Op welk criteria beoordeel je of een concept voor een campagne goed is of niet?
Naast de merkwaarden bekijken we ook of het disruptief, vernieuwend en pakkend genoeg is. Als het je pakt creëer je emotie, en met emotie creëer je engagement. Marketeers mogen daar wel meer gevoel voor ontwikkelen. De manier waarop wij dit testen is vrij simpel: we noemen dit de “kippenveltest”. Een aantal mensen uit mijn team krijgt met een koptelefoon op de ruwe versie te zien van een nieuwe campagne die we gemaakt hebben. Als die persoon kippenvel krijgt, is het geslaagd. Dit is een test waar we meer in geloven dan in panelonderzoeken vooraf.
Het zijn roerige tijden geweest de afgelopen maanden bij KLM. Hoe houd je als eindverantwoordelijk marketingcommunicatie de koers scherp?
Focus houden op de klant. Dat is het enige wat telt. Ons team is daar dagelijks mee bezig. We luisteren naar de klant door bijvoorbeeld co-creatiesessies te organiseren. Dit doen we op verschillende thema’s. Meet & Seat is hieruit ontstaan en op dit moment maken we samen met onze klanten de meest aantrekkelijke lounge wereldwijd. Eén van de dingen die uit de co-creatiesessie naar voren kwam is dat de klant buiten wil zijn als die op reis gaat. Dat nemen we dus mee bij het ontwerpen van de lounge.
Jullie werken ook regelmatig samen met andere merken, denk aan The Orange Experience met Heineken en de samenwerking met nijntje in Azië. Hoe bepaal je met welk merk je in zee gaat?
Er moet natuurlijk een match zijn in merkwaarden. Het moet een grensoverschrijdend merk zijn en staan voor vernieuwing en innovatie. Het kan ook een merk zijn wat mensen niet automatisch koppelen aan KLM, bijvoorbeeld AirBNB of ADE. Dat geeft een extra verrassingselement en je staat direct met 1-0 voor. Door een samenwerking met een ander merk aan te gaan kan je efficiënt omgaan met je budget en heb je een grotere social share en bereik je dus meer mensen.
Kun je een specifiek voorbeeld noemen hoe je met partners samenwerkt?
Met AirBNB hebben we een MD-11 [oud toestel, Red.] omgebouwd tot een echt appartement waar mensen een week lang in konden slapen. Die hebben we aangeboden op de site van AirBNB en dat genereerde veel buzz wereldwijd. Daarnaast hebben we een nieuwe businessclass ontworpen samen met Hella Jongerius. Wij zien haar als een top designer, maar ook als een partner. Zij helpt ons met het nieuwe WBC design en wij zorgen dat ze zichtbaar is in onze middelen.
