Frank Houben

Director Communications & Corporate Identity - KLM
Luisteren
"Marketeers mogen best meer gevoel ontwikkelen voor pakkende campagnes"
Frank Houben is meer dan 15 jaar aan boord bij KLM. Na verschillende functies binnen het bedrijf is Houben sinds enkele jaren wereldwijd verantwoordelijk voor het merk KLM. Houben zette met KLM een nieuwe koers in, die resulteerde in een reeks innovatieve en opvallende campagnes, zoals KLM Meet & Seat, KLM Space, KLM Live High & Five en samenwerkingen met Heineken, ADE en Airbnb. Zijn doel is om te blijven innoveren en pakkende campagnes te maken. Campagnes die emoties losmaken en zo zorgen voor engagement.
KLM staat bekend als pionier op het gebied van social media marketing. Hoe verklaar je dit succes?
Wij vinden de dialoog met de klant en de fan erg belangrijk, dit komt altijd in onze campagnes terug. Het tweede uitgangspunt is dat we altijd uitgaan van het DNA van KLM. Als je vasthoudt aan de vier merkwaarden en de interactie elke keer weer opzoekt ben je vernieuwend bezig en telt het werk bij elkaar op. De lat wordt steeds hoger gelegd, we teren niet op het succes van het verleden maar we zijn altijd in beweging.

Wat staat er komend jaar op het programma?
Wat heel belangrijk gaat worden is One to View, wat betekent dat je een één-op- één connectie krijgt met de klant. We hebben al een pilot lopen met Whatsapp. Verder komen er steeds meer talen bij zoals Chinees, Koreaans en Thais en gaan we binnenkort 24-uursservice aanbieden op grote social media platforms in China. Ook zijn we bezig met social payment, op dit moment zijn we de enige aanbieder die het mogelijk maakt om via een Twitter DM-link tickets, upgrades of speciale maaltijden te bestellen. Daarnaast hebben we recentelijk een cartoon karakter Bluey geïntroduceerd. Bluey is een klein blauw vliegtuigje die kinderen en ouders voor en tijdens hun vliegreis begeleidt in in de vorm van een speciale familie incheckbalie, kindermaaltijden, een speelpakket en animatiefilms aan boord.

Op welk criteria beoordeel je of een concept voor een campagne goed is of niet?
Naast de merkwaarden bekijken we ook of het disruptief, vernieuwend en pakkend genoeg is. Als het je pakt creëer je emotie, en met emotie creëer je engagement. Marketeers mogen daar wel meer gevoel voor ontwikkelen. De manier waarop wij dit testen is vrij simpel: we noemen dit de “kippenveltest”. Een aantal mensen uit mijn team krijgt met een koptelefoon op de ruwe versie te zien van een nieuwe campagne die we gemaakt hebben. Als die persoon kippenvel krijgt, is het geslaagd. Dit is een test waar we meer in geloven dan in panelonderzoeken vooraf.

Het zijn roerige tijden geweest de afgelopen maanden bij KLM. Hoe houd je als eindverantwoordelijk marketingcommunicatie de koers scherp?
Focus houden op de klant. Dat is het enige wat telt. Ons team is daar dagelijks mee bezig. We luisteren naar de klant door bijvoorbeeld co-creatiesessies te organiseren. Dit doen we op verschillende thema’s. Meet & Seat is hieruit ontstaan en op dit moment maken we samen met onze klanten de meest aantrekkelijke lounge wereldwijd. Eén van de dingen die uit de co-creatiesessie naar voren kwam is dat de klant buiten wil zijn als die op reis gaat. Dat nemen we dus mee bij het ontwerpen van de lounge.

Jullie werken ook regelmatig samen met andere merken, denk aan The Orange Experience met Heineken en de samenwerking met nijntje in Azië. Hoe bepaal je met welk merk je in zee gaat?
Er moet natuurlijk een match zijn in merkwaarden. Het moet een grensoverschrijdend merk zijn en staan voor vernieuwing en innovatie. Het kan ook een merk zijn wat mensen niet automatisch koppelen aan KLM, bijvoorbeeld AirBNB of ADE. Dat geeft een extra verrassingselement en je staat direct met 1-0 voor. Door een samenwerking met een ander merk aan te gaan kan je efficiënt omgaan met je budget en heb je een grotere social share en bereik je dus meer mensen.

Kun je een specifiek voorbeeld noemen hoe je met partners samenwerkt?
Met AirBNB hebben we een MD-11 [oud toestel, Red.] omgebouwd tot een echt appartement waar mensen een week lang in konden slapen. Die hebben we aangeboden op de site van AirBNB en dat genereerde veel buzz wereldwijd. Daarnaast hebben we een nieuwe businessclass ontworpen samen met Hella Jongerius. Wij zien haar als een top designer, maar ook als een partner. Zij helpt ons met het nieuwe WBC design en wij zorgen dat ze zichtbaar is in onze middelen.

KLM is één van de eerste adverteerders die ook met verschillende bureaus een samenwerking opzoekt. Werkt deze strategie voor jullie?
Ja, en ik zie eigenlijk alleen maar voordelen. We hebben wel een hofleverancier en dat is bij ons DDB Amsterdam. Echter, sommige projecten doen we ook met anderen, waaronder Energize voor de samenwerking met nijntje in China. Niemand heeft een patent op ideeën. Het idee kan ook vanuit de klant komen. Ik heb zelf The Orange Experience bedacht samen met Heineken, daar zit geen reclamebureau bij. Ook voor de uitwerking van de campagnes werken we samen met verschillende partijen, zoals MediaMonks of MassiveMusic. Iedere keer ga je weer op zoek naar een bureau die het beste bij een project of campagne past.

Tot slot, welke marketingtip zou je de lezers willen meegeven?
Create emotion and the result will be engagement. Daar geloof ik heilig in. Ga uit vanuit je eigen kracht en wijk af van geijkte paden. Wat vaak nog wordt vergeten is de rol die muziek kan spelen in een campagne. Dit is een onderdeel wat mensen vaak aan het einde eraan plakken, terwijl je daarin vaak het verschil kan maken. Emotie is een onderdeel waar marketeers meer hun best voor moeten doen.

Contact

Vragen over CMOtalk? Of ben je zelf een CMO en wil je graag in gesprek met Klaas Weima? Stuur een mail naar Klaas.