CMOtalk is dé maandelijkse inspiratie boost voor marketing- en communicatieprofessionals

Klaas Weima van reclamebureau Energize interviewt Nederlandse Chief Marketing Officers over actuele marketingthema’s. Centraal staat hun visie op marketingcommunicatie in het post-digitale tijdperk.

Elke maand verschijnt een nieuwe podcast. Daarnaast wordt het interview gepubliceerd in het Tijdschrift voor Marketing en op Adformatie.nl.

Abonneer op CMOtalk

Geen aflevering missen? Ontvang de nieuwe CMOtalk maandelijks in uw inbox.

Afleveringen

#20 Fleur Dujardin

"Innovatie in de markt gaat niet hard genoeg"

Fleur Dujardin is CEO bij InShared.

InShared is de snelst groeiende online verzekeraar van Nederland. Sinds afgelopen zomer is Fleur Dujardin CEO van InShared. In deze CMOtalk een openhartig gesprek over leiderschap, cultuur en ambitie. “We willen groot worden, door onze klanten blij te maken en daarbij klein te blijven.”
Hoe ben je op de positie van CEO van InShared gekomen?
Ik kende InShared vanuit de markt en vond het altijd al een sterke propositie en sterk merk. De afgelopen 15 jaar heb ik in de financiële dienstverlening gewerkt. Eerst bij Postbank en ING, als marketingmanager. En de laatste 6 jaar bij de verzekeraars Delta Lloyd en Ohra als commercieel directeur. Deze zomer is InShared volledig eigendom geworden van Achmea. Ze zochten een directeur met ervaring in direct verzekeren, marketing en innovatie. Ik hoefde niet lang na te denken toen ik werd gevraagd.

Hoe is het om naar de concurrent over te stappen?
Dat ervaar ik als een heel mooie stap. Het voordeel is dat je de markt en ontwikkelingen kent, waardoor je snel op het goede niveau zit en weet waar je je aandacht op moet richten. Tegelijkertijd is het een wereld van verschil. InShared is meer een start-up, bijna een familiebedrijf, dan dat het een verzekeringsbedrijf is.

Hoe hou je het vol om na 15 jaar nog steeds in de financiële sector werkzaam te zijn?
Toen ik mijn carrière begon, leek mij de financiële sector eigenlijk best saai en stoffig. Ik had toen dus niet verwacht dat ik daar na 15 jaar nog steeds zou werken. Na mijn eerste baan bij een internationale startup wilde ik meer met marketing, internet en data en zo ben ik bij Postbank terecht gekomen. Ik werd al snel verliefd op de sector. Het is een interessante wereld waar veel gebeurt en moet gebeuren en maatschappelijk relevant. Het is geen moment saai.

InShared klinkt als een marketingsprookje: innovatief, digitaal, transparant en ook nog eens een double digital growth. Wat gaat er niet goed?
InShared is geen sprookje, maar echt! Het is wel zo dat we met een digitale dienstverlening en een eerlijke propositie een gat in de markt te pakken hebben, waardoor we de afgelopen jaren hard aan het groeien zijn. Het is een uitdaging om dat vol te blijven houden en dat zal alleen maar spannender worden naarmate we zelf groter worden. Gelukkig zitten de concurrenten ook niet stil. Ik vind wel dat innovatie in de markt en dus ook bij ons, als uitdager in die markt, nog niet hard genoeg gaat. Het echt veranderen van businessmodellen en heel andere producten en diensten bieden, staat nog in de kinderschoenen. Binnen InShared zorgen we ervoor dat er voldoende ruimte is voor het testen van nieuwe ideeën. Medewerkers mogen 10% van hun tijd besteden aan innovatie. Innovatie is geen doel, maar het middel om relevante producten en diensten aan te blijven bieden aan onze klanten.

Stelling 1: InShared is de reddingsboei voor Achmea.
Het leuke is dat je eigenlijk een maritieme stelling neerlegt. Zelf gebruiken we ook vaak een maritieme beeldspraak: InShared is de speedboot en Achmea het moederschip. Daarmee zijn we een sterk tandem, maar wel in eigen kracht en functie voor elkaar. Achmea is marktleider met een schat aan data, kennis en ervaring en is de risicodrager onder alle verzekeringsactiviteiten die we als InShared doen. InShared brengt ondernemerschap, snelheid en veel kennis op het gebied van digitale business. Daarmee hebben we allebei een duidelijk eigen rol en we moeten zorgen dat we dat zo houden. Als je de speedboot op het moederschip zet, dan haal je de snelheid eruit. Laat je het moederschip op het speedbootje zitten, dan zinken we met z’n allen.

In 2013 was het één van je missies om bij te dragen aan het herstel van de financiële markt. In hoeverre ben je daarin geslaagd?
Ik denk dat er de afgelopen jaren absoluut stappen in die richting zijn gezet. Het vertrouwen in de sector is zeker na de crisis gegroeid. Vertrouwen is in mijn ogen de basis van alle business die we doen. Je moet het elke dag weer verdienen en waarmaken. Ik vind het belangrijk dat continu uit te dragen naar de mensen met wie ik werk. Dus ik denk dat die missie van mij, en met mij vele anderen, nooit klaar is.

Dat geld terugstorten stoelt op het oorspronkelijke verhaal van verzekeren. De boeren die geld in een pot stopten, mocht hun boerderij afbranden. Heeft dat verhaal jullie geïnspireerd?
Jazeker. Vroeger was er op basis van vertrouwen een afspraak onder boeren met een eigen boerderij: elk jaar leggen we allemaal geld in. Mocht er een boerderij afbranden, dan gebruiken we die pot. Als InShared staan we daar volledig voor. Dat is iets wat op een moderne manier nog steeds zo is en wat we beloven aan onze klant. Dat is écht de basisgedachte van verzekeren.

Waar wil jij over 3 jaar staan?
Ik ben nu een half jaar bezig bij InShared en ben begonnen met veel praten en luisteren naar iedereen binnen InShared om een goed beeld te krijgen. Daarna zijn we een traject gestart om de koers voor de komende jaren vast te stellen. Dat noemen we InShared Take Two met een ambitie op drie vlakken:
1. Groei: zorgen dat we de double digital growth blijven laten zien met onze bestaande merken (InShared en HEMA verzekeringen) en ik hoop dat we dan twee nieuwe partijen hebben aangesloten op ons platform.
2. Klant: blijven bewijzen dat goede selfservice zorgt voor zeer tevreden klanten met een cijfer boven de 8 en positieve NPS op de processen die ertoe doen.
3. Organisatie: ervoor zorgen dat we, ondanks de groei en nieuwe business, snel, daadkrachtig en klein blijven als organisatie. In één zin; groot worden en blij maken door klein te blijven.

Stelling 2: Goede leiders zijn schaars in Nederland, maar goede volgers zijn nog schaarser.
Ik ben ervan overtuigd dat iedereen op zijn eigen terrein talent en leiderschap heeft. Binnen een organisatie als InShared, een superplatte organisatie, werken we met stevige professionals die allemaal leider op hun eigen terrein zijn. De kunst is om die leiders in hun juiste rol te zetten, samen te laten werken aan een gezamenlijke uitdaging.

Wat doe jij zelf om je scherp te houden en je te ontwikkelen?
Zijn wie ik ben: nieuwsgierig. Veel praten, maar nog meer luisteren en lezen. Om mijn nachtkastje ligt een gevarieerd aanbod van de Linda tot aan Daniel Kahneman, soms meer filosofische stukken. Ik lees ook graag het verhaal achter mensen. Biografieën van Jobs, Musk tot Mandela, spel ik van voor tot achter. Hoe is iemand, hoe beweegt iemand, hoe zorgt iemand ervoor om de bijzondere dingen te doen die hij doet? Nieuwsgierigheid en vragen stellen, zorgen voor mijn ontwikkeling.

Stelling 3: de kunst van het vragen stellen leer je niet op school maar op straat.
Oneens. De kunst van het vragen stellen leer je in het leven. Op school, op straat, op kantoor, aan de keukentafel met mijn kinderen. Vragen stellen is een heel mooi goed. Ik geloof dat je veel leert als je vragen stelt en achter dingen komt die je van tevoren nooit had kunnen bedenken.

Wat zijn jouw ervaringen met een agile cultuur en hoe implementeer je dat binnen een organisatie?
Agile is het verboden woord bij InShared omdat het zo’n hype is op dit moment. Het wordt te pas en te onpas gebruikt als de oplossing voor alle problemen. Tegelijkertijd is het wel the way to go en de basis van hoe InShared werkt. We noemen het zelf liever het huiskamergevoel van InShared. En in die kamer zitten de IT’er, marketeer en datagoeroe met elkaar aan tafel dingen te doen. Kenmerkend voor de manier van werken zijn voor mij de elementen eigenaarschap, multidisciplinair samenwerken en daadkracht: dingen doen.

Hoe heb je dat binnen je organisatie gekregen?
Wat het makkelijk maakt binnen InShared is allereerst dat iedereen heel scherp heeft waar we voor staan en wat het DNA van het bedrijf is. Ten tweede is InShared gestart aan de keukentafel met die startup mentaliteit en manier van werken. Er hoeft dus niets gebouwd of afgebroken te worden qua cultuur en manier van werken. De uitdaging is om dat juist vast te houden nu we groter worden.

Welke scoop kun je met ons delen?
We zijn op dit moment het platform van InShared, de basis van InShared, aan het klaarmaken om internationaal te gaan. Om met en voor partijen in het buitenland een Greenfield te starten of hun portefeuille te digitaliseren. Een nieuwe business die we aan het opstarten zijn, een b2b propositie onder de naam OutShared.


Dit interview is samenvatting van het gesprek met Fleur Dujardin. Beluister de gehele podcast hier.

#19 Ruud Hendriks

"Ik ben niet tevreden met een tevreden klant, ik wil fans"

Ruud Hendriks is mede-oprichter van Startupbootcamp, Innoleaps & The Talent Institute.

Ruud Hendriks heeft een brede staat van dienst. Zo groeide hij uit tot radio- en tv goeroe van RTL en is hij mede-oprichter van Startupbootcamp, Innoleaps & The Talent Institute. Klaas Weima sprak met hem over zijn rol als start-up accelerator voor deze CMOtalk.
Hoe voelt het om weer eens in de studio te zitten?
Radio is één van m’n allereerste liefdes en dat zal ook altijd zo blijven. Dus het voelt heerlijk. Ik heb ook net 5 jaar BNR Nieuwsradio achter mij liggen waar ik elke week een programma maakte met veel plezier. Maar aangezien BNR haar programma’s binnenkort iedere dag op hetzelfde tijdstip gaat uitzenden, is dat met mijn andere activiteiten niet meer te combineren. Maar wie weet in de toekomst.

Je bent ondernemer, spreker, auteur, radiomaker, journalist en je stond ook nog eens aan de wieg van RTL Veronique. Wat was jouw rol daar?
Ik was een van de grondleggers van RTL Veronique, de oorspronkelijke naam van het huidige RTL 4. Ik was de eerste programma directeur bij RTL en bij de start van RTL 5, werd ik door Joop van den Ende en John de Mol gevraagd als lid van de Raad van Bestuur van Endemol. Tv-programma’s maken, kopen, uitzenden.

En toen kwam ineens het moment dat je een hele andere kant op wilde gaan?
Klopt. Samen met Patrick de Zeeuw, mijn voormalige collega van Endemol, en een groep Deense collega’s zijn we Startupbootcamp begonnen. Een accelerator, wat betekent dat we over de hele wereld start-ups zoeken en opleiden.

Wanneer ben je het hardst gevallen en hoe ben je weer opgestaan?
Dat was zonder twijfel met Sport 7, een zender dat in 1996 voornamelijk voetbal wilde gaan uitzenden. Toen we de voetbalrechten van de KNVB voor 1,2 miljard gulden hadden gekocht, kwamen zij er vervolgens op hardhandige wijze achter dat ze die rechten zelf helemaal niet hadden. De rechten waren van de clubs zelf. Dus dat is een enorme knal geweest, vooral voor mijn ego. Maar achteraf is het ook weer goed geweest, want als ik nu terugkijk ben ik op dat moment in materiële opzichten wat minder geworden, maar ben ik er later als mens beter van geworden.

Wanneer ben je het hardst gevallen en hoe ben je weer opgestaan?
Dat was zonder twijfel met Sport 7, een zender dat in 1996 voornamelijk voetbal wilde gaan uitzenden. Toen we de voetbalrechten van de KNVB voor 1,2 miljard gulden hadden gekocht, kwamen zij er vervolgens op hardhandige wijze achter dat ze die rechten zelf helemaal niet hadden. De rechten waren van de clubs zelf. Dus dat is een enorme knal geweest, vooral voor mijn ego. Maar achteraf is het ook weer goed geweest, want als ik nu terugkijk ben ik op dat moment in materiële opzichten wat minder geworden, maar ben ik er later als mens beter van geworden.

Wat is de grootste les die je daarvan hebt geleerd?
Al zit je nog zo diep in de industrie, je moet nooit denken dat je weet wat de consument wilt. Ik ben van de categorie ‘ik ben niet tevreden met een tevreden klant, ik wil fans’.
Hoe geef je als CEO het vertrouwen aan je medewerkers?
Als er een nieuwe werknemer binnenkomt dan zeg ik tegen diegene: ‘Ik wil zien dat jij door deze gang loopt en uitstraalt dat jij de eigenaar bent van dit bedrijf, dat jij mij bent, dat jij dit hebt opgericht’. Want die uitstraling, dat vertrouwen, zorgt ervoor dat klanten zich ook comfortabel voelen. Maar ik wil vooral dat die mensen heel gelukkig zijn. Wij willen geen mensen in het bedrijf die dingen doen die ze niet leuk vinden.
Heb je in het selectieproces ook een vraag die je altijd aan je medewerkers stelt?
De vraag die mij zojuist ook werd gesteld. De vraag naar hun grootste blunder. En dan vertel ik er meteen bij dat zij niet gestraft worden als ze bij ons fouten maken. Als je mensen niet toestaat om fouten te maken zullen ze namelijk ook nooit kunnen innoveren.

Stelling 1: Een stip aan de horizon, of A Big Hairy Audacious Goal is voer voor consultants.
Zelf ben ik helemaal niet van de consultants, dus ik denk dat ik het daar mee eens ben. Wij hebben naast Startupbootcamp een tweede bedrijf genaamd Innoleaps. Daarmee helpen wij grote ondernemingen zoals Unilever, Rabobank en Vodafone om te innoveren alsof het start-ups zijn. Dus we halen teams uit die organisatie, helpen ze hands-on om een nieuw product te bouwen en zetten ze terug in die corporate organisatie. Een moeilijk maar zeer interessant proces.

Zie je in andere branches nog boeiende innovatie gebeuren?

Binnen de EDM (Electronic Dance Music) wordt veel geïnnoveerd. Je ziet bijvoorbeeld dat hele grote festivals steeds duurzamer worden. In de muziek branche zelf heb je natuurlijk ook allerlei ontwikkelingen gehad de afgelopen jaren. Toen ik vroeger draaide, kwam ik nog met Vinyl en daarna met cd’s. Nu speel je de muziek af met je usb-stick. Vinyl maakt wel een revival, maar dat hoeft wat mij betreft niet. Ik ben van de categorie: maak het leven niet moeilijker dan het is. Waar het om gaat is dat je een emotie weet over te brengen aan de mensen die voor je aan het dansen zijn.

Welk cliché over een start-up is het minst waar?

Dat Nederland het Silicon Valley van Europa aan het worden is. We hebben daar de omstandigheden helemaal niet voor. In Silicon Valley gaat zoveel geld om en daar zit zo’n andere categorie investeerders. Dat is hetzelfde als je denkt dat Ajax nog een keer de Champions League gaat winnen.

Wat kunnen marketeers leren van Startupbootcamp?
Start-ups moeten met een klein budget proberen om een groot publiek te bereiken. Daarom hebben wij een derde bedrijf, dat Talent Institute heet. Daar leiden wij growth hackers op, die met zo min mogelijk additionele kosten buiten hun eigen salaris, de conversie van hun eigen product zo hoog mogelijk maken.

Om een voorbeeld te noemen: stel je bent een trouwe gebruiker van Tinder, maar je hebt geen zin om telkens die namen op te zoeken. Een growth hacker creëert dan een eigen profiel en vult bepaalde kenmerken in. Vervolgens maakt hij een software programmatje dat zelf op zoek gaat naar de dames die aan zijn kenmerken voldoen. En telkens gebruik je slimme methodes om te zorgen dat je met zo min mogelijk inspanningen zoveel mogelijk dates krijgt.
Stelling 2: CMO’s durven niet te ondernemen.
Dat is wel zo, maar dat geldt natuurlijk niet alleen voor CMO’s. Ondernemen is alle stadia doormaken van diepe wanhoop tot totale euforie. Dat is niet voor iedereen weggelegd. Ik ken gelukkig ook mensen die een wat stabieler bestaan willen leiden en ook op vrijdagavond thuis willen zijn zonder nog even met een klant op pad te gaan. Ik vind wel dat mensen ondernemend in het leven moeten staan. Dat je af en toe risico moet nemen om iets nieuws te proberen.
Wat vind je van de staatssteun voor Tesla?
Ik vind dat heel erg goed. We moeten ook zo snel mogelijk af van fossiele brandstoffen. De zon schijnt altijd en we hebben met z’n allen de verantwoordelijkheid om duurzaam te gaan opereren. Ik rijd trouwens op een 70 jaar oude fiets van m’n moeder, ook duurzaam.

Je bent panellid in de groei-challenge, dat zich richt op het begeleiden van succesvolle ondernemers met lef.
Klopt. Het is een TV-programma van acht afleveringen op RTL Z. We interviewen daar ondernemers die de tafel willen opvreten om het beste bedrijf van de wereld te bouwen. Fantastisch om het heilige vuur in iemands ogen te zien.

Stelling 3: Zonder overheid geen start-ups.
Je gaat niet op de overheid zitten wachten als je een echte ondernemer bent. Je kunt nu een bedrijf oprichten voor 1 euro, wat vroeger 18.000 gulden kost. Dat komt een heel klein beetje door de overheid, maar vooral door het internet. De overheid is zelfs eerder een belemmering dan een stimulator. Als je afhankelijk bent van subsidies en er komt een nieuw kabinet die het over een andere boeg gooit, dan kun je het wel schudden.

Welke vraag heeft niemand jou ooit gesteld?
Wat de meest bijzondere plek is waar ik ooit heb gewerkt. Dat was in een bordeel, waar ik vijf maanden platen gedraaid heb. Het aparte was dat er een grote ruimte was waar het allemaal gebeurde. Ik zat toen op de school van journalistiek en was 17 jaar oud. Daar heb ik de ware transpiratie meegekregen.

Dit interview is samenvatting van het gesprek met Ruud Hendriks. Beluister de gehele podcast hier.

#18 Koen Cluistra

"Het duurt nog wel even voordat iedereen uren met een VR bril op zit"

Koen Cluistra is EVP Brands & Marketing bij KPN.

Voor deze editie van CMOtalk sprak Klaas Weima met Koen Cluistra. Koen werkt sinds 2001 bij KPN en vervulde daar verschillende functies. Hij was zoal marketingverantwoordelijke voor verschillende sub-merken als Hi en Het Net. Maar hij heeft ook ervaring op gedaan bij de afdeling sales, propositie- en productmanagement. Inmiddels is Koen opgeklommen tot EVP Brands & Marketing en zit dichter op het vuur dan ooit. De telecommarkt blijft veranderlijk en grote buitenlandse providers liggen op de loer, maar ook nieuwe spelers dienen zich aan. Toch blijft KPN een merk dat onmiskenbaar voor de Nederlanders is. Hij kijkt dan ook vol vertrouwen en met een open blik naar de toekomst.
Executive Vice President Brands & Marketing; dichter op het vuur kun je niet zitten. Hoe ben je op deze positie gekomen?
Binnen de KPN Groep heb ik al een aantal verschillende functies gehad. Marketing voor de verschillende merken als Hi en Het Net. Ik heb ook uitstapjes gemaakt naar sales, propositie- en productmanagement. Door die ervaring kreeg ik vanzelf een brede blik op hoe het commerciële spel gespeeld wordt. En het is bij KPN heel belangrijk, dat je het hele spel snapt. Hoe het bedrijf z’n geld verdient, hoe de diensten geleverd worden en hoe marketing daarin z’n rol speelt. Diep in mijn hart ben ik een marketeer en zie ik merken als een middel om een doel te bereiken en niet alleen sec om een mooi merk te bouwen. In mijn loopbaan zijn er ook belangrijke leerervaringen geweest. Zo heb ik bijvoorbeeld gemerkt dat in een salesomgeving rust en stabiliteit belangrijk is. In marketing denken mensen op het laatste moment vaak: ‘zullen we toch nog iets veranderen?’, en dat moet je in een salesomgeving niet doen. Want als op maandag iets live gaat, moet je niet op vrijdag beslissen dat je toch iets anders gaat doen. Dan wordt het een puinhoop. Je moet in sales georganiseerder zijn dan in marketing. Al die ervaring heeft mij enorm geholpen om te komen waar ik nu ben.

Facebook en Google zijn in de nabije toekomst onze grootste concurrenten.
Het bijzondere met dat soort partijen is dat zij onze producten extra relevant maken. Mensen gebruiken hun smartphone meer dan ooit. Data en internet is mede door deze partijen een lifeline geworden en ondertussen kijken ze of ze iets van onze waardeketen kunnen afsnoepen. We hebben frequent contact met elkaar omdat we elkaar ook nodig hebben. Ik vind het interessant om zien, dat Google veel weet over de markt en over klantengedrag. Ze kennen hun eigen businessmodel en die van andere als geen ander. En als nieuwkomer kijken ze heel scherp naar bestaande telecombedrijven. Door veel met Google samen te werken, leren we veel over onszelf. Dat maakt ons scherper. We noemen ze altijd ‘frenemies’, we werken goed samen maar letten wel op.

Digital advertising budgetten blijven stijgen, wat zijn jouw verwachtingen voor de toekomst van de meer traditionele media?
Persoonlijk zie ik het niet heel somber in. Het lijkt altijd alsof alles digitaal wordt. Op internet krijg je namelijk veel meer gepersonaliseerde advertenties. Tegelijkertijd zien we ook dat digital advertising niet zaligmakend is. Je kan goed meten wat het effect is, maar ik denk dat er nu al sprake is van een bepaalde overspend en dat niet alle online advertenties goed renderen. Soms is een radiocommercial qua kosten nog steeds effectiever dan online adverteren. Om een grote groep mensen te bereiken met een emotionele boodschap is nog steeds tv het beste middel.

Samsung zet massaal in op de ontwikkeling van VR. Zo’n extreem rijke ervaring kun je niet bieden op tv.
Dat klopt. Het is ook een hele mooie ontwikkeling, wij maken er ook gebruik van in onze communicatie. Voor zakelijke klanten hebben we een aantal VR films gemaakt over Internet of Things en dat werkt inderdaad heel goed. Maar als je dit vergelijkt; iedereen in Nederland kijkt dagelijks een paar uur tv. Het duurt echt nog wel even voordat iedereen een paar uur per dag met een VR bril op zit, als dat al ooit gaat gebeuren. Zeg nooit, nooit, maar voor een massa-mediale boodschap met maximaal bereik blijft tv voor mij nog steeds heel relevant, voor gerichte boodschappen op doelgroepen is online sterk.

KPN staat bekend als marketingmachine. Hoe komen jullie tot onderscheidende proposities?
We hebben gewoon veel goede mensen. Op een of andere manier zijn we erin geslaagd om die aan ons te binden. Ze blijven ook langere periodes bij ons waardoor ze de branche, de klanten en hoe het bij KPN werkt, goed begrijpen. Met een vast team slagen we er in om deze koers vast te houden en goede dingen te doen. Het belangrijkste blijft natuurlijk dat we goede diensten leveren aan onze klanten. Dat het netwerk goed is, de klantenservice in orde en dat de proposities value voor money zijn, aansluitend bij klantwensen. We hebben daar met z’n allen de schouders onder gezet. Nu zien we dat we in een paar jaar tijd mooie stappen maken. We kijken goed naar onze klanten en wat ze willen, ook in het buitenland. Met Simyo en XS4ALL hebben wij de 2 beste voorbeelden wat betreft klant tevredenheid in huis, dus daar maken we gebruik van. Maar we hebben bijvoorbeeld ook naar Zappos gekeken. Die jongens hebben een boek geschreven over hoe je klanten nou gelukkig maakt. Callcenter agent: ‘U wilt een pizza? Prima, dan ga ik een pizza voor u bestellen.’ Dat is wel inspirerend.

Een overname is KPN’s meest duurzame toekomstscenario om competitief te blijven.
Er spelen al langer dit soort vragen. We hebben niet lang geleden een overname door een grote Mexicaanse partij ternauwernood voorkomen. Er spelen altijd geruchten rondom consolidatie in de Europese markt. Wat mij wel opvalt is dat het niet zo hard gaat als eerder gedacht. Het spel wordt vooralsnog vrij sterk per land gespeeld. Als je naar Nederland kijkt zie je dat we een aantal internationale reuzen om ons heen hebben als Vodafone, Liberty Global en T-Mobile. Maar een goede dienstverlening blijft het belangrijkste. Natuurlijk blijft de markt constant in beweging. We blijven goed opletten en innoveren, op ons netwerk, op onze proposities en in onze dienstverlening. We shiften klantcontact naar online en app. Uitgaan van onze eigen kracht.

Waar staat KPN over 5 jaar?
Het belangrijkste is dat we intern niet meer in vast en mobiel denken. Mensen hebben overal internettoegang. Hoe dat geregeld is maakt verder niet meer uit. Alles is met elkaar verbonden, het hele huishouden praat met elkaar, of het nu mensen of apparaten zijn. Wij willen dat geheel als KPN goed faciliteren, met een hoge klanttevredenheid en daarin ook een verbindende factor zijn tussen de mensen en de diensten & content die ze belangrijk vinden. Of dat nou foto’s van hun kinderen zijn of zakelijke diensten. En als er iets is, dan komt KPN het regelen en dan werkt het gewoon. Dat willen we graag blijven doen.

Data moeten we zien als eigendom van mensen, niet bedrijven.
Dit is een hot topic. Ik denk dat Hillary Clinton dat ook vindt. Het verzamelen van data en koppelen aan gedrag biedt voordelen: Netflix zet een aantal films of series klaar op basis van je kijkgedrag. Dat is echt wel makkelijk, anders zie je door de bomen het bos niet meer. Data gebruiken om het leven makkelijker en leuker te maken is prima. Echter, klanten moeten wel expliciet toestemming kunnen geven. In de regelgeving moeten excessen die de privacy schenden worden aangepakt. Ik denk dat het heel belangrijk is dat het niet een kant op moet gaan waar mensen zich op een gegeven moment onveilig gaan voelen.

KPN heeft een mooi jaar achter de rug met vele bekroningen, waaronder Pridestream. Hoe ga je dat komend jaar toppen?
Dat zal niet meevallen. We hebben het afgelopen jaar veel prijzen gewonnen, daar doen we het niet voor, maar het is wel leuk. En Pridestream was wel uitzonderlijk. We doen dit jaar ook goede dingen. Ik ben trots op KlasseContact, waar een ziek meisje verbinding heeft met de klas vanuit het ziekenhuis. Dit zijn initiatieven waar KPN wat voor de maatschappij wil doen. Pridestream was dat ook. We helpen mensen, die in landen wonen waar je niet mag zijn wie je bent, om dit ook eens te beleven. Het is heel mooi om voor een bedrijf te werken die juist ook dat soort dingen doet en niet alleen maar vertelt over proposities en prijsaanbod. Het is ook iets is waardoor we als bedrijf jaar op jaar stijgen in sympathie.

Dit interview is samenvatting van het gesprek met Koen Cluistra. Beluister de gehele podcast hier.

#17 Janine Bos

"Van buiten gezien is Randstad traditioneel, dat doet pijn"

Janine Bos is Directeur Marketing & Communicatie bij Randstad.

‘Dream it, believe it, achieve it!’ Welkom op het Linkedin-profiel van Janine Bos, Directeur Marketing & Communicatie bij Randstad Groep Nederland. De topvrouw uit het Nederlandse bedrijfsleven is duidelijk uit het positieve hout gesneden. Een gesprek met Klaas Weima van Energize over innovatie, de toekomst, ook nog één keertje over de veel besmuikte pitch van Tempo Team.
Het pad van Janine Bos is best bijzonder. Het loopt van Aegon Verzekeringen en avondschool, via het directeurschap van een grote retailketen, naar de Bazaar in Beverwijk en de Universiteit van Maryland. Nu is ze ruim drie jaar bij Randstad Groep Nederland verantwoordelijk voor de merken Randstad, Yacht en Tempo-Team. De Directeur Marketing & Communicatie is naar eigen zeggen nooit uitgeleerd en verwacht nimmer klaar te zijn ‘met te worden wie ze is’.

Randstad gebruikt de campagneregel ‘worden wie je bent’, ben jij al geworden wie je bent?
Ik geloof dat je nooit helemaal klaar bent met worden wie je bent. Er zijn bepaalde maalpijlen en cruciale momenten in je leven waarin je keuzes moet maken. Ik denk dat ik op de goede weg ben, maar dat er nog interessante zaken voor mij in het verschiet liggen. Randstad koppelt ‘worden wie je bent’ aan talent. Iedereen heeft talent. Soms moet je je talent nog ontdekken of moet je op de plaats komen waar je talent helemaal tot uitdrukking komt.

Wat was het moment dat je wist of Randstad bij jouw paste?
Ik ben altijd geïnteresseerd geweest in marketing. Ik vind het boeiend om te weten wat mensen drijft en omgekeerd wat bedrijven doen om te zorgen dat ze tussen de oren of in het hart komen van de klant. Ik ben buitengewoon nieuwsgierig hoe bedrijven, diensten, mensen en klanten bij elkaar komen. Tot Randstad deed ik marketing er eigenlijk altijd bij. Nu ben ik voor het eerst puur verantwoordelijk voor marketing.  

Wanneer ben je in je carrière het hardst gevallen en hoe ben je weer opgestaan?
Na Aegon Verzekeringen werkte ik voor een psychologisch adviesbureau. Een psychologe zocht iemand die de business ging uitbreiden. En daar zat ik, alleen met haar. Ik vond dat zo ontzettend eenzaam met z’n tweetjes. Ik was daar ongelukkig dat ik na een jaar de overstap maakte naar de snelheid en de drukte van retail. Voor mij was het een les dat ik nooit lonely ergens moet gaan zitten. Ik heb mensen om mij heen nodig. Doelen, enthousiasme, vooruit kunnen.

Marketing wordt ook weleens omschreven als de kunst van het evangeliseren van producten en diensten. Een dominee als vader, is daar onbewust het zaadje geplant?
Dat weet ik niet. Ik weet wel dat ik niet bang ben om op het podium te staan. Mijn vader stond natuurlijk ieder weekend op zijn podium, de preekstoel. Dat heb ik wel van hem meegekregen. Ik geloof niet echt in evangelisatie op het gebied van marketing. Mensen laten zich niet leiden. Het moet echt en oprecht zijn. Ik geloof in het waarom. Waarom doe je de dingen die je doet. Waarvoor sta je op. Ook bij Randstad. Een van de eerste dingen die ik gedaan heb toen ik verantwoordelijk werd voor marketing was onze why opschrijven. Niet moeilijk, want onze founding father Frits Goldschmeding deed dat al die jaren al.

Heb je Goldschmeding betrokken bij je why-exercitie?
Een keer in de zoveel tijd ga ik bij Frits langs en hebben we gesprekken over marketing. Hij is altijd marketing-gericht geweest. We praten over waar ik mee bezig ben en zijn visie op zaken. Naast het feit dat het heel leuk is om hem te spreken, is dat inspirerend. Ik ben elke keer trots dat hij nog zo betrokken is bij zijn ‘kindje’, hij is al dik in de tachtig.

Hoe zou je het talent van hem voor marketing omschrijven?
Hij heeft altijd een substantieel budget opzij gezet voor marketing en besefte zich dat men allereerst de naam Randstad moet kennen. In zijn tijd kon je dat kopen. We waren heel veel op radio en tv, adverteerden veel. Hij dacht na over sponsoring. Tijden zijn wel veranderd. Veel van wat toen werkte, zou nu niet meer werken, maar hij er een uitstekende neus voor hoe te laten zien wat Randstad kon betekenen. In die tijd was uitzenden niet zo populair, je wilde toch een vast contract.

In je Twitter bio spreek je vrij informeel: “Dat je jezelf niet te serieus moet nemen, anderen doen dat namelijk ook niet!” Wat zegt dit over jou?
Dat is eigenlijk heel simpel: ik neem mezelf dus echt niet al te serieus. Ik las een boek van Dale Carnegie waarin staat dat je er vanuit moet gaan dat jij de enige bent in de hele wereld die denkt op jouw manier. Dus, waarom zou een mens het met jou eens zijn? Als je dat uitgangspunt hanteert, dat iedereen verschillend is en dat je er samen iets van moet maken, dan kun je dat maar beter op een vrolijke en positieve manier doen. Ik hou niet van mensen die zichzelf voorstaan op alle prestaties die ze geleverd hebben. Ik sta ‘s morgens op, ik ben positief en wil een leuke dag hebben. Ik ga er van uit dat anderen ook een leuke dag willen hebben. Ik zorg dus, waar dat kan, dat het leuk wordt waar ik binnenkom. Ik maak ook grapjes ten koste van mezelf.

Stelling: Het CV is het meest achterhaalde wervingsmiddel dat er bestaat.
Ik kan het niet meer met je eens zijn. Het gaat over je talent en wat je kunt. Je leerde als het goed is van wat je hebt gedaan, dus het is fijn om te weten, maar waar je toe in staat bent, dát vind ik met name belangrijk. Bij mijn eigen sollicitaties gooi ik dat CV al heel snel aan de kant en dan vraag ik: vertel eens je verhaal en wat wil je doen bij Randstad?  

Is opleiding nog belangrijk of gaat het veel meer om mogelijkheden?
Het laatste. Het gaat veel meer om talent, om dingen die je kunt, om zaken die je verzameld hebt in je leven. Als ik kijk naar wat ik op school heb geleerd, ik kan me het echt niet herinneren. Natuurlijk leer je regelmaat, je leert afspraken nakomen, je leert samenwerken, dat is mooi. Een opleiding is een basis.

Hoe werkt het dan bij Randstad? Het eerste wat wordt overlegd is een CV om te kijken of er een match is. Kan je dat met jouw visie veranderen?
Met de introductie van ‘worden wie je bent’ namen we gelijk de proef op de som. We stelden een persoonlijkheidstest ter beschikking. Heel veel vragen proberen bloot te leggen waar jij goed in bent en waar jij thuis zou horen. We halen ook onze opdrachtgevers over een cultuurtest te maken. Naast dat je moet passen qua kunnen is een fit in cultuur minstens zo belangrijk. We zetten dus stappen. Voor veel opdrachtgevers is een CV met opleiding nog de basis, maar we gaan zeker in gesprek als we denken dat een  kandidaat past, ook al voldoet hij in eerste instantie niet aan de voorwaarden.

Het Belgische Accent Job, maakt met haar App Swop-a-Job, solliciteren kinderlijk eenvoudig. Het lijkt op Tinder, je swiped van baan naar baan en je swiped naar rechts als je er wilt solliciteren. Is dat een bedreiging voor Randstad?
Absoluut niet. Het is één van de vele apps. Wij hebben zelf ook eentje: Randstad Go. In Nederland heeft de app inmiddels 80.000 downloads. De applicatie maakt een aantal zaken makkelijker. Je kunt je uren invullen, je kunt je verloning zien, je krijg je salarisstrook, maar je kunt je ook, voor studenten bijvoorbeeld, opgeven voor klussen. Dan kun je per klus ja of nee zeggen, en dan wordt je ingepland of niet. Voor korte termijnklussen werkt het. Persoonlijk denk ik dat heel veel digitaal kan en dat een match door een pc gemaakt kan worden, maar uiteindelijk gaat het over mensen. Op ‘papier’ kan ik perfect bij jouw bedrijf passen, maar ik kan binnenkomen en je weet dat het niks wordt. Je denkt, ik moet die lange slungel niet. Dat is jouw emotie. Wij hebben een tool ‘Randstad direct’ waarbij je als opdrachtgever automatisch kunt matchen, dus eigenlijk ‘Swop-a-job’. We merken dat een persoonlijk gesprek beslissend is. Ook al is een match uit de test gekomen en hebben we een cultuurtest, een persoonlijkheidstest en allerlei andere testen gedaan.


Die beruchte Tempo Team-pitch. Het werd ‘ongelooflijk asociaal’ gevonden zoveel bureaus uit te nodigen voor een ‘beauty contest’. Sta je nog achter die aanpak of zou je het nu anders gedaan hebben?
Ik zou het niet anders gedaan hebben. Ik was totaal verrast van het tumult er omheen. Toen ik operationeel directeur was binnen Randstad werd ik bijna iedere maand opgeroepen voor een tender bij bestaande klanten. Ook als we zeer goede dienstverlening hadden neergezet. We deden al lang zaken met het bestaande bureau, we hebben de pitch netjes aangekondigd. We kozen voor een open pitch. Misschien enigszins naïef, maar ik denk dat het prima bij deze tijd past. Ik denk dat de reclamewereld moet weten dat de wereld verandert. Je kan niet vasthouden aan ‘zo doen wij dat niet’. De klant bepaalt wat er gebeurt. Ook mijn klanten. Daar kan ik van balen, maar het enige dat ik kan doen is zorgen dat ik de juiste dingen doe met de juiste intentie.

Waar dienstverleners als ABN AMRO en ING flink in start-ups, blockchain en fintech bedrijven investeren, oogt Randstad nog vrij traditioneel. Gaat dat met de overname van Monster Worldwide veranderen?
Van buiten gezien is Randstad traditioneel, dat doet pijn. We zijn in onze sector een paar jaar geleden een innovatiefonds gestart van waaruit we investeren in start-ups, innovatieve technologische bedrijven met nieuwe ideeën. Dat loopt nu, we hebben bijna tien deelnemingen. Ik denk dat Monster interessant is qua technologie, we weten natuurlijk niet hoe het gaat lopen in de toekomst, maar we daar zeker iets van opsteken.  Er is werk aan de winkel zodat de buitenwereld ziet dat we innovatief bezig zijn en dat we proberen om zoveel mogelijk in de veranderende  maatschappij te staan op het gebied van werk.

Computers worden steeds slimmer en kunnen inmiddels veel betere matches maken dan mensen. Zo lanceerde datingsite eHarmony: Elevated, waarbij op basis van profielen unieke matches worden gemaakt. Hebben jullie nog wel bestaansrecht als intermediar?
Technologie moet je maximaal inzetten. Ik heb jaren geleden al gezegd dat computers betere matches kunnen maken dan wij mensen. Een mens is grillig. Vandaag ben ik vrolijk opgestaan en ik vind jou de beste persoon ever, morgen denk ik anders, omdat het dan regent. Naast technologie moeten we op de juiste momenten persoonlijke contact inzetten om het verschil te maken.

Stelling: Vrouwen in topmanagement moet meer geagendeerd worden.
Het zou heel normaal moeten zijn dat vrouwen en mannen dezelfde kansen hebben, het gaat om the best person on the job. Ik zie ook dat we in Nederland achterlopen, dat op vele vlakken vrouwen niet doordringen tot de top, dus ja, het moet geagendeerd worden. Hoewel ik het erg vind dat ik dat moet zeggen.

Wat zou je kunnen meegeven aan vrouwen die dezelfde ambitie hebben, maar die niet door dat glazen plafond breken?
Laat je nooit tegenhouden, wees zelfverzekerd en pas je niet aan. Jij bent wie je bent, en toevallig vrouw in dit geval. ‘Ik zoek altijd de beste persoon voor de job. En je zult zien dat dat de vrouw is.’ Dat vind ik zo leuk in een groep van mannen te zeggen, die zitten dan heel beteuterd te kijken. Er zijn ontzettend veel onderzoeken gedaan die bewijzen dat de beste resultaten worden behaald in een evenwichtig team.

Randstad stopt met sponsoren van NOCNSF. Heb je al zicht op nieuwe sponsoractiviteiten?
We hebben tot het einde van het jaar een contract met NOCNSF en dat maken we netjes af. In Rio sponsorden we ook het beachvolleybalteam. Ik denk anders over sponsoring dan 20 jaar geleden, ik geloof niet in het overmaken van geld, maar in het van betekenis zijn. In dit geval, talent ondersteunen. Dus misschien een sport, maar ik kan me ook iets voorstellen bij muziek of iets op het gebied van kennis. We kijken hoe we sponsoring dichter bij onze dienstverlening kunnen brengen.

Dit interview is samenvatting van het gesprek met Janine Bos. Beluister de gehele podcast hier.

#16 Elske Vugts

"Onze monniken zijn eigenaar van het merk"

Elske Vugts is Marketing & Communicatie Manager bij Bierbrouwerij De Koningshoeven.

Na vooral commerciële functies binnen FMCG is Elske Vugts sinds 2011 manager Marketing en Communicatie bij Bierbrouwerij De Koningshoeve. Als eindverantwoordelijke voor de merkpositionering van La Trappe Trappist, zorgt de gedreven merkmanager vrijwel direct na haar aanstelling voor de terugkeer van de slogan ‘Proef de stilte’. Een gedurfde keuze voor stilte en aandacht. In volume is het grootste trappistenbier intussen verdubbeld. Nu wil de brouwerij -in de woorden van Vugts ‘een unieke combinatie van religieus erfgoed en een commerciële onderneming’- niet verder groeien. Dat vraagt een andere strategie: niet concurreren op prijs, maar waarde toevoegen. Klaas Weima sprak met haar voor deze CMOtalk.
Elske Vugts is sinds 2011 als Manager Marketing en Communicatie bij Bierbrouwerij De Koningshoeven verantwoordelijk voor het merk La Trappe. Het grootste trappistenbiermerk van Nederland kent een constant succes, ondanks ogenschijnlijke onverschilligheid tegenover trends. Een goed gesprek over bewust gekozen stilte.

La Trappe voert meer dan 10 jaar de slogan ‘Proef de stilte’? Wordt het geen tijd voor iets nieuws?
We voerden, vijf jaar geleden toen ik net begon, een tijdje een andere payoff: ‘Nederlands enige trappist’. Vlak daarna startte een nieuwe trappist in Nederland. Daarom hebben we ‘Proef de stilte’ weer uit het stof getrokken. De tekst is zo bijzonder en passend bij de merkessentie. Het wordt zeker geen tijd voor iets nieuws. Andere biermerken zitten erg op ambachtelijke brouwers bij glanzende ketels of vrolijke taferelen van feestende jongeren. Bij La Trappe gaat het echt om beleving. Een bewust gekozen moment voor jezelf of aandacht voor de ander. Een moment om stil te staan en te genieten van een bijzonder bier. We willen een verhaal vertellen en een gedachtegoed ontsluiten die een verbinding legt met de stilte en de spiritualiteit van de monniken. De stilte en aandacht, dat is waar het om draait bij het trappistenleven.

Stilte, aandacht en spiritualiteit versus het hedonisme dat hoort bij het drinken van bier. Dat zijn twee heel verschillende dingen, toch?
Juist in deze hectische tijd waarin merken strijden om aandacht, past het wel weer. We zitten vol met bijvoorbeeld socialmedia prikkels. Mensen zijn steeds meer op zoek naar stilte en een vorm van zingeving. Het is juist een onderscheidende richting. Erg passend bij het leven van de monniken. La Trappe is geen ‘grote groepen-bier’. Je drinkt het ook niet in nachtclubs of op een rumoerig festival. Het is geen volumebier.

In 1999 kwam de familie Swinkels met Bavaria die zich gingen bemoeien met La Trappe. Wat is de rol van trappistenmonniken als zo’n multinational ineens aan tafel komt?
Bavaria speelt een ondersteunende rol, met name op het gebied van logistiek. Onze monniken zijn het allerbelangrijkste voor het merk. Zij zijn eigenaar van het merk, niet Bavaria.

Hoe werkt een aandeelhoudersovereenkomst naast de bijbel?
We hebben wel een contract inderdaad. Het merk en de receptuur is van de monniken. De merkrechten liggen bij hen. Bavaria faciliteert, we zijn een zelfstandig bedrijf en dat willen we blijven. Ik ben als merkverantwoordelijke meer in contact met de monniken dan met Bavaria. Natuurlijk maken we handig gebruik van gezamenlijke inkoop en hebben we schaalvoordeel enzovoort, maar de monniken hebben het laatste woord. En zij hebben andere belangen dan Bavaria.

Wat is eigenlijk trappistenbier?
Trappistenbier is pas trappistenbier als het bier wordt gebrouwen binnen de muren van een trappistenabdij, onder toezicht van monniken én een gedeelte van de opbrengst naar goede doelen gaat. Veel mensen denken dat trappistenbier een soortnaam is, maar het is eigenlijk een herkomstbenaming. Er zijn twee trappistenbrouwerijen in Nederland en 11 over de hele wereld.

Een eerste stelling. ‘Over 5 jaar verkopen we meer bier online dan via onze retailers.’
Er blijft behoefte aan fysiek winkelen, maar ik denk inderdaad dat de stelling klopt. Gemak en snelheid worden steeds belangrijker, mits de online verkopers ook goede informatievoorziening kunnen bieden. Onze retailers bieden een hoog niveau online platform op dit moment en dat is vaak overzichtelijker voor de consument dan het schap. Online is de ideale koopwereld. Zeker als het online platform ook nog inspeelt op de wensen van de consument aan de hand van het kooppatroon. Onze merken worden vooralsnog alleen via webshops van anderen verkocht. Het is vooral een logistieke overweging om niet meteen de bieren online te gaan verkopen. We hebben wel een online kloosterwinkel, dat is een initiatief vanuit de abdij. Die zijn anderhalf jaar geleden heel klein begonnen met geschenkverpakkingen.

Ligt de focus bij retail of horeca?
Met name in de horeca. Ik ben binnen speciaalbier echt wel overtuigd van de kracht daarvan. Horeca brengt beleving en sfeer. Als je bier in de juiste setting drinkt, dan kan dat een hele belangrijke rol spelen voor je merk. De categorie speciaalbier wordt daarom met name gebouwd in de horeca, daarna is het mooi om aan te bieden in de retail.

Het eigen proeflokaal is ook bedoeld als belevingsruimte om het merk te ervaren. Kan je daar iets over vertellen?
In ons proeflokaal op het terrein ontvangen we zo’n 120.000 bezoekers per jaar. Die komen een biertje drinken, een rondleiding doen, een proeverij of gewoon even genieten van de rust. Je komt in een andere wereld als je bij ons binnen de muren komt. Daar drink je eigenlijk La Trappe zoals het zou moeten.

Authentiek gebrouwen bier is hot. Hoe speel je in op deze trend?
Wij spelen niet in op trends. Wij geloven in onze eigen kracht. Op het gebied van kwaliteit hebben wij ons inmiddels wel bewezen. We bestaan al sinds 1884. We zijn eigenlijk een klassieker vergeleken met de nieuwe brouwerijen. We zien de trend wel positief in. Speciaalbier wordt op de kaart gezet en mensen gaan andere dingen drinken dan pils en wijn. Daarnaast gunnen we elkaar in de speciaalbierwereld succes. We doen inspiratie op bij elkaar. We praten over bier en over de biermarkt. Dat is heel anders dan bij de pilswereld, waar de brouwers elkaar letterlijk kapot concurreren.

Hoe boks je op tegen lifestyle gedreven, multinationale en commerciële concurrenten?
Deze concurrenten spelen in op trends en gaan voor korte termijn successen. Ze gaan minder uit van hun eigen kracht en kijken eigenlijk alleen maar naar wat consumenten willen. Zij richten zich veel meer op massa en hebben een minder onderscheidend vermogen en kort succes. Door de massaproductie en digitalisering hebben consumenten steeds meer een verlangen naar ambachtelijke producten. Waardoor traditie en authenticiteit steeds belangrijker worden. Grote marketing en salescampagnes, daar prikken mensen doorheen. Door passie, vakmanschap en integriteit niet.

Wie zijn de grote concurrenten? Hebben zij hun marketingcommunicatie goed op orde?
Dat zijn met name de abdijbieren zoals Leffe, Grimbergen en Affligem. Ze hebben een goede vorm van marketing. Alleen het ligt er te dik bovenop. Het is vaak niet echt. Ik denk dat wij ons daarin onderscheiden. Wij blijven heel dicht bij onze kracht. Authenticiteit is heel erg belangrijk.

Welk merk blijft heel erg dicht op de kern van wie ze zijn en weet op die manier de aandacht te verdienen?
Rituals blijft op een hele consequente manier uitgaan van hun eigen kracht, al jaren. Ze zijn inmiddels heel groot geworden, maar het voelt nog steeds als klein en authentiek. Ik vind hun boodschap erg sterk en relevant. Rituals vormt een mooie inspiratiebron voor ons merk.

Welke parallellen zie je tussen Rituals en La Trappe?
Een stukje spiritualiteit en met name de relevantie die je in je merk stopt en de consequentheid in de manier van uitingen. Het blijft.

Facebook en monnikenbier, past dat bij elkaar?
Monniken gaan mee met hun tijd. Onze abt twittert zelfs. Voor ons is Facebook een middel om in contact te staan met onze consumenten en klanten. We zien het kanaal echt als een ondersteuning van ons verhaal. We doen niet aan reclame, toch hebben we best wel wat volgers. Mensen zijn geïnteresseerd naar de achterliggende gedachte van het merk. Wij overwegen in de toekomst wel meer met dit communicatiemiddel te gaan doen, maar we zullen dat nooit op een pusherige manier doen.

Welke marketingontwikkelingen zitten nog in het vat?
Helaas hebben we een capaciteitsprobleem. Wij kunnen niet oneindig doorgroeien, aangezien we geen grote, commerciële brouwerij willen worden. De monniken willen natuurlijk heel graag hun omgeving authentiek houden. Dus het plafond is wel in zicht. In volume zijn we de afgelopen vier jaar verdubbeld, we zijn eigenlijk te hard gegroeid. Dus we lopen een beetje achter de feiten aan op dit moment. Dat vraagt een andere marketingstrategie.

De markt groeit, je ziet het als trend, en dan heb je een capaciteitsprobleem.
Ja, dat vraagt dus om een andere strategie. De promotiedruk neemt ontzettend toe op het schap, maar daar doen we niet aan mee. La Trappe concurreert niet op prijs, maar wil waarde toevoegen. Met als risico dat ons merk van het schap gaat. Dat klinkt een beetje arrogant, maar we hebben geen keuze. We hebben nu de luxe ons volume op een andere manier in te delen. In het verleden leverden wij aan iedereen die om ons bier vroeg, wat resulteerde in export naar ruim 50 landen. Dat kan nu niet meer. We zijn kritischer geworden en werken alleen nog met importeurs die ons merkverhaal op een goede manier uitleggen, in plaats van alleen maar dozen schuiven.

Tot slot een stelling: ‘Marketeers moeten meer sturen op feiten, en minder op intuïtie.’
Ik ben niet tegen onderzoek, absoluut niet, maar tegenwoordig kunnen marketeers ook overdrijven. Onderzoek moet je doen om af en toe te toetsen of je intuïtie je niet in de steek gelaten heeft. Daarnaast denk ik dat onderzoek een uitkomst is als je twijfelt over bepaalde routes of producten. Marketeers die, naar mijn idee, alles onderzoeken zijn onzeker en staan niet met hun voeten in de klei.

Dit interview is samenvatting van het gesprek met Elske Vugts. Beluister de gehele podcast hier.
Laad meer afleveringen

Over Klaas Weima

Over Klaas Weima
Klaas Weima is, naast host van CMOtalk, ook de oprichter van Energize. Het reclamebureau dat ambitieuze merken helpt bij het genereren van verdiende aandacht. Over deze werkwijze schreef hij ook het boek: ‘Verdiende Aandacht’. Tevens schrijft hij regelmatig voor Adformatie, Tijdschrift voor Marketing en Marketingfacts. Hij spreekt graag over digitale marketing op congressen, geeft al tien jaar trainingen bij NIMA en is gastdocent bij de Rotterdam School of Business en Nyenrode Business Universiteit.

Volg @klaasweima op Twitter of LinkedIn en discussieer mee.

CMOTalk / Dinner

Jaarlijks organiseert Energize voor CMO’s het CMOtalk dinner. Hiervoor worden exclusief geïnterviewden en nieuwe kandidaten voor CMOtalk uitgenodigd. Op 8 november 2016 was De Gouden Zaal van het Mauritshuis het decor voor het eerste CMOtalk dinner. Een inspirerende avond met o.a. top spreker Alexander Osterwalder. Bekijk hier een compilatie van deze bijzondere avond.

Partners

Tijdschrift voor Marketing  is het vakblad gericht op iedereen die zich bezighoudt met strategische en tactische marketing, in theorie en praktijk.
Voicebooking.com is de eerste webshop voor professionele voice-overs. Via de website kan iedereen makkelijk én snel een voice-over in verschillende talen bestellen.
Energize, het bureau voor verdiende aandacht. De enthousiaste strategen, creatieven en producers maken graag betekenisvolle campagnes en content die het delen waard zijn.
Het Nederlands Instituut voor Marketing is een beroepsvereniging en exameninstituut voor marketeers. NIMA ondersteunt hen met kennis, contactmomenten en inspiratie.

Contact

Vragen over CMOtalk? Of bent u zelf een CMO en wilt u graag in gesprek met Klaas Weima? Stuur een mail naar Klaas.