Roy van Keulen

Het duurt nog heel lang voordat robots de wereld overnemen.
Luisteren

CMOtalk - Roy van Keulen

Roy van Keulen startte dit jaar als directeur Online bij Jumbo Supermarkten. Klaas Weima en Elsbeth Eilander – chef van Tijdschrift voor Marketing spraken hem op het Adobe Symposium over de geheimen van retail, digitale transformaties en over het favoriete seizoen van iedere supermarkt: Kerst.
Hoe komen retail en online samen bij Jumbo Supermarkten?
Jumbo is een echt klantbedrijf, dat zit in het DNA van Jumbo. Ik ben naar de foodmarkt in Amsterdam-Noord geweest en zag meteen dat dit een nieuwe manier van retail is. Je kan alles daar direct opeten, meenemen en uiteraard je weekboodschappen doen. Het is vooral de combinatie die Jumbo bijzonder maakt. We zeggen dan ook ‘altijd en overal Jumbo’, oftewel omnichannel. Daar hoort online natuurlijk ook bij en als Jumbo zorgen we ervoor dat we er altijd en overal voor de klant kunnen zijn. Daarom is het een mooi bedrijf om voor te mogen werken.

Hiervoor werkte je onder andere als CMO bij de Maxeda Group en was je hoofd e-commerce bij TomTom. Je bent nu bij Jumbo directeur Online. Wat is het verschil met je oude functie als directeur e-commerce?
Het is maar een heel klein verschil, maar ik vind het toch wel belangrijk. Bij e-commerce ligt de focus veel meer op het online verkopen van boodschappen. Bij Online kijken we naar de klant over de hele keten heen en brengen we deze waardeketen in kaart. We organiseren het net even iets anders en kijken we naar de hele waardepropositie.

Wat is die waardepropositie van Jumbo?
Online Food is net iets anders dan heel veel andere categorieën. Het is nog belangrijker om de vraag en het aanbod op elkaar af te stemmen. Je hebt klanten en traffic aan de voorkant nodig, want dan heb je conversie. Maar vervolgens gaat het aan de achterkant om het produceren (Klant Fullfilment Center) en het thuisbezorgen (met [elektrische] bussen) van die orders. Dat moet naadloos op elkaar aansluiten om het ‘Altijd en overal’-concept van Jumbo waar te kunnen maken.

Wat weet Jumbo eigenlijk van haar klanten?
Heel veel. We weten natuurlijk dat de klanten bij ons komen en wat ze fijn vinden aan Jumbo. We hebben een unieke propositie. Het geheim van retail is in die zin eigenlijk helemaal niet zo moeilijk en geheimzinnig. Mensen willen graag een groot assortiment hebben om uit te kiezen, ze willen graag de laagste prijs en ze willen goede service. Dat zijn de 7 zekerheden, dat is Jumbo en dat herkennen klanten ook. Daardoor zie je dat ons marktaandeel groeit.


“Als we online goed integreren binnen onze winkels, dan ben ik voor niemand bang.”  

Wat is jullie grootste digitale uitdaging bij Jumbo het komende jaar?
Het begint altijd met mogelijkheden en we willen de beste mensen in huis hebben. Daarom zijn we de Jumbo Tech Campus gestart; een platform waar we de juiste mensen aan ons willen binden die nodig zijn voor de digitale transformatie. Voor de campus zoeken we tweehonderd toptalenten die voor ons software gaan ontwikkelen om ‘digitaal in de winkel’ te krijgen en de ‘winkel in digitaal’. Zij werken aan producten die miljoenen mensen dagelijks gaan gebruiken, dat is een mooie uitdaging. Het is echter wel belangrijk dat de mensen het Jumbo DNA hebben als je digitaal wilt verweven met je winkels. Ze moeten begrijpen wat er op de winkelvloer gebeurt om ook daadwerkelijk die stap te kunnen maken. Daarom is het belangrijk dat deze mensen in-house bij Jumbo zitten.

Stel Amazon komt naar Nederland en zet volle bak in op food, zou je daar dan wakker van liggen?
We hebben ruim 580 mooie winkels en we hebben een Foodmarkt die anders is dan alle andere foodretailers. Als we daar online aan kunnen toevoegen ben ik voor niemand echt bang. Het is belangrijk om goed naar de hele waardeketen te kijken, waar je moet aanscherpen en waar je kunt verbeteren. Als je dat combineert met onze klantpropositie, dan vind ik dat Jumbo enorm toekomst vast is.
Denk je dat het online kanaal de fysieke verkoop van supermarkten gaat inhalen de komende vijf jaar?
Nee, zeker niet binnen vijf jaar. Ik kijk ook niet veel verder dan drie jaar vooruit. Goed voorbeeld is de Engelse markt: vijf jaar geleden deed 2% online boodschappen en inmiddels is dat gestegen naar 7%. Food loopt ver achter in de online-keten, want het is lastig om het aanbod af te stemmen met de distributie die de order thuisbezorgd. Daarnaast vinden veel klanten het ook gewoon fijn om in een supermarkt te komen of om een Foodmarkt te bezoeken.
Hoe kijk je tegen de snelle opmars van online bezorgers als Deliveroo, UberEATS en Foodora aan?
De klant verandert razendsnel. Je ziet dus dat ze steeds meer direct willen opeten, meenemen of thuisbezorgd willen krijgen. We trekken daar onze lessen uit en kijken naar de partijen die direct bij de klant thuisbezorgen. Om vervolgens te kijken hoe we dat kunnen toepassen op het ‘altijd en overal Jumbo’-concept.

Onlangs kondigde je de Voice App-functie aan, waarmee Siri je boodschappenlijstje op basis van spraak invult. Wat zijn de eerste resultaten?
We zijn nu aan het leren wat onze klanten eigenlijk tegen ons zeggen. Zodat ze uiteindelijk de hele bestelling afronden en we ook een dialoog met ze aan kunnen gaan. En als ze er even niet uitkomen, dan kunnen ze met een medewerker praten. Maar sommige woorden worden nu nog niet zo goed herkend, zoals ketchup of cruesli. Een persoonlijke les is dat er veel wordt gesproken over artificial intelligence en voice, maar eigenlijk zijn we pas in het eerste stadium. Het is een lerend mechanisme dat je moet opvoeden. Veel mensen hebben het erover dat robots de wereld gaan overnemen, maar daar zijn we nog heel ver vandaan.

De kerstdagen staan voor de deur. Een fantastisch seizoen voor iedere supermarkt. Gaan jullie nog iets speciaals doen?
We gaan heel hard werken aan kerst. Traditioneel is dit natuurlijk ook altijd een drukke periode in supermarktenland. Ook voor online. Maar we gaan een mooie kerst tegemoet bij Jumbo, met mooie producten die je in de winkel én online kan kopen, laten thuisbezorgen of ophalen. De foodcollectie is met kerst altijd heel speciaal. Daarnaast gaan we klanten proberen te helpen met pre-filled shopping baskets. We willen de dagelijkse boodschappen voor de klanten klaarzetten op hun lijstje, zodat ze uiteindelijk meer tijd over hebben om door het kerstassortiment te gaan. Want uiteindelijk willen we het makkelijker maken, dat is belangrijk en we gaan hier dan ook zeker van leren.