Ard Bossema

Director Marketing en Strategie - Koninklijke Grolsch
Luisteren
"Het karakter van Grolsch moest opnieuw worden voorgesteld aan Nederland."
Voor de CMOtalk rubriek deze maand een openhartig gesprek met Ard Bossema, directeur marketing en strategie bij Koninklijke Grolsch. In 2013 startte Ard bij Grolsch en het Britse SABMiller en in 2016 keerde hij terug als CMO en boardmember. Klaas Weima sprak met hem over het belang van creativiteit in marketing, de nieuwe pay-off ‘Proef karakter’, innovatie en natuurlijk bier. 
Hoe is jouw voorliefde voor marketing ontstaan?
In een ver verleden heb ik iets te lang over mijn studie economie gedaan. Toen ik moest kiezen leek marketing mij niet de moeilijkste richting binnen de studie. Ik startte mijn loopbaan bij Unilever waar ik werkte voor het merk Bertolli. De opdracht was om heel Nederland aan de oliefolie te krijgen. Iedereen bakte zijn vlees in Croma. Ik merkte hoe moeilijk het is om het gedrag van mensen te beïnvloeden. Een mix van goede communicatie, innovatie en opvallende acties zorgen ervoor dat de consument in beweging komt. Dit heeft mijn liefde voor marketing aangewakkerd.

Je zit nu een aantal jaar bij Grolsch, waar 400 jaar karakter werd gevierd met een nieuwe pay-off. Hoe gaat het nu met het koninklijke biermerk?
We zijn de afgelopen maanden veel leuke dingen aan het doen met het merk en het bedrijf. Enerzijds heb je het merk Grolsch, dat gaat goed. We zijn vooral aan het inzetten op de groei van speciaal bier en we hebben net een IPA gelanceerd met maar 3,5% alcohol die exclusief verkrijgbaar is bij Albert Heijn. Maar Koninklijke Grolsch is meer dan alleen Grolsch. We hebben een portfolio aan merken, zoals o.a. Kornuit, Peroni en Grimbergen die we in zowel Nederland als in het buitenland brengen. Daarnaast is bier hip en dat vinden we leuk om te zien. Er is veel interesse in bier, er wordt over gepraat en de markt groeit. Wij groeien daarin mee. Toen ik bij Grolsch terugkwam hebben we een proefbrouwerij geopend, want we merkten dat het als grote brouwerij best moeilijk is om snel variëteit te brengen. In deze kleine brouwerij wordt iedere maand een nieuw bier gebrouwen. Dat doen we samen met zo’n vijftig horecaondernemers en samen testen we die bieren in horecagelegenheden. Op basis van de feedback verbeteren we de bieren of ontstaan er nieuwe ideeën. Als het bier echt goed is proberen we het ook nationaal uit te rollen. Uit deze co-creatie sessies zijn twee nieuwe bieren ontstaan.

“Een pay-off is maar een zinnetje, het gaat om het gedachtegoed erachter”

Grolsch heeft alweer een nieuwe pay-off; Proef karakter. Het is de zevende in acht jaar tijd. Is dat niet wat overdreven?
Een merk dat ruim 400 jaar bestaat moet af en toe veranderen, maar ik ben het met je eens dat het er nogal wat zijn in een korte tijd. Grolsch is een aantal jaar op zoek geweest naar wat we wilden doen. Het merk bestond 400 jaar en dat voelde wel als een moment om 400 jaar karakter te vieren. Maar het moest ook een waardige opvolger zijn na ‘Vakmanschap is meesterschap’ en ‘Komt tijd komt Grolsch’.  Samen met ons reclamebureau Fitzroy zijn we de zoektocht gestart om tot ‘Proef karakter’ te komen. Het is uiteindelijk maar een zinnetje, het gaat veel meer om wat het inhoudt. Ons karakter zit in ons bier en hoe we naar de wereld kijken. Onze eigenzinnigheid, de partijen waarmee we samenwerken, zoals de Zwarte Cross en bioscopen, daar zit ons karakter in en dat willen we opnieuw laten zien en proeven aan Nederland. 
Biermerken zijn geliefde klanten van reclamebureaus. Hoe kijk jij aan tegen creativiteit in marketing?
Biermerken zijn zeker geliefd bij reclamebureaus. Het is natuurlijk ook een markt waarin een paar grote merken actief zijn, die allemaal op hun eigen manier de consument proberen te raken. Maar als je door de jaren heen kijkt naar de merken in binnen- en buitenland, dan doen de merken allemaal een beetje hetzelfde. Reclames zijn altijd leuk, met feestjes, gezelligheid, veel mensen en de kroeg. Leg maar eens een aantal printuitingen naast elkaar, dan zie je bijna overal dezelfde kleurstelling. Het is cruciaal om dan op te vallen. Ieder biermerk ziet die uitdaging en is aan het kijken hoe ze buiten de gebaande paden kunnen denken. Dat geldt voor zowel de branche als reclamebureaus. Grolsch had ook diezelfde uitdaging. We waren een aantal jaren minder zichtbaar, zowel naar de consument als in de media. Ik vond dat het nodig was om Grolsch weer opnieuw voor te stellen aan Nederland en ons karakter te laten zien. Niet alleen het bier, maar ook het merk. Want veel mensen kennen ons ook van de muziek, festivals en de bioscoopreclame. Je moet kiezen waar je voor durft te staan en wij staan voor karakter. Die eigenzinnigheid hopen we nu weer te laten zien met onder andere de nieuwe Grolsch-commercial.  

Het lijkt alsof jongeren minder bier drinken, hoe blijf je als biermerk relevant voor jongeren?
Je merkt dat jongeren echt op een andere manier naar de wereld kijken. Ik behoor helaas niet meer die categorie en moet ook echt op zoek naar de jongeren om te doorgronden wat ze beweegt. Dus we hebben veel onderzoek gedaan, gesprekken gevoerd en zijn met jongeren naar de kroeg of festivals gegaan om ze echt te begrijpen. Dat is soms best confronterend. Maar zo kunnen we wel relevante content voor ze maken. Ons merk Kornuit richt zich op de doelgroep 25-30 jaar en je ziet dat deze groep op een andere manier naar media kijkt. Daarom hebben we onlangs een videoclip gemaakt met Tom Trago, een dj die veel op festivals optreedt. Een clip is een kostbare operatie om te maken, maar nu hebben we daar allebei iets aan toegevoegd. In plaats van een ouderwetse reclame creëren we content waarvan we hopen dat het wordt gedeeld en het de doelgroep op de juiste manier raakt. 
Kornuit, het ‘jongeren merk’ van Grolsch, was wereldwijd het eerste biermerk dat met kratten van 100% gerecycled plastic werkte. Is duurzaamheid belangrijk voor Grolsch?
Aan de gerecyclede kratten ging een mooie zoektocht vooraf. Het is niet makkelijk om van consumenten plastic stevig, hard plastic te maken. Een krat moet stapelbaar zijn en ook in de logistieke keten moet het werken. Samen met een partner is dat gelukt. Daar zijn we heel blij mee, omdat het iets was dat we graag wilden proberen. We kunnen er heel strategisch over doen, maar ieder merk wil wel iets met duurzaamheid. We zijn aan het kijken of we het gerecyclede krat voor Grolsch kunnen uitrollen, maar het lastige is dat het hier over veel grotere aantallen gaat. We zijn ook aan het onderzoeken hoe we op een relevante manier kunnen verduurzamen. Zolang het iets extra’s biedt voor ons, een mooi verhaal heeft en meerwaarde geeft voor de consument. Een van die mogelijkheden is de troep die achterblijft op festivals. Wellicht dat we kunnen helpen in het voorzien van hard cupsin plaats van plastic wegwerpbekertjes.  
Welk advies dat je ooit zelf kreeg zou jij aan de lezers willen meegeven?
Dat zijn er twee. De eerste komt van mijn eerste leidinggevende. Die zei dat als je een beetje viool kunt spelen je niet ook nog gitaar moet leren spelen. Zorg dat je de allerbeste violist wordt. Een advies dat ik ter harte neem. Ik doe alles om een nog betere marketeer te worden. Tot slot een advies van mijn overleden vader. Hij zei altijd: denk niet na over wat je had kunnen hebben, maar koester wat je hebt. Dat geldt voor zowel werk als privé. Koester wat je hebt, wees daar blij mee en geniet daarvan.

Contact

Vragen over CMOtalk? Of ben je zelf een CMO en wil je graag in gesprek met Klaas Weima? Stuur een mail naar Klaas.