Janine Bos

Directeur Marketing & Communicatie - Randstad Groep Nederland
Luisteren
"Van buiten gezien is Randstad traditioneel, dat doet pijn"
‘Dream it, believe it, achieve it!’ Welkom op het Linkedin-profiel van Janine Bos, Directeur Marketing & Communicatie bij Randstad Groep Nederland. De topvrouw uit het Nederlandse bedrijfsleven is duidelijk uit het positieve hout gesneden. Een gesprek met Klaas Weima van Energize over innovatie, de toekomst, ook nog één keertje over de veel besmuikte pitch van Tempo Team.
Het pad van Janine Bos is best bijzonder. Het loopt van Aegon Verzekeringen en avondschool, via het directeurschap van een grote retailketen, naar de Bazaar in Beverwijk en de Universiteit van Maryland. Nu is ze ruim drie jaar bij Randstad Groep Nederland verantwoordelijk voor de merken Randstad, Yacht en Tempo-Team. De Directeur Marketing & Communicatie is naar eigen zeggen nooit uitgeleerd en verwacht nimmer klaar te zijn ‘met te worden wie ze is’.

Randstad gebruikt de campagneregel ‘worden wie je bent’, ben jij al geworden wie je bent?
Ik geloof dat je nooit helemaal klaar bent met worden wie je bent. Er zijn bepaalde maalpijlen en cruciale momenten in je leven waarin je keuzes moet maken. Ik denk dat ik op de goede weg ben, maar dat er nog interessante zaken voor mij in het verschiet liggen. Randstad koppelt ‘worden wie je bent’ aan talent. Iedereen heeft talent. Soms moet je je talent nog ontdekken of moet je op de plaats komen waar je talent helemaal tot uitdrukking komt.

Wat was het moment dat je wist of Randstad bij jouw paste?
Ik ben altijd geïnteresseerd geweest in marketing. Ik vind het boeiend om te weten wat mensen drijft en omgekeerd wat bedrijven doen om te zorgen dat ze tussen de oren of in het hart komen van de klant. Ik ben buitengewoon nieuwsgierig hoe bedrijven, diensten, mensen en klanten bij elkaar komen. Tot Randstad deed ik marketing er eigenlijk altijd bij. Nu ben ik voor het eerst puur verantwoordelijk voor marketing.  

Wanneer ben je in je carrière het hardst gevallen en hoe ben je weer opgestaan?
Na Aegon Verzekeringen werkte ik voor een psychologisch adviesbureau. Een psychologe zocht iemand die de business ging uitbreiden. En daar zat ik, alleen met haar. Ik vond dat zo ontzettend eenzaam met z’n tweetjes. Ik was daar ongelukkig dat ik na een jaar de overstap maakte naar de snelheid en de drukte van retail. Voor mij was het een les dat ik nooit lonely ergens moet gaan zitten. Ik heb mensen om mij heen nodig. Doelen, enthousiasme, vooruit kunnen.

Marketing wordt ook weleens omschreven als de kunst van het evangeliseren van producten en diensten. Een dominee als vader, is daar onbewust het zaadje geplant?
Dat weet ik niet. Ik weet wel dat ik niet bang ben om op het podium te staan. Mijn vader stond natuurlijk ieder weekend op zijn podium, de preekstoel. Dat heb ik wel van hem meegekregen. Ik geloof niet echt in evangelisatie op het gebied van marketing. Mensen laten zich niet leiden. Het moet echt en oprecht zijn. Ik geloof in het waarom. Waarom doe je de dingen die je doet. Waarvoor sta je op. Ook bij Randstad. Een van de eerste dingen die ik gedaan heb toen ik verantwoordelijk werd voor marketing was onze why opschrijven. Niet moeilijk, want onze founding father Frits Goldschmeding deed dat al die jaren al.

Heb je Goldschmeding betrokken bij je why-exercitie?
Een keer in de zoveel tijd ga ik bij Frits langs en hebben we gesprekken over marketing. Hij is altijd marketing-gericht geweest. We praten over waar ik mee bezig ben en zijn visie op zaken. Naast het feit dat het heel leuk is om hem te spreken, is dat inspirerend. Ik ben elke keer trots dat hij nog zo betrokken is bij zijn ‘kindje’, hij is al dik in de tachtig.

Hoe zou je het talent van hem voor marketing omschrijven?
Hij heeft altijd een substantieel budget opzij gezet voor marketing en besefte zich dat men allereerst de naam Randstad moet kennen. In zijn tijd kon je dat kopen. We waren heel veel op radio en tv, adverteerden veel. Hij dacht na over sponsoring. Tijden zijn wel veranderd. Veel van wat toen werkte, zou nu niet meer werken, maar hij er een uitstekende neus voor hoe te laten zien wat Randstad kon betekenen. In die tijd was uitzenden niet zo populair, je wilde toch een vast contract.

In je Twitter bio spreek je vrij informeel: “Dat je jezelf niet te serieus moet nemen, anderen doen dat namelijk ook niet!” Wat zegt dit over jou?
Dat is eigenlijk heel simpel: ik neem mezelf dus echt niet al te serieus. Ik las een boek van Dale Carnegie waarin staat dat je er vanuit moet gaan dat jij de enige bent in de hele wereld die denkt op jouw manier. Dus, waarom zou een mens het met jou eens zijn? Als je dat uitgangspunt hanteert, dat iedereen verschillend is en dat je er samen iets van moet maken, dan kun je dat maar beter op een vrolijke en positieve manier doen. Ik hou niet van mensen die zichzelf voorstaan op alle prestaties die ze geleverd hebben. Ik sta ‘s morgens op, ik ben positief en wil een leuke dag hebben. Ik ga er van uit dat anderen ook een leuke dag willen hebben. Ik zorg dus, waar dat kan, dat het leuk wordt waar ik binnenkom. Ik maak ook grapjes ten koste van mezelf.

Stelling: Het CV is het meest achterhaalde wervingsmiddel dat er bestaat.
Ik kan het niet meer met je eens zijn. Het gaat over je talent en wat je kunt. Je leerde als het goed is van wat je hebt gedaan, dus het is fijn om te weten, maar waar je toe in staat bent, dát vind ik met name belangrijk. Bij mijn eigen sollicitaties gooi ik dat CV al heel snel aan de kant en dan vraag ik: vertel eens je verhaal en wat wil je doen bij Randstad?  

Is opleiding nog belangrijk of gaat het veel meer om mogelijkheden?
Het laatste. Het gaat veel meer om talent, om dingen die je kunt, om zaken die je verzameld hebt in je leven. Als ik kijk naar wat ik op school heb geleerd, ik kan me het echt niet herinneren. Natuurlijk leer je regelmaat, je leert afspraken nakomen, je leert samenwerken, dat is mooi. Een opleiding is een basis.

Hoe werkt het dan bij Randstad? Het eerste wat wordt overlegd is een CV om te kijken of er een match is. Kan je dat met jouw visie veranderen?
Met de introductie van ‘worden wie je bent’ namen we gelijk de proef op de som. We stelden een persoonlijkheidstest ter beschikking. Heel veel vragen proberen bloot te leggen waar jij goed in bent en waar jij thuis zou horen. We halen ook onze opdrachtgevers over een cultuurtest te maken. Naast dat je moet passen qua kunnen is een fit in cultuur minstens zo belangrijk. We zetten dus stappen. Voor veel opdrachtgevers is een CV met opleiding nog de basis, maar we gaan zeker in gesprek als we denken dat een  kandidaat past, ook al voldoet hij in eerste instantie niet aan de voorwaarden.

Het Belgische Accent Job, maakt met haar App Swop-a-Job, solliciteren kinderlijk eenvoudig. Het lijkt op Tinder, je swiped van baan naar baan en je swiped naar rechts als je er wilt solliciteren. Is dat een bedreiging voor Randstad?
Absoluut niet. Het is één van de vele apps. Wij hebben zelf ook eentje: Randstad Go. In Nederland heeft de app inmiddels 80.000 downloads. De applicatie maakt een aantal zaken makkelijker. Je kunt je uren invullen, je kunt je verloning zien, je krijg je salarisstrook, maar je kunt je ook, voor studenten bijvoorbeeld, opgeven voor klussen. Dan kun je per klus ja of nee zeggen, en dan wordt je ingepland of niet. Voor korte termijnklussen werkt het. Persoonlijk denk ik dat heel veel digitaal kan en dat een match door een pc gemaakt kan worden, maar uiteindelijk gaat het over mensen. Op ‘papier’ kan ik perfect bij jouw bedrijf passen, maar ik kan binnenkomen en je weet dat het niks wordt. Je denkt, ik moet die lange slungel niet. Dat is jouw emotie. Wij hebben een tool ‘Randstad direct’ waarbij je als opdrachtgever automatisch kunt matchen, dus eigenlijk ‘Swop-a-job’. We merken dat een persoonlijk gesprek beslissend is. Ook al is een match uit de test gekomen en hebben we een cultuurtest, een persoonlijkheidstest en allerlei andere testen gedaan.


Die beruchte Tempo Team-pitch. Het werd ‘ongelooflijk asociaal’ gevonden zoveel bureaus uit te nodigen voor een ‘beauty contest’. Sta je nog achter die aanpak of zou je het nu anders gedaan hebben?
Ik zou het niet anders gedaan hebben. Ik was totaal verrast van het tumult er omheen. Toen ik operationeel directeur was binnen Randstad werd ik bijna iedere maand opgeroepen voor een tender bij bestaande klanten. Ook als we zeer goede dienstverlening hadden neergezet. We deden al lang zaken met het bestaande bureau, we hebben de pitch netjes aangekondigd. We kozen voor een open pitch. Misschien enigszins naïef, maar ik denk dat het prima bij deze tijd past. Ik denk dat de reclamewereld moet weten dat de wereld verandert. Je kan niet vasthouden aan ‘zo doen wij dat niet’. De klant bepaalt wat er gebeurt. Ook mijn klanten. Daar kan ik van balen, maar het enige dat ik kan doen is zorgen dat ik de juiste dingen doe met de juiste intentie.

Waar dienstverleners als ABN AMRO en ING flink in start-ups, blockchain en fintech bedrijven investeren, oogt Randstad nog vrij traditioneel. Gaat dat met de overname van Monster Worldwide veranderen?
Van buiten gezien is Randstad traditioneel, dat doet pijn. We zijn in onze sector een paar jaar geleden een innovatiefonds gestart van waaruit we investeren in start-ups, innovatieve technologische bedrijven met nieuwe ideeën. Dat loopt nu, we hebben bijna tien deelnemingen. Ik denk dat Monster interessant is qua technologie, we weten natuurlijk niet hoe het gaat lopen in de toekomst, maar we daar zeker iets van opsteken.  Er is werk aan de winkel zodat de buitenwereld ziet dat we innovatief bezig zijn en dat we proberen om zoveel mogelijk in de veranderende  maatschappij te staan op het gebied van werk.

Computers worden steeds slimmer en kunnen inmiddels veel betere matches maken dan mensen. Zo lanceerde datingsite eHarmony: Elevated, waarbij op basis van profielen unieke matches worden gemaakt. Hebben jullie nog wel bestaansrecht als intermediar?
Technologie moet je maximaal inzetten. Ik heb jaren geleden al gezegd dat computers betere matches kunnen maken dan wij mensen. Een mens is grillig. Vandaag ben ik vrolijk opgestaan en ik vind jou de beste persoon ever, morgen denk ik anders, omdat het dan regent. Naast technologie moeten we op de juiste momenten persoonlijke contact inzetten om het verschil te maken.

Stelling: Vrouwen in topmanagement moet meer geagendeerd worden.
Het zou heel normaal moeten zijn dat vrouwen en mannen dezelfde kansen hebben, het gaat om the best person on the job. Ik zie ook dat we in Nederland achterlopen, dat op vele vlakken vrouwen niet doordringen tot de top, dus ja, het moet geagendeerd worden. Hoewel ik het erg vind dat ik dat moet zeggen.

Wat zou je kunnen meegeven aan vrouwen die dezelfde ambitie hebben, maar die niet door dat glazen plafond breken?
Laat je nooit tegenhouden, wees zelfverzekerd en pas je niet aan. Jij bent wie je bent, en toevallig vrouw in dit geval. ‘Ik zoek altijd de beste persoon voor de job. En je zult zien dat dat de vrouw is.’ Dat vind ik zo leuk in een groep van mannen te zeggen, die zitten dan heel beteuterd te kijken. Er zijn ontzettend veel onderzoeken gedaan die bewijzen dat de beste resultaten worden behaald in een evenwichtig team.

Randstad stopt met sponsoren van NOCNSF. Heb je al zicht op nieuwe sponsoractiviteiten?
We hebben tot het einde van het jaar een contract met NOCNSF en dat maken we netjes af. In Rio sponsorden we ook het beachvolleybalteam. Ik denk anders over sponsoring dan 20 jaar geleden, ik geloof niet in het overmaken van geld, maar in het van betekenis zijn. In dit geval, talent ondersteunen. Dus misschien een sport, maar ik kan me ook iets voorstellen bij muziek of iets op het gebied van kennis. We kijken hoe we sponsoring dichter bij onze dienstverlening kunnen brengen.

Dit interview is samenvatting van het gesprek met Janine Bos. Beluister de gehele podcast hier.

Contact

Vragen over CMOtalk? Of ben je zelf een CMO en wil je graag in gesprek met Klaas Weima? Stuur een mail naar Klaas.