Marcel de Groot

Big data is dé toekomst van commercie en marketing
Luisteren

CMOtalk - Marcel de Groot

Marcel de Groot is Directeur Consumentenmarkt van VodafoneZiggo, sinds de start op 1 januari 2017. Daarvoor was hij als Directeur Consumentenmarkt van Vodafone Nederland verantwoordelijk voor alle verkoop-, marketing- en marketingcommunicatieactiviteiten. Voor deze CMOtalk sprak Klaas Weima van Energize in een openhartig gesprek over de implicaties van de fusie, leiderschap en waarom het fusiebedrijf voorlopig heeft gekozen voor een tweemerkenbeleid.
Eerst UPC en Ziggo als combinatie en nu VodafoneZiggo. Waarom weer een fusie?
‘Ik denk dat dit de meest logische fusie is die je kunt bedenken. Deze twee bedrijven zijn zo complementair aan elkaar. Vodafone is sterk op de mobiele markt met één van de beste 4G netwerken ter wereld en Ziggo is juist sterk op de breedbandmarkt. Vodafone heeft meer dan 5 miljoen mobiele klanten en Ziggo heeft 3 miljoen internetklanten plus 4 miljoen TV klanten. Een mooie combinatie, die ook kansen biedt voor ons om het voor de klanten nog beter te maken. Mensen hebben steeds meer de behoefte om, waar dan ook, altijd en overal bereikbaar te zijn en content te consumeren. Dat is echt een hele basale nieuwe ‘need’ geworden in onze maatschappij. Als dat wegvalt, heb je een heel groot probleem. Door te fuseren wordt onze slagkracht en onze innovatiekracht alleen maar beter.’
Er zijn feitelijk alleen nog maar twee grote spelers op de markt. Weinig concurrentie zou je zeggen. Wat gaan klanten merken in nieuwe proposities die eraan zitten komen?
‘Als je kijkt naar de afgelopen jaren in telecom, zie je dat er echt helemaal geen sprake is van minder competitie. Ook niet sinds het samengaan van Vodafone en Ziggo. Sterker nog, ik zou durven stellen dat de competitie is toegenomen en dat de prijzen over de hele linie dalen. Wij kiezen er bewust voor om de twee merken nog apart te houden. Een echt volledige geïntegreerde propositie, daar komen we voorlopig niet mee. Wat we wel gaan doen, is dat we klanten voordeel gaan bieden als je Vodafone en Ziggo combineert. Meer data, extra pakketten voor TV en een gratis securitypakket voor je computer en smartphone bijvoorbeeld. Uiteindelijk profiteer je als klant van deze fusie.’
CEO Jeroen Hoencamp beschreef, aan het begin van het jaar, de voorlopige situatie als: ‘business as usual’. Wanneer gaan we echt wat merken van de fusie?
‘Het is natuurlijk ook ‘business as usual’. Vodafone, Ziggo en hollandsnieuwe zijn merken die we op zichzelf staand goed moeten managen. De opmerking die Jeroen maakte is gericht op het feit dat wij de dienstverlening aan onze klanten op een hoog niveau willen houden en dat betekent: dat we niet gelijk de twee merken aan elkaar knopen. Uiteindelijk gaan we wel naar één merkstrategie.’

Je hebt een groot team. Hoe zorg je dat je de moraal hoog houdt na deze fusie?
‘Eigenlijk is dat heel makkelijk, want ik voel dat er veel energie in het bedrijf zit en het is voor iedereen een unieke situatie. Natuurlijk is er ook wel wat onrust, want we gaan het bedrijf ‘leaner’ en ‘meaner’ maken. Je kan niet simpelweg twee bedrijven bij elkaar zetten en denken van: ‘hiermee is het een feit en gaan we vrolijk met elkaar verder’. Nee, we moeten het stroomlijnen, het goed in elkaar zetten en daar hoort onvermijdelijk ook bij dat we synergiën zoeken. Iedereen begrijpt dat het kansen biedt, maar het kan ook bedreigend zijn. Dit gold ook voor mezelf. Was er wel een rol voor mij? Voordat de fusie definitief werd gerealiseerd, was de eerste en de tweede laag al benoemd en dat is een mooi uitgangspunt. We hebben bij de totstandkoming van deze fusie gezegd: ‘we moeten kiezen voor de klant en diensten pas integreren als we daarvoor klaar zijn.’ We willen gewoon goed doorpakken en dingen pas veranderen als we er 100% klaar voor zijn. De klant staat altijd voorop.’
Stelling: Grote marketing budgetten maakt marketeers lui.
‘Ik denk het niet. Grote budgetten zijn navenant aan de omvang van het bedrijf. Het geeft ons de mogelijkheid om de juiste ‘capabilities’ te bouwen en proposities aan te bieden die bij deze tijd horen. We moeten scherp blijven en inspelen op wat  - op dit moment - belangrijk is: investeren in digital, investeren in datamanagementplatformen, zien waar de behoefte van klanten liggen en zorgen dat we de juiste permissies krijgen van onze klanten. Ongelofelijke kansen die ons zeker niet lui maken.’
Hoe zoek je naar de juiste marketinginzichten? Ga je zelf de boer op of vertrouw je meer op dataspecialisten en specifieke mensen in je team?
‘De basis is data analytics en daarop vertrouwen. We leven echt in een andere tijd. Het klassieke marktonderzoek en conjoint analyses gebruiken we steeds meer real-time en data-driven voor propositieontwikkeling bijvoorbeeld. Maar de basis is toch echt aan het veranderen. In onze branche hebben we veel inzicht in gedrag en daar maken we op geaggregeerd niveau ook gebruik van. Van de Nederlanders heeft 90% een smartphone en miljoenen mensen zitten geregeld video’s te kijken op hun smartphone. Dat betekent dat ze onderweg zijn. Door dit gegeven weten we dat het investeren in netwerken - zowel voor thuis, als onderweg: nu 4G en straks 5G - ongelofelijk belangrijk is. Big data, wij noemen het toegepaste analyse, is de toekomst van ons bedrijf.’

Stelling 2: Big data en privacy zijn elkaars grote vijanden.

‘Ik ben het daar niet mee eens. Ik vind, dat als je het aanpakt zoals het hoort en dus netjes om toestemming vraagt aan klanten, dat deze stelling helemaal niet opgaat. Het juist een kans om dichter bij elkaar te komen en in te spelen op de behoefte van de klant. Als je big data goed gebruikt, dan worden klanten er juist beter van. Er ligt wel een enorme verantwoordelijkheid bij de technologiebedrijven. Wij nemen dit zeer serieus en willen daar als bedrijf vanzelfsprekend op een verantwoorde manier mee omgaan.’
Hoe word jij omschreven als marketingbaas?
‘Ik heb altijd oog voor de klant. Ik bezoek onze winkels en ga naar callcenters toe om mee te luisteren. Daardoor heb ik echt raakvlak met de klanten en voel wat er speelt. Ik besteed veel aandacht aan het stimuleren van de business en zorgen dat marketing beter wordt. Je kunt gerust stellen dat in de telecomsector een gesegmenteerde aanpak nog van de grond moet komen. We komen uit een periode waarin een brede range producten aan een hele brede doelgroep werd aangeboden. Ik wil in de komende periode echt tot getargete proposities komen op basis van specifieke segmenten.’
Van welk bedrijf word jij blij?
‘Ik word blij van de manier waarop Coolblue aan marketing doet, met een leuke kwinkslag. Dat zit in het hele het bedrijf. Je hebt gewoon gelijk zin om daar wat te kopen en dat doe ik dan – helaas – ook veel te vaak. Maar ook jaloersmakend hoe het is geregeld: als je iets koopt, de forward logistics, de backward logistics, daar is niets op aan te merken. Het is helemaal perfect. Ik kan meer voorbeelden bedenken in andere industrieën, waarvan ik denk: dat is eigenlijk de lat. Maar die lat moet je niet leggen in je eigen branche, want daar zit iedereen toch een beetje dezelfde dingen te doen.’

Stelling: Hiërarchie is de doodsteek voor leiderschap.
In mijn optiek is de beste combinatie: een juiste dosis hiërarchie met weinig managementlagen. Bedrijven zijn nou eenmaal geen democratieën, dat zou ook niet goed zijn. Waar ik erg in geloof, is dat je weinig lagen bouwt in een bedrijf, dat er tussen mij en de klant maximaal 3 of 4 lagen zitten. Ik wil graag van alles wat weten, helpen, faciliteren en coachen. Mijn team bestaat uit 9 mensen – 5 mannen en 4 vrouwen - en het is erg belangrijk om daar een pluriform team van te maken. Ik let op de verhouding man/vrouw, achtergrond, vaardigheden, introverte of extroverte mensen en daar het beste uithalen. Het mooiste aan leiding geven is om een team te vormen van mensen die elkaar aanvullen en dat tot een groter geheel smeden. Dat vind ik ieder keer weer echt fantastisch en fascinerend.’

Welke tips wil je marketeers meegeven?
Als je aan het begin van je carrière staat: focus op je ontwikkeling, focus op het leren en blijf nieuwsgierig. Er gebeuren altijd dingen om je heen of je nou 20 of 50 bent; wees hongerig en blijf jezelf ontwikkelen. Verdiep je ook goed in wat er op het digitale vlak speelt en wat je met data driven marketing allemaal kunt doen, die wereld is zo rap aan het veranderen. Met data begrijp je wat mensen doen en kun je alles via diverse media aan elkaar knopen. Ik denk dat big data uiteindelijk dé toekomst wordt voor commercie en marketing in de breedte.’