Willem-Jan Lems

We willen met bol.com het startpunt van winkelen zijn
Luisteren

CMOtalk - Willem-Jan Lems

Willem-Jan Lems is al 8 jaar Director Marketing bij bol.com. Daarnaast is Willem-Jan bestuurslid van SWOCC en jurylid bij de Effie en Esprix. Klaas Weima van Energize sprak met hem over programmatic marketing en vroeg o.a. naar de toekomstvisie van bol.com.
 
Hoe gaat het met je?
Het gaat goed. We zijn bezig met de campagne rond ons 18-jarige bestaan. Een leeftijd waarop je staat te trappelen om eindelijk zelf achter het stuur te kruipen. Dé reden voor bol.com om deze leeftijd toepasselijk te vieren met de ontwikkeling van een speciale auto, de bol.com ‘Winkelwagen’. Deze bestaat uit 223 artikelen uit het brede assortiment van bol.com waaronder artikelen van winkeliers die via bol.com verkopen. De elektrische auto reed een aantal dagen door Nederland en België. Een ontzettend leuk concept wat veel belangstelling heeft gewekt.
Een spannende ontwikkeling in onze markt is programmatic marketing. Wat is jouw visie daarop?
We hebben de tools om data te verzamelen over hoe mensen zich online oriënteren. De tijd is nu aangebroken om klanten de juiste boodschap op de juiste plek aan te bieden.

Zodat adverteerders als YouTube.com niet meer in opspraak hoeven te komen over uitingen die in de verkeerde context werden geplaatst.
Precies. Nu worden advertenties nog veel geautomatiseerd ingericht. Dan bestaat de kans dat je sneller op een verkeerde plek staat. Wij kopen onze media zelf in, dus kunnen direct aanpassingen doen als we zien of horen dat we in een verkeerde context staan.

Programmatic marketing gaat volgens jou ook om teamwork, waarbij je alle specialisten bij elkaar brengt. Maar een designer kijkt toch heel anders dan een data analist?
Je moet altijd een bepaalde kpi- of dataset hebben waarin staat: wat willen we bereiken en wanneer is wat succesvol. Als je dan mensen met verschillende disciplines bij elkaar zet die hetzelfde doel delen, pluk je daar juist de vruchten van.

Soms hoor ik mensen zeggen dat ze nog 3 weken op internet worden achtervolgt door een wasmachine , terwijl ze die allang hebben gekocht…
In het verleden hebben we ook geëxperimenteerd met partijen waarmee je niet flexibel kon zijn. Nu hebben we het in eigen hand en kunnen we de frequency cap goed aanpassen. Tevens hebben we een duimpje omhoog of naar beneden in onze uitingen. Zo kun je eenvoudig aangeven dat je er niet op zit te wachten en word je niet meer benaderd.
Stelling: work hard and be nice to people. Dit is het motto voor een succesvol, professioneel leven.
Hard werken is heel goed en belangrijk om succesvol te zijn. Aardig zijn tegen anderen lijkt mij prima, als je maar niet probeert om anderen op het verkeerde been te zetten. De waarheid zeggen kan ook op een aardige manier. De cultuur bij bol.com is er ook zo op ingericht dat je altijd vrij en open kunt spreken.
Zijn er personen waar jij tegen opkijkt?
Ik kijk op tegen ondernemers met een propositie die voor de Nederlandse consument aantrekkelijk is. Pieter Zwart, Daniel Ropers, of iets breder: Michiel Muller met Picnic, Fokke de Jong met Suitsupply, of Rene Schoenmaker voor Catawiki. Het zijn allemaal bedrijven die door klanten heel erg worden gewaardeerd. Dat bewonder ik.

Heeft bol.com een kernwoord die de hele strategie samenvat?
EURIB heeft een onderzoek waarbij ze op zoek gaan naar het meest onmisbare merk van Nederland. Daar scoren we altijd erg goed, we zijn nummer 2 in de lijst ‘Meest onmisbare merken van Nederland’. Het kernwoord onmisbaar ligt mij wel. Dat gaat ook uit van het perspectief van de klant. We willen als bol.com het startpunt van winkelen zijn. En daarvoor moet je in zekere mate onmisbaar zijn.

Kriebelt het niet na 8 jaar om een keer iets anders te gaan doen?
Niet echt. Als een bedrijf zich zo snel ontwikkelt, bijna 7,5 miljoen klanten heeft en nog snel groeiend is ook, dan zit je in een hele dynamische omgeving. En dan zijn 8 jaar voorbij voor je het weet.

Is er veel veranderd door de overname door Ahold?
Ahold Delhaize is een aandeelhouder die écht wil groeien met bol.com. Er is een lange termijn strategie bepaald waarin wij een rol spelen en veel ruimte krijgen om succesvol te zijn. Dat is een prettige omgeving om in te zitten.

Hoe zou je die lange termijn strategie kenmerken?
We willen investeren in onze winkel zoals ik eerder aangaf. We denken dat het nog steeds veel beter kan en dat er nog veel aan zit te komen qua verandering in de retail. Het is onze missie om de beste winkel te zijn die er is en die er ooit is geweest.
Kun je in de toekomst auto’s bestellen bij bol.com?
(lacht) Ik zeg nooit nooit. Met ruim 15 miljoen artikelen proberen we wel een breed assortiment aan te bieden. Maar ik denk dat we nog voldoende ruimte hebben om meer groei te laten zien in onze huidige categorieën. Onze visie is nog steeds om het startpunt te zijn van winkelen. We willen dat mensen naar ons toe komen en blijven komen, omdat wij de plek zijn waar je spullen wilt kopen. Daarnaast zijn we ook bezig om de plek te zijn waar je iets wilt verkopen. Op dit moment verkopen er al ruim 16.000 winkeliers via bol.com.
Werken jullie nog steeds in zelfsturende (agile) groepjes met eigen budget?
Ja, we reserveren per initiatief een separaat budget. We beginnen vaak klein, optimaliseren en leren. Als we vertrouwen hebben dat het goed staat, dan verhogen we de bestedingen. Dit beslist het team zelf. Medewerkers komen al snel in aanraking met grote budgetten omdat we een grote speler zijn. We maken geen onderscheid op basis van senioriteit en daarmee de budgetverantwoordelijkheid. Uiteraard bieden we daar wel de juiste begeleiding bij. Een van de geleerde lessen op basis van deze manier van werken is, dat we niet te snel moeten willen gaan. Training is hierbij belangrijk en keep it simple. Programmatic marketing biedt veel mogelijkheden, maar de uitdaging is om het niet te ingewikkeld te maken. Zo sturen we op een bescheiden set van kpi’s.

Wat zijn die belangrijkste kpi’s waarop je stuurt?
In elke campagne hebben we altijd drie (touch, tell & sell) fases. Elke fase heeft zijn eigen kpi’s. In de touch-fase doen we veel met online video, waar we dan kijken naar uitkijktijd. In de tell-fase wordt gekeken naar hoeveel productpagina’s bekeken zijn, of er iets op het verlanglijstje gezet is of in de winkelwagen geplaatst. In de sell-fase gaat het uiteraard meestal over de conversie.
Waarom hebben jullie de pay-off ‘de winkel van ons allemaal’ aangevuld met ‘je kan het met bol.com’?
Het is goed om eens in de 3 á 4 jaar je positionering onder de loep te nemen. Op een gegeven moment hadden we een heel breed assortiment en gingen meer en meer verdiepen. We wilden de winkel van ons allemaal zijn. De volgende fase was de stap naar gemakkelijk en inspirerend winkelen. Hulp bij kiezen speelt hier een belangrijke rol. ‘Je kan het met bol.com’ laat zien hoe het leven leuker wordt doordat je winkelt bij bol.com.
Stelling: Agile werken wordt binnen marketing eerder te weinig dan te veel toegepast.
Eens. Bij bol.com zeggen we vaak dat we nog maar aan het begin staan van veel ontwikkelingen en dat deze alleen maar sneller gaan. Dus de noodzaak om onze organisatie aan te passen neemt alleen maar toe. Agile-werken is dan van groot belang.
Bij bol.com kijken we door onze agile-aanpak in kortere cycli naar resultaten. Hierdoor zijn we veel flexibeler geworden in het aanpassen van campagnes.

Jullie lanceerden eind februari Kobo Plus, een soort Spotify abonnement voor het lezen van boeken. Hoe succesvol zijn jullie daarmee?
Er zijn tot nu toe al tienduizenden abonnement afgesloten, maar we staan nog aan het begin. Het heeft tractie en het is een stimulans op onze bestaande boekenverkoop. Uiteraard vonden we het bij de lancering spannend wat de impact zou zijn op de bestaande boekenverkoop. Maar dat valt dus alles mee.

Welke tip wil je lezers meegeven?
Optimaliseer en probeer het elke dag beter te doen. De verandering is vandaag, dus begin er vandaag mee. Wacht niet tot morgen om die eerste verbetering of eerste test te doen.