensten geleverd worden en hoe marketing daarin z’n rol speelt. Diep in mijn hart ben ik een marketeer en zie ik merken als een middel om een doel te bereiken en niet alleen sec om een mooi merk te bouwen. In mijn loopbaan zijn er ook belangrijke leerervaringen geweest. Zo heb ik bijvoorbeeld gemerkt dat in een salesomgeving rust en stabiliteit belangrijk is. In marketing denken mensen op het laatste moment vaak: ‘zullen we toch nog iets veranderen?’, en dat moet je in een salesomgeving niet doen. Want als op maandag iets live gaat, moet je niet op vrijdag beslissen dat je toch iets anders gaat doen. Dan wordt het een puinhoop. Je moet in sales georganiseerder zijn dan in marketing. Al die ervaring heeft mij enorm geholpen om te komen waar ik nu ben.

Facebook en Google zijn in de nabije toekomst onze grootste concurrenten.
Het bijzondere met dat soort partijen is dat zij onze producten extra relevant maken. Mensen gebruiken hun smartphone meer dan ooit. Data en internet is mede door deze partijen een lifeline geworden en ondertussen kijken ze of ze iets van onze waardeketen kunnen afsnoepen. We hebben frequent contact met elkaar omdat we elkaar ook nodig hebben. Ik vind het interessant om zien, dat Google veel weet over de markt en over klantengedrag. Ze kennen hun eigen businessmodel en die van andere als geen ander. En als nieuwkomer kijken ze heel scherp naar bestaande telecombedrijven. Door veel met Google samen te werken, leren we veel over onszelf. Dat maakt ons scherper. We noemen ze altijd ‘frenemies’, we werken goed samen maar letten wel op.

Digital advertising budgetten blijven stijgen, wat zijn jouw verwachtingen voor de toekomst van de meer traditionele media?
Persoonlijk zie ik het niet heel somber in. Het lijkt altijd alsof alles digitaal wordt. Op internet krijg je namelijk veel meer gepersonaliseerde advertenties. Tegelijkertijd zien we ook dat digital advertising niet zaligmakend is. Je kan goed meten wat het effect is, maar ik denk dat er nu al sprake is van een bepaalde overspend en dat niet alle online advertenties goed renderen. Soms is een radiocommercial qua kosten nog steeds effectiever dan online adverteren. Om een grote groep mensen te bereiken met een emotionele boodschap is nog steeds tv het beste middel.

Samsung zet massaal in op de ontwikkeling van VR. Zo’n extreem rijke ervaring kun je niet bieden op tv.
Dat klopt. Het is ook een hele mooie ontwikkeling, wij maken er ook gebruik van in onze communicatie. Voor zakelijke klanten hebben we een aantal VR films gemaakt over Internet of Things en dat werkt inderdaad heel goed. Maar als je dit vergelijkt; iedereen in Nederland kijkt dagelijks een paar uur tv. Het duurt echt nog wel even voordat iedereen een paar uur per dag met een VR bril op zit, als dat al ooit gaat gebeuren. Zeg nooit, nooit, maar voor een massa-mediale boodschap met maximaal bereik blijft tv voor mij nog steeds heel relevant, voor gerichte boodschappen op doelgroepen is online sterk.

KPN staat bekend als marketingmachine. Hoe komen jullie tot onderscheidende proposities?
We hebben gewoon veel goede mensen. Op een of andere manier zijn we erin geslaagd om die aan ons te binden. Ze blijven ook langere periodes bij ons waardoor ze de branche, de klanten en hoe het bij KPN werkt, goed begrijpen. Met een vast team slagen we er in om deze koers vast te houden en goede dingen te doen. Het belangrijkste blijft natuurlijk dat we goede diensten leveren aan onze klanten. Dat het netwerk goed is, de klantenservice in orde en dat de proposities value voor money zijn, aansluitend bij klantwensen. We hebben daar met z’n allen de schouders onder gezet. Nu zien we dat we in een paar jaar tijd mooie stappen maken. We kijken goed naar onze klanten en wat ze willen, ook in het buitenland. Met Simyo en XS4ALL hebben wij de 2 beste voorbeelden wat betreft klant tevredenheid in huis, dus daar maken we gebruik van. Maar we hebben bijvoorbeeld ook naar Zappos gekeken. Die jongens hebben een boek geschreven over hoe je klanten nou gelukkig maakt. Callcenter agent: ‘U wilt een pizza? Prima, dan ga ik een pizza voor u bestellen.’ Dat is wel inspirerend.

Een overname is KPN’s meest duurzame toekomstscenario om competitief te blijven.
Er spelen al langer dit soort vragen. We hebben niet lang geleden een overname door een grote Mexicaanse partij ternauwernood voorkomen. Er spelen altijd geruchten rondom consolidatie in de Europese markt. Wat mij wel opvalt is dat het niet zo hard gaat als eerder gedacht. Het spel wordt vooralsnog vrij sterk per land gespeeld. Als je naar Nederland kijkt zie je dat we een aantal internationale reuzen om ons heen hebben als Vodafone, Liberty Global en T-Mobile. Maar een goede dienstverlening blijft het belangrijkste. Natuurlijk blijft de markt constant in beweging. We blijven goed opletten en innoveren, op ons netwerk, op onze proposities en in onze dienstverlening. We shiften klantcontact naar online en app. Uitgaan van onze eigen kracht.

Waar staat KPN over 5 jaar?
Het belangrijkste is dat we intern niet meer in vast en mobiel denken. Mensen hebben overal internettoegang. Hoe dat geregeld is maakt verder niet meer uit. Alles is met elkaar verbonden, het hele huishouden praat met elkaar, of het nu mensen of apparaten zijn. Wij willen dat geheel als KPN goed faciliteren, met een hoge klanttevredenheid en daarin ook een verbindende factor zijn tussen de mensen en de diensten & content die ze belangrijk vinden. Of dat nou foto’s van hun kinderen zijn of zakelijke diensten. En als er iets is, dan komt KPN het regelen en dan werkt het gewoon. Dat willen we graag blijven doen.

Data moeten we zien als eigendom van mensen, niet bedrijven.
Dit is een hot topic. Ik denk dat Hillary Clinton dat ook vindt. Het verzamelen van data en koppelen aan gedrag biedt voordelen: Netflix zet een aantal films of series klaar op basis van je kijkgedrag. Dat is echt wel makkelijk, anders zie je door de bomen het bos niet meer. Data gebruiken om het leven makkelijker en leuker te maken is prima. Echter, klanten moeten wel expliciet toestemming kunnen geven. In de regelgeving moeten excessen die de privacy schenden worden aangepakt. Ik denk dat het heel belangrijk is dat het niet een kant op moet gaan waar mensen zich op een gegeven moment onveilig gaan voelen.

KPN heeft een mooi jaar achter de rug met vele bekroningen, waaronder Pridestream. Hoe ga je dat komend jaar toppen?
Dat zal niet meevallen. We hebben het afgelopen jaar veel prijzen gewonnen, daar doen we het niet voor, maar het is wel leuk. En Pridestream was wel uitzonderlijk. We doen dit jaar ook goede dingen. Ik ben trots op KlasseContact, waar een ziek meisje verbinding heeft met de klas vanuit het ziekenhuis. Dit zijn initiatieven waar KPN wat voor de maatschappij wil doen. Pridestream was dat ook. We helpen mensen, die in landen wonen waar je niet mag zijn wie je bent, om dit ook eens te beleven. Het is heel mooi om voor een bedrijf te werken die juist ook dat soort dingen doet en niet alleen maar vertelt over proposities en prijsaanbod. Het is ook iets is waardoor we als bedrijf jaar op jaar stijgen in sympathie.

Dit interview is samenvatting van het gesprek met Koen Cluistra. Beluister de gehele podcast hier.

Contact

Vragen over CMOtalk? Of ben je zelf een CMO en wil je graag in gesprek met Klaas Weima? Stuur een mail naar Klaas.