Hipster soda? Hoe hebben jullie dit aangepakt?‘Ja. We zien craft als een categorie, of dat nou bier is of chocolade of koffie. Het gebeurt ook in frisdranken. Dus de eerste vraag was: hoe gaan we hier mee om?
Samen met Jasper Spaargaren, die Sir Joe leidt, hebben we de strategie geschreven, daarna waren we in staat om binnen zes maanden van idee tot executie te komen en te lanceren.’
Hoe gaat het met Sir Joe?‘Dat is nog te vroeg om te zeggen. We krijgen veel positieve reacties van klanten maar ook van de groothandel en de tussenhandel, die blij is dat je een professionele partij bent die wel flexibel kan denken. Tegelijkertijd is het nog zoeken en onze weg vinden, met af en toe meer vragen dan antwoorden. Wat we hebben geleerd is dat het heel complex is, omdat Sir Joe niet volledig onafhankelijk is. Je hebt te maken met twee businessmodellen die dezelfde backoffice gebruiken. Dus er zijn veel operationele uitdagingen.’
Gelden bij Sir Joe dezelfde kpi’s als voor de andere dranken binnen het portfolio?‘Nee, bij Sir Joe stap je in een behoefte die er nog niet is en heb je echt een verhaal. Dan kun je echt meer met beleving creëren. En meer samenwerken met de ondernemer. Craft loopt altijd een beetje vooruit. In de kroeg, in restaurants. Dus je kijkt in die samenwerking naar het concept dat de ondernemer wil neerzetten, en welke merken daar wel of niet bij passen.’
Hoe meet je dat?‘Er zijn veel interessante ontwikkelingen in de manier waarop we onderzoek doen. Tegelijkertijd gaat het over de ontwikkeling van een relatie, elkaar begrijpen, in gesprek gaan met elkaar.’
Het consumentenvertrouwen is op dit moment laag. Dat zie je altijd als eerste terug in out-of-home. Hoe gaat het bij jullie?‘We hebben een ietwat slow start gehad. Dat zien we in de hele categorie terug. Ik moet zeggen dat er een ambitieus plan ligt waarbij we vol vertrouwen zijn dat we dat gaan realiseren. We moeten afwachten of deze geluiden echt doorzetten en impact gaan hebben in de markt.’
Dit artikel is een samenvatting. Beluister de podcast voor het hele gesprek. In de volgende CMOtalk gaat Klaas in gesprek met Noor Cloo, managing director bij Air Miles.
Het whitepaper van Clever Strategy 'In zeven stappen naar fact based marketing' kun je
hier downloaden.