Arthur Simonetti

Marketing Director - DSM
Luisteren
"Tegenwoordig noemt iedereen zichzelf Thought Leader."
Arthur Simonetti is al vanaf 1982 werkzaam bij DSM, het wetenschappelijk bedrijf dat wereldwijd actief is op het gebied van gezondheid, voeding en materialen. In dit interview voelen Elsbeth Eilander en Klaas Weima de Marketing Director aan de tand over de status van B2B marketing, Thought Leadership en zijn toekomstdromen in een live interview tijdens het Adobe Symposium in de Amsterdam Arena.

Wat doet een B2B marketeer bij DSM?
Dat hangt er een beetje vanaf waar je zit. Op corporate niveau doe je iets anders dan in de business groepen. Ik houd mij vooral op corporate niveau bezig, waar we best practices binnen brengen van buiten en binnen het bedrijf weer verspreiden. Daarnaast bemoeien wij ons met de grote groeiopties. In de business groepen wordt vooral vanuit klanteninzicht gekeken welke producten en diensten je kunt aanbieden om echt waarde toe te voegen voor de klant.

Is er de afgelopen jaren veel veranderd in het vak?
Dat vind ik wel. De belangrijkste verschuiving is dat je daadwerkelijk gaat ontdekken wie achter de decision making unit zit. En dat je daar dan meer strategische relaties mee gaat opbouwen in plaats van alleen maar te kijken hoe je geld kunt verdienen.
 
In hoeverre speelt digital daarin een rol?

Dat is heel belangrijk. Ik ben geïnspireerd door Steven van Belleghem. Hij zegt: “convenience is the new loyalty” Wat hij daarmee bedoelt is dat digital in feite de klantrelatie zodanig weet te ontzorgen dat alle pijnpunten waaraan jij je kunt ergeren verdwijnen. Dan komt er ruimte voor de human factor om te kunnen verrassen.
Stelling: Weg met B2B, lang leve P2P [person2person]!
Ik weet niet of je weg met B2B zou moeten zeggen, maar ik denk dat Human to Human steeds belangrijker wordt. Het gaat er echt om dat je snapt wat de beweegredenen zijn van de mensen bij je klant. Pas dan kun je iets bijdragen wat verder gaat dan alleen je product. Bijdragen aan het individuele succes van deze mensen.

Hoe zie jij dat dan precies?
B2B heeft als voordeel dat je diepgaandere relaties kunt opbouwen. Je kent die klant door en door en dus ook de personen bij de klant. Ik denk dat de B2C de beperking heeft dat het vaak groepen consumenten zijn. Dus om de individuele consument echt te leren kennen (en daar een propositie voor te ontwikkelen) is voor B2C complexer dan voor ons, omdat je het ook weer ergens moet aggregeren.

Wordt het door de digitale transformatie niet steeds lastiger om die Human to Human te behouden?
Ik denk dat je onderscheid moet maken tussen waar je waarde toevoegt en waar je ontzorgt. En dat vind ik mooi aan het verhaal van Steven, omdat hij zegt: Probeer vast te houden waar je geen waarde toevoegt, maar waar het gemakkelijk moet lopen. En probeer dat dan te digitaliseren.
Wordt er bij DSM ook gebruik gemaakt van AI?
Wij zijn in één van onze business groep bezig om al in een vroeg stadium aan te haken bij ingenieurs uit de autobranche. Het is een vrij complex verhaal, maar de essentie is dat de ingenieurs nu al bezig zijn met de auto die over vijf jaar op de markt komt. Onze materialen voegen daar veel waarde aan toe. Op een digitaal platform kunnen de ingenieurs allerlei vragen stellen aan onze ingenieurs. Deze vragen worden in eerste instantie beantwoord door een robot. Pas wanneer het complexer wordt worden ze gekoppeld aan “echte mensen”.  

Wat vind jij op dit moment goede B2B cases?
Een mooi voorbeeld vind ik 3M, als je ziet hoe zij voortdurend innoveren en dat laten aansluiten op de markt. IBM en Leaseplan vind ik goede voorbeelden van echt account base marketing. Een andere case die wij ook gaan gebruiken tijdens onze NIMA B2B mastercourse is de Bidfood-case (de voormalige Daily XL). Een prachtig verhaal hoe je digitale competentie inzet om het aanbod aan je klanten kunt vergroten, en je platform openstelt voor andere toeleveranciers.

Hoe wordt effectiviteit gemeten bij DSM?
Wij hebben eigenlijk op het allerhoogste niveau maar één belangrijk meetpunt en dat is de Net Promotor Score. De score zelf is niet zo interessant, maar de beweging van de score wel en ook wat je ermee doet om je organisatie te verbeteren.

Stelling: Veel te veel marketeers staren zich blind op NPS.
Eens. Dit heeft te maken met dat mensen niet snappen waar de score vandaan komt. NPS is echt bedoeld om een indicatie te krijgen waarop je moet verbeteren. Als je NPS als score gebruikt om daarmee je succes te definiëren, dan snap je niet wat het daadwerkelijk betekent. Je moet de cirkel sluiten. Dus als je de vragen hebt gesteld en je hebt reactie van de klant gehad, dan zal je vervolgens actie moeten nemen om de verbeteringen te implementeren. Zichtbaar voor je klant. Als je dat niet sluit, moet je het ook niet doen.

Welke marketingvaardigheden worden de komende drie jaar belangrijker voor DSM?
De markt goed begrijpen. Dit gaat verder dan nadenken over je klant, maar ook snappen hoe die klant zich beweegt in het totale ecosysteem en wat hem allemaal beïnvloed. Een andere vaardigheid die een marketeer zou moeten hebben is begrijpen wat de klant prikkelt en wat tot een positieve klantervaring leidt. En tenslotte storytelling. Als marketeer moet je goede verhalen kunnen vertellen die uit jezelf komen. Je moet een diepgewortelde connectie hebben met waar jouw bedrijf voor staat.
Wat is het mooiste verhaal binnen DSM waar jij ontzettend trots op bent?
Als ik er één moet kiezen is dat onze samenwerking met het World Food Program. Het gaat over kinderen die in het begin van hun leven te weinig goede voeding en mineralen binnenkrijgen en daardoor voor de rest van hun leven negatief beïnvloed worden in hun ontwikkeling. DSM heeft technologie beschikbaar gesteld om dat op te lossen, door bijvoorbeeld mineralen en vitamines toe te voegen aan rijstkorrels.
De ROI van Thought Leadership in B2B Marketing is overgewaardeerd.
Ik vind van wel. Je kunt niet jezelf uitroepen tot Thought Leader.  Thought Leadership wil zeggen dat jij je verantwoordelijkheid neemt en dat je snapt wat jouw rol is in dat grote ecosysteem en daar ook naar handelt en dat anderen dat herkennen en je volgen. Als je kijkt hoe onze CEO, Feike Sijbesma zijn rol pakt en zijn verantwoordelijkheid neemt in bijvoorbeeld het hele Carbon Pricing stuk, en hoe andere bedrijven hem volgen als leader. Dan is dat voor mij écht Thought Leadership.

Wat zijn volgens jou de grootste B2B marketingtrends voor komend jaar?
Ik geloof niet zo in trends per jaar, dat zijn meer hypes. Ik zie steeds vaker dat bedrijven falen omdat zij te ver weggaan van hun kern. C.K. Prahalad heeft ooit een verhaal geschreven over kerncompetenties en ik geloof dat het oude Prahalad-denken gaat terugkomen. Ook denk ik dat het komend jaar meer zal gaan over purpose. Bedrijven die oprecht hun verantwoordelijkheid nemen en gaan bijdragen aan een betere wereld.

Als je morgen wakker zou worden als Marketing Director van een ander merk. Welk merk zou dat dan zijn?
Dan zou ik voor IBM kiezen omdat hun Watson en Big Data activiteiten zo cruciaal gaan bijdragen aan alle nieuwe ontwikkelingen. Ik vind dat zo gaaf dat je iets hebt wat ook in de kernwaarden van het bedrijf zit en dat je het als technologische speler inzet om jou vooruit te helpen. En dat je daarnaast anderen nodig hebt om het succesvol te maken, spreekt mij enorm aan.  

Contact

Vragen over CMOtalk? Of ben je zelf een CMO en wil je graag in gesprek met Klaas Weima? Stuur een mail naar Klaas.