Tim de Groot

We horen weinig van Miele de laatste tijd. Hoe komt dat?
De laatste jaren hebben we zwaar geïnvesteerd in point-of-sales materiaal. Wat we zien is dat het merk op de winkelvloer belangrijker wordt, maar de invloed van de verkoper neemt af. De consument beslist steeds meer zelf. We hebben daarom veel geïnvesteerd in shop-in-shop concepten waaronder een eigen concept: Miele Innovation Centre. Hier creëren we een eigen Miele-wereld in een bestaande winkel en proberen we met pakkende content consumenten te overtuigen iets meer geld uit te geven. Bij de plekken waar we dat gedaan hebben zien we significante omzetgroei.

Jullie hebben ook het Miele Inspirience Centre, waar bezoekers letterlijk een kijkje in de keuken krijgen in een enorme showroom.
Ja, hier kun je je oriënteren en krijg je hulp bij het kiezen van de juiste apparatuur en design voor je keuken. Daar komen ongeveer 11.000 mensen per jaar. De komende tijd gaan we zwaar investeren in communicatie met print, tv, radio en online om te groeien in traffic naar de Inspirience Centre. Daarnaast hebben we ook een Miele Culinary Institute. Dat is, in de volksmond, een hele mooie kookschool. Hier worden onder andere workshops gegeven voor mensen die meer uit hun apparaten willen halen. Voor de B2B-tak organiseren we zo’n 400 events per jaar. Hoewel daar veel mensen op af komen, kunnen we dat nog opschalen naar 60.000 mensen per jaar.

Converteert experience marketing?
Het conversiepercentage ligt nu nog relatief laag, ergens rond de 25 procent. Maar dat ligt meer aan het feit dat ons opvolgingsssyteem nog niet goed is. Dus op het moment dat de klant de winkel verlaat zijn de vervolgstappen in het traject niet helder. CRM is daarin key. We willen naar 50 procent conversie, dan heb je het toch over zo’n 130 miljoen euro.

Jullie willen meer contact met de eindconsument. Hebben jullie dan ook de ambitie om de retail eruit halen?
Het is onoverkomelijk dat je een eigen webshop in de lucht moet gaan brengen. De consument verwacht dat ook. In de komende eerste fase kan de consument rechtstreeks bij ons producten afnemen, waarbij hij ervoor kan kiezen om het product door Miele te laten leveren of een retailer naar keuze. Consumenten verwachten rechtstreeks contact met merken. Overigens wijst de praktijk uit dat de helft van de consumenten toch ervoor kiest om het product te laten bezorgen door de lokale retailer omdat hij daar al een relatie mee heeft opgebouwd.

Jullie zijn geen retailer van oorsprong. Die processen moeten jullie nog inrichten.
Ja, dat is gigantisch. Denk bijvoorbeeld aan de levertijd. De consument verwacht echt binnen 24 uur het apparaat thuis. Maar ook van retourneren wordt nogal wat gevraagd. Ons online team, waar we nu drie mensen op hebben zitten, moet gaan opschalen, want je moet dagelijks elke minuut aan de knoppen draaien om invloed uit te oefenen. Dat vergt een gigantische aanloop en investering.

Zal e-commerce uiteindelijk de doodsteek worden voor huishoudelijke retail?
Nee, dat denk ik niet. Mijn mening is dat de versnelling die internet doormaakt te maken heeft met het feit dat de fysieke winkels niet meer aansluiten bij de behoeften van de consument. Mensen worden niet meer goed bediend, dus gaan ze op onderzoek uit. Dit geeft ons de kans om de regie in handen te nemen als het gaat om het bieden van content en toegevoegde waarde. En op die manier veel meer met de eindconsument in contact te treden.

Op welke manier investeren jullie nu in content?
YouTube is voor ons heel belangrijk. Via dit kanaal kunnen we echt toegevoegde waarde bieden met video’s met uitleg van onze apparaten of een trainer die uitlegt wat het verschil is tussen de ene wasautomaat en de andere. We zijn net ook gestart met samenwerkingen met bloggers. De ervaringen zijn heel goed omdat een blogger veel neutraler is en relevantie kan bieden voor de consument. Voor ons is contentmarketing op dit moment een van de belangrijkste dingen om in te investeren.

Waar zijn jullie verder nog mee bezig?
We hebben net Miele @ Home geïntroduceerd, waarbij apparaten kunnen communiceren met elkaar en met je smartphone. Dus je als je in de file staat kun je alvast de oven aanzetten. Het tweede wat we introduceren zijn inductiekookplaten waarbij je kunt instellen wat je aan het koken bent. Dat is een redding voor iedereen, want niemand hoeft meer een eitje of biefstuk te verbranden. Een derde ontwikkeling is Sous Vide, waarbij je eten kan verpakken in een vacuüm in een sous vide automaat. Dat verwarm je in de stoomoven en dan heb je een smaaksensatie, dat is onvoorstelbaar. Daarmee kan iedereen thuis een sterrenchef worden.

Tot slot, welke marketing tips zou je de lezers nog willen meegeven?
Ga meer naar buiten. We zijn enorm intern gericht, maar we moeten juist met een blik naar buiten kijken. Pak daarom twee keer per maand de auto en bezoek je doelgroep. Zo gaat onze directie minimaal één keer in de twee maanden met de monteur mee. Daar leer je veel van. Het zal je verrassen als je ziet wie uiteindelijk je doelgroep is.