Theo van Uffelen

Marketingdirecteur Particulier - Aegon
Luisteren
"Als je bedrijf niet bezig is met transitie, moet je oppassen."
Deze maand interviewt Klaas Weima Theo van Uffelen, Chief Marketing Officier Aegon Particulier. Luister de podcast en ontdek hoe Theo de transformatie van een klassieke organisatie naar een meer klantgerichte heeft aangepakt.
Wat heeft jou er toe gebracht om de overstap te maken van fast moving consumer goods naar de financiële dienstverlening?
Ik werkte op een gegeven moment al 25 jaar in de fast moving, waarvan een kleine 7 jaar internationaal. Ik moest veel reizen, droeg verantwoordelijkheid voor meerdere landen en wilde graag voor alleen Nederland verantwoordelijk zijn. En dan met mijn handen aan het stuur zitten en niet van een afstandje meerdere landen sturing geven. De stap naar de financiële dienstverlening was een uitdaging en out of my comfort zone.
 
In wat voor staat trof je Aegon aan toen je daar begon als marketingdirecteur?
Ben je weleens in zo’n kantoorpand geweest waarin veel afdelingen tegelijkertijd aan het verhuizen zijn? Zo trof ik Aegon aan, omdat er op dat moment aan verschillende transities werd gewerkt. Het bedrijf was hard op weg naar een meer klantgericht bedrijf, maar ook van meerdere bedrijven (Aegon hypotheek, Aegon schade, Aegon pensioen) naar één bedrijf. Het was direct turbulent en dat is het eigenlijk nu nog steeds. Maar dat is juist goed. Het is namelijk een illusie om te denken dat als het lekker rustig is in het bedrijf, het ook goed gaat. Het moet juist in transitie zijn. Er verandert zoveel, waardoor je moet gaan nadenken waar je over een jaar zou willen staan met je bedrijf. Anders ben je niet goed bezig.

“Als je bedrijf niet bezig is met transitie, moet je oppassen.”

Ik heb vernomen dat dit je meest uitdagende rol in jouw carrière is. Waarom?
De stap van fast moving naar financiële dienstverlening was voor mij echt een haakse bocht. Ik kwam er ook al gauw achter dat er best grote verschillen zijn. Zo heb je bijvoorbeeld andere marketing mechanismes, of termen zoals churn, waar ik nog nooit van had gehoord. Verder zie je ook enorme veranderingen op technologisch gebied. En de regelgeving niet te vergeten. Ook super complex hoe dat allemaal is veranderd. 
De perceptie is dat het merk Aegon wat stoffig is. Wat doet dat met jou als marketeer? 
Ik kan mensen dat niet heel erg kwalijk nemen. Als ik soms met jongeren praat, denken ze nog aan schaatsen of aan Ajax. Maar we zijn écht bezig met hele mooie dingen. We staan aan het begin van een grote beweging naar buiten, wat we het Goed met Geld-programma noemen. Onze missie is om mensen te helpen zelf bewust financiële beslissingen te nemen. Dit komt voort uit het feit dat mensen zelf steeds meer verantwoordelijk zijn voor hun eigen financiële beslissingen, terwijl vroeger de overheid of het bedrijf alles regelde. Half juli gaan we op tv en in massamedia ons Goed met Geld-programma naar buiten brengen.  
 
Lijkt dat menselijke aspect in jullie missie niet erg op concurrenten zoals SNS Bank of ING?

Ik heb het hier wel eens met andere mensen over en mijn conclusie is dat het bij een missie niet alleen gaat over het onderscheidende vermogen. Het gaat over hoe authentiek een missie is en hoe die aan de binnenkant van de harten gevoeld wordt. Aan het einde van de rit is dat volgens mij wat ook onderscheid maakt.
Stelling: de insourcing-trend van creativiteit door corporates is gedoemd te mislukken.
Ik zou niet weten waarom. Er zit een soort assumptie in dat je creativiteit niet in een bedrijf kunt hebben, maar alleen bij bureaus. Ik geloof dat creativiteit in mensen zit en dat je dat op elke manier uit iemand kan halen. Het is heel nuttig om het juist wel in je bedrijf te hebben, omdat je bijvoorbeeld meer snelheid hebt om te kunnen reageren. Ook heb je meer aansluiting met de businessproblematiek die speelt. En ik denk dat het ook meer authenticiteit geeft. Aan de andere kant denk ik dat je niet alle creativiteit kunt insourcen. Maar dan heb ik het over de grotere producties en het strategische communicatie denken.
Wat is volgens jou de meest opvallende verandering waarop marketing nu bedreven wordt?
Als je kijkt naar de basis van marketing is er eigenlijk helemaal niet veel veranderd. Je moet nog steeds de klant begrijpen, dat begrip kunnen vertalen naar een strategie of idee, dat idee realiseren samen met anderen, en er een goed verhaal over kunnen vertellen. Wat wél veranderd is, zijn de extra mogelijkheden die je hebt. Waar je vroeger alleen Nielsen en marktonderzoek had, heb je nu veel meer mogelijkheden om aan informatie te komen. En dan met name over je klanten.
 
Hoe pak jij als marketeer een organisatie aan die midden in een transitie zit?
Ik denk dat het belangrijk is dat je goed met elkaar een beeld probeert te creëren waar je naartoe wilt als bedrijf. Verder geloof ik heel erg in de juiste combinatie van passie en structuur. Als marketeer moet je een systeem hebben, anders gaat passie alle kanten op en dan heb je nog niks. Maar je hebt ook niks aan structuur zonder passie, want dat resulteert in stilstand.
 
Stelling: Het onderscheid tussen B2B en B2C is compleet zinloos.
Daar ben ik het weer niet mee eens. Als ik alleen al kijk naar de manier waarop we omgaan met onze zakelijk klanten, dan zijn dat veel langere beslisprocessen. Dat is een veel intensievere samenwerking dan maar even plat gezegd het verkopen van verzekeringen aan direct een klant.
Wat is de meerwaarde van Aegon ten opzichte van al die andere verzekeringspartijen?
Je moet streven naar datgene wat je wilt bereiken. Mijn overtuiging is als je dat goed doet, je vanzelf anders wordt gezien. Het gaat aan het einde van de rit om hoe goed je in staat bent om het vertrouwen te winnen van een klant. Want dat maakt of hij uiteindelijk wel of niet bij jou gaat kopen.
Stelling: De waarde van agile werken is zo overschat dat je er moe van wordt.
Daar ben ik het dan wel mee eens, althans voor een deel. Dat heeft te maken met het gevoel van agile-fundamentalisme dat is ontstaan. Dat mensen zeggen dat agile de oplossing is voor alles. Laatst zag ik een video van mensen die zeiden dat ze geen schriftelijke briefings meer maken, maar alles agile doen. Dan wordt het gebruikt als een soort excuus om niet meer te hoeven nadenken. Deze werkwijze holt het vak uit.

Jouw marketing mantra is; begrijpen, vertalen, realiseren en een verhaal vertellen. Waar ben je zelf het beste in?
Ik ben een lezer dus ik houd erg van verhalen. Verder merk ik dat ik het meeste energie krijg wanneer ik een verhaal vertel aan anderen. Vroeger verzonnen mijn vrouw en ik ook gewoon verhalen en vertelde die dan aan mijn kinderen. Met een verhaal kun je iemand anders raken. En als je iemand kan raken op een kruispunt van het leven, dan maak je wel een verschilletje in iemands leven. Dat vind ik heel mooi.  

Contact

Vragen over CMOtalk? Of ben je zelf een CMO en wil je graag in gesprek met Klaas Weima? Stuur een mail naar Klaas.