Tex Gunning

CEO - TNT Express
Luisteren
"Het doet me pijn in mijn hart om te zien dat spreadsheetmarketing overheerst"
Tex Gunning was sinds mei 2013 CEO van TNT Express en stond daarmee aan het hoofd van het bedrijf met 56.000 medewerkers. Hij is een sociaal en spiritueel geëngageerd marketeer en heeft ervaring met grote bedrijfsveranderingen. Tex wordt daarin door sommigen relatief onorthodox in bevonden, maar is daarin wel succesvol. Hij wist een noodlijdend TNT Express te transformeren tot een succesvolle internationale speler en bracht het bedrijf onder bij het Amerikaanse FedEx. Daarvoor werkte hij bij Akzo Nobel en oogstte daar veel aandacht voor zijn campagne waarin de favelas in Rio kleur werd gegeven. Klaas Weima sprak met hem voor deze CMOtalk.
Hoe word je CEO van een bedrijf met 6,9 miljard omzet en 56.000 medewerkers?
‘Voorop gesteld moet je geluk hebben in je carrière en mensen dankbaar zijn voor dat je op zo’n plek terecht komt. Daarnaast gaat het ook wat je zelf inbrengt. Het blijft belangrijk om aan jezelf te werken en te leren van anderen als het gaat om zelfontwikkeling. Floris Maljers – voormalig bestuursvoorzitter van Unilever – heeft op mij de meeste invloed gehad. Die man was briljant en akelig gedisciplineerd. Hij liet mij zien wat de benchmark was. Ik begreep opeens dat ik veel harder moest leren en studeren om mezelf op een hoger niveau te brengen. Ik vind het verbazingwekkend dat mensen na hun universiteit gewoon stoppen met leren. Ze lezen niet meer, ze reflecteren niet meer, ze nemen geen tijd voor zichzelf om stappen te maken. Carrière maken is topsport. En topsport betekent 24 uur per dag, zeven dagen in de week, leren, groeien én eerlijke coaching krijgen. Dan maak je kans op dergelijke posities.’

Het Amerikaanse FedEx nam in mei TNT Express over. Is het toeval dat dit de tweede keer is - in je loopbaan als CEO - dat je dit overkomt?
‘Nee, dat is geen toeval, ik krijg geen normale banen. TNT was een weeskind waarin de ouders niet hadden geïnvesteerd. Het werd doorgegeven van de ene naar de andere familie. Het is bij postbedrijven terecht gekomen zoals het oude PTT. UPS heeft het geprobeerd en nu is het veilig ondergebracht bij FedEx. TNT had geen zelfstandig bestaansrecht. Er moest heel veel gebeuren in dit bedrijf: er waren slechte processen en geen goede ontwikkelingstrajecten voor de mensen. Het bedrijf had een enorme achterstand. Dat is één. Ten tweede moet je in de Parcel Express Industry een Global Network hebben. Wij waren alleen maar sterk in Europa. TNT is nu bij de juiste ‘ouder’ terecht gekomen. Met de juiste capaciteiten en mogelijkheden om wél te investeren. Ik denk ook dat de medewerkers van TNT blij zijn. Eindelijk rust en een familie gevonden waar zorg en een toekomst is. Bij FedEx kan het kind verder opgroeien, zogezegd.’

De kunst van marketing verandert niet. De omgeving verandert, ben je het daar mee eens?

‘Fundamenteel verandert marketing niet. Ik denk wel dat de middelen die we tot onze beschikking krijgen totaal aan het veranderen zijn. Verbazingwekkend genoeg heeft marketing weinig progressie gemaakt in haar ontwikkeling. Er wordt weinig vernieuwend gedacht. Ik wil onze marketeers aanmoedigen om fundamenteler na te denken over hun rol en de rol van marketing en merken. Terug naar de basis; wat kan ik met mijn merk betekenen voor mensen? Als je dit heel zuiver definieert, kom je tot een zuivere expressie en communicatiestrategie voor je merk. De wereld heeft dienende merken nodig, met de intentie om mensen onvoorwaardelijk te helpen. Als je dat combineert met wijsheid en de juiste menselijke attitude, dan begint zo’n merk te resoneren. Niet ego-gedreven, maar een liefdevol merk dat zich inzet voor mensen. Loyaliteit is dan een natuurlijk gevolg. Klantentrouw is overigens een van de grootste marketingproblemen aan het worden.’

Je hecht belang aan een gezonde en menselijke bedrijfscultuur. Hoe heb je dit toegepast bij TNT Express om individuen tot wasdom te laten komen?
Bij TNT hebben we daar geen tijd voor gehad. Er heerste chaos en er moest een strategie ontwikkeld worden. We moesten mensen vervangen, we waren aan het overleven. Dan is er geen ruimte om allerlei ontwikkelingstrajecten in te gaan. Ik heb wel geleerd dat mensen in verbinding willen leven. En dan vooral op menselijk- en niet op zakelijk niveau. Als voorbeeld; mensen zien mij als CEO of als mens. Als mensen Tex eenmaal als mens hebben gezien – door mijn verhaal te kennen - kun je mij nooit meer als CEO zien. Dat creëert verbinding en die verbinding creëert een cultuur van veiligheid en vertrouwen. Mensen beginnen zich prettiger te voelen, dat is precies wat je wilt bereiken om nog betere resultaten te behalen.’

Terugkijkend op je carrière, wat is één van je hoogtepunten?
‘De Nieuwjaarsduik voor Unox. Het was duidelijk dat de Elfstedentocht niet ieder jaar terug zou komen. Wij zijn toen de Nieuwjaarsduik gaan claimen, die moest van Unox worden! Dat kan ook niet anders; mensen die het koude water ingaan, terugkomen en gezellig aan de warme erwtensoep met worst gaan, compleet met een muts op. Veel bedrijven zullen een ROI logica op zo’n idee loslaten. Wat kost het? Wat levert het op? Het doet me pijn in mijn hart als ik zie hoe alles alleen op resultaten in plaats van op visie wordt afgerekend. Spreadsheetmarketing overheerst op het moment. Dit zie je ook in de winkels, het is weer 2 halen 1 betalen. Je bent als consument gek als je ‘normaal’ een product koopt. Maar zo bouw je geen merk. Dat doe je met visie. Daar is consistent budget voor nodig. Met Unox begonnen we met 60 man in Scheveningen en eindigden we met 90.000 man op 1 januari. En stonden we ieder jaar weer op de voorpagina van de New York Times en werden we op CNN gezien. Dat noem ik merken bouwen.’

Is de waarde van de millenial - als marketingdoelgroep zwaar overschat?
'Ik weet nooit wie de echte millenial is. Toen de hipsters verschenen, werd daarvan gezegd dat het een totale andere generatie zou worden. Na drie jaar zie ik dat ze de meest conformistische groep mensen zijn die ik in de laatste 40 jaar heb gezien. Omdat ze allemaal dezelfde baard hebben, hetzelfde haar, dezelfde bruine schoenen en dezelfde auto willen. Ik had echt gehoopt dat deze groep juist anders zou zijn, onafhankelijker en zich inderdaad niet ging confirmeren aan basale dingen als baarden, schoenen, pakken en auto’s. Je moet als marketeer scherp blijven kijken of iets een trend wordt en hoelang dat blijft.’

Wat zijn de grote ontwikkelingen waar je volgens jou nu op moet inzetten?
‘Allereerst door een groot vraagteken te plaatsen bij TV advertising. Zelf voel ik er intuïtief meer voor om mensen op individueel niveau te benaderen. En meer inzetten op verbinding. Het vormen van communities is daarin belangrijk. Het digitale netwerk heeft van nature een verbindende werking. Door als marketeer klanten met elkaar te verbinden, voorzie je in een universele behoefte. Mensen willen zich graag verbonden voelen. Ik zou het daarin gaan zoeken.’
Je bent dit jaar voorzitter van de Effie, de prestigieuze marketingprijs. Waarom en wat ga je anders doen?
‘Ik heb dat duidelijk gedaan vanwege de vorige vraag. Marketing is door zijn mogelijkheden totaal aan het veranderen. Daar ben ik blij om. Het is belangrijk om vanuit het vak na te denken over de essentie en toekomst van marketing. Toen mij gevraagd werd om voorzitter te worden van de Effie zag ik dat als een enorme kans om mee te helpen aan antwoord op deze vragen. En daarnaast om nieuwe marketingmethoden aan het daglicht te brengen. Marketeers die met effectief werk het verschil maken, verdienen een plek op het podium en fungeren als rolmodel voor andere marketeers. Qua timing was dit aanbod geweldig, want de komende vijf tot tien jaar zal er een totale revolutie plaatsvinden.’

Tot slot: wat is de belangrijkste les die je marketeers wilt geven?

Dienen. Niet vanuit jezelf of je merk als startpunt, maar vanuit de klant. Stel jezelf iedere keer weer de vraag: doe ik het voor mezelf? Of voor de consument? Heeft de consument hier behoefte aan en is mijn boodschap relevant? Deze vragen duwen je gedachten in de juiste richting. Je moet zelf een dienende marketeer zijn, anders kun je geen dienende merken creëren. Dan kom je er wel.’

Dit interview is samenvatting van het gesprek met Tex Gunning. Beluister de gehele podcast hier.

Contact

Vragen over CMOtalk? Of ben je zelf een CMO en wil je graag in gesprek met Klaas Weima? Stuur een mail naar Klaas.