Peter Dorr

Chief Commercial Officer - Ziggo
Luisteren
"Het verkopen van ideeën is de beste vorm van marketing."
Hij ging van Algemeen Directeur bij Bacardi-Martini naar Chief Commercial Officer bij Ziggo. Is een uitgestelde programma-kijker, geeft leiding aan zo’n 1.000 mensen en vindt het betrekken van medewerkers bij de dagelijkse bedrijfsvoering één van de belangrijkste succesfactoren. In deze editie van CMOtalk praat Klaas Weima met Peter Dorr.
Wat voor kijker ben jij eigenlijk? Netflix/ Chromecast, tv, Streaming tv of uitgesteld op de dvr?
‘Zelf kijk ik veel uitgesteld. Liveprogramma’s, maar dan op een tijdstip dat het mij uitkomt. Inmiddels kijkt driekwart van de mensen uitgesteld. Het kijkgedrag is daarmee structureel veranderd, we weten relatief veel van het kijkgedrag omdat we via digitale tv veel data kunnen meten. Maar we hebben wel respect voor de privacy van onze klanten. Technisch gezien zouden we - bij wijze van spreken - kunnen zien wanneer jij wat kijkt, maar dat doen we niet. We meten op geaggregeerd niveau. Daarmee kunnen we onze diensten beter afstemmen op onze klanten.’

Data moeten we zien als eigendom van mensen, niet bedrijven.
‘Daar ben ik het mee eens, met één opmerking: Er wordt schichtig gedaan over data; puristen die menen dat data echt een exclusief geheim is van de consument. Terwijl die consument op zijn eigen Facebookpagina alles over zichzelf vertelt, wat hij doet, wat hij eet, met wie hij is op welk tijdstip van de dag. Maar als wij willen weten hoeveel mensen uitgesteld kijken dan is er weer een purist die vindt dat het niet zou mogen. Daar heb ik wel moeite mee. Data moet geen prijs zijn die mensen betalen om gebruik te maken van socialmedia. Dan wordt het ineens een social currency. En kunnen bedrijven er mee gaan handelen. Dan is het; hoe meer jij mij geeft, hoe meer ik jou geef. Dat is niet okay, mensen moeten uit zichzelf jouw product willen gebruiken en niet omdat ze er dan iets voor terug moeten geven.’

Bij Netflix is dat heel anders, die kiezen bewust voor een model dat heel duidelijk meet en weet wat je kijkt én leuk vindt.
‘Daar zijn ze heel open over. Alles bij Netflix is data-driven. Als je naar House of Cards kijkt dan weten ze dat. Nog een voorbeeld; na twaalf minuten zijn mensen het meest zapgevoelig, dus zorgen ze dat er in de 11e minuut iets heel spannends gebeurd waardoor mensen langer blijven zitten. De series die ze schrijven worden gevoed door data en alles wordt geanalyseerd. Netflix is zeker een concurrent want we moeten de portemonnee van de consument delen. Dat is ook de reden dat we blijven investeren in onze eigen platform. Het is niet voor niks dat we vol inzetten op live sport en een grote collectie on demand titels die zij niet hebben. Daarmee blijven wij altijd een unieke positie houden ten opzichte van Netflix.’

Hoe ziet je marketingteam eruit?
‘Alles begint eigenlijk bij ons product. Hiervan komt 80% van de initiatieven vanuit het hoofdkantoor. Wij sturen 20% bij om het passend te maken voor de Nederlandse markt. Hier dragen veel techneuten aan bij. De afdeling marketing maakt waardeproposities voor consumenten die gesegmenteerd worden naar de juiste prijs en portfolio. Daarnaast is er iemand verantwoordelijk voor marketingcommunicatie, branding en media. Zij zorgen dat onze proposities in de markt worden gezet. De salesafdeling zorgt voor conversie. De vreemde eend in de bijt is onze online afdeling. Die hebben we bewust niet in alle afdelingen verweven, aangezien digitale marketing voor ons een speerpunt is. Klanten verwachten dat we 24/7 beschikbaar en aanspreekbaar zijn. En daarvoor zijn onze digitale kanalen cruciaal.’

Hoe zorg je – zeker na de fusie met UPC en straks Vodafone - dat iedereen naar hetzelfde doel toewerkt?
‘Ik geef ik leiding aan meer dan 1.000 mensen. Om deze mensen allemaal naar hetzelfde doel toe te laten werken is een uitdaging. We bestaan pas anderhalf jaar in onze huidige vorm. Ziggo bestond al uit 6 verschillende bedrijven die zijn gefuseerd, elk met een eigen cultuur. Daar komt UPC bij en ik probeer daar een eigen elan aan te geven. We besteden veel aandacht aan onze mensen, praten over aanpassing van gedrag en houding. Daar hoort ook afscheid nemen en harde beslissingen bij. Bij de meeste fusies gaat het het eerste jaar vaak dramatisch slecht. Ook bij Ziggo komen nu de weeffouten tevoorschijn. Na een fusie daalt het moraal van mensen, dat is bijna onvermijdelijk. Ik zie wel dat de interne cultuur gestuurd wordt door extern succes. Op het moment dat we het goed doen in de markt zijn mensen sneller bereid om positief en enthousiast mee te werken. Met de kennis van nu, zouden we de fusie minder snel hebben doorgevoerd. We hebben veel van onze mensen gevraagd, maar ons er toch doorheen gesleept. Ik heb daar wel veel bewondering voor.’

Wanneer in je carrière ben je het hardst gevallen en weer opgestaan? Wat heb je hiervan geleerd?
‘Dat is een pijnlijke vraag. In 2000 heb ik de stap genomen om een eigen bedrijf te beginnen. Ik was toen algemeen directeur van Bacardi-Martini, maar vond het tijd om samen met een partner een bedrijf te starten. We stapelden allebei onze centjes en hypotheken op elkaar. En startten een IT bedrijf met een vliegende start. We hadden grote klanten op contract, alleen kregen we de techniek uiteindelijk niet draaiend. Toen kwam het World Online debacle en 9/11. En was de teneur dat e-commerce toch echt niet de toekomst was. We gingen in anderhalf jaar van 50 medewerkers naar een enorme schuld. Ik moest alles verkopen en kon in 2004 niet eens meer autorijden omdat er geen geld voor benzine was. Ik voelde me waardeloos. Het heeft met wel gelouterd. Ik heb geleerd dat ik niet zonder goede vrienden kan. Die hebben me er doorheen gesleept. Ik likte mijn wonden, ben bij UPC aan de slag gegaan en heb alles langzaam weer opgebouwd. Ik ben nu sneller bereid om pijnlijke beslissingen te nemen. Kostenbeheersing is het belangrijkste element in bedrijfsvoering. Ik zit dicht op de cijfers en het resultaat.’

Stel je hebt 1 miljoen euro dat je mag verspijkeren aan storytelling zonder harde doelstellingen, welk verhaal zou je willen vertellen?
‘We hebben een intern programma genaamd ‘Het plezier van…’. Dit gaat over het plezier dat Ziggo naar onze klanten brengt. Dat verhaal zou ik graag willen vertellen. Veel mensen zien niet in hoe moeilijk het is om een complex en technisch bedrijf met veel verschillende facetten aan elkaar te breien en een goed werkend product naar buiten te brengen. Er schuilt een mooi verhaal in de motivatie van mensen om dagelijks klanten blij te maken. Niemand van die vierduizend mensen staat ’s ochtend op en denkt: ‘Hoera! Ik ga de consument weer eens lekker lopen fucken’. Wij hebben mensen die 80 uur in de week werken om te zorgen dat het goed is. Daar word ik warm van. Met dit programma betrekken we medewerkers bij het bedrijf. En laten we hen weer op een verjaardag vol trots vertellen dat ze bij Ziggo werken. Dat was vorig jaar wel anders.’

Marketing en sales gaan bij jou hand in hand. Welk vakgebied verklaar je de liefde?
‘Het verkopen van ideeën is de beste vorm van marketing. Ik ben een verkoper, dus vind ik het heel belangrijk om te weten wat mensen graag willen, waar ze gepassioneerd over zijn en wat ze willen bereiken. De kunst is om dat vervolgens ook commercieel verantwoord én resultaatgericht op ons menu te zetten.’

Dit interview is samenvatting van het gesprek met Peter Dorr. Beluister de gehele podcast hier.

Contact

Vragen over CMOtalk? Of ben je zelf een CMO en wil je graag in gesprek met Klaas Weima? Stuur een mail naar Klaas.