Peter Zijlstra

Manager Marketing & Brand Communication - Mercedes-Benz
Luisteren
"Ook in het verkopen van autosoftware, trainingen en unieke reizen ligt onze toekomst"
Peter Zijlstra (50) speelde vanaf jongs af met autootjes, ze waren onafscheidelijk: tijdens het eten naast zijn bord en wanneer het bedtijd was, lag zijn bed er mee bezaaid. Tijdens zijn studie op IVA Driebergen, de business school voor de automotive, kreeg hij de smaak van marketing te pakken. De combinatie auto’s en marketing bleek de succesformule. Bijna 10 jaar is hij nu verantwoordelijk voor de marketing van personenauto’s van Mercedes-Benz Nederland: de creatie en implementatie van het complete marketing plan van Mercedes-Benz Passenger Cars, AMG, Maybach en smart. Dagelijkse houden hij en zijn team van 10 marketeers zich bezig met advertising, sponsoring, CRM, media, online (search, social media , display, content, digital signage) en retail marketing. Voor Mercedes-Benz was Peter werkzaam als manager marketing & communicatie bij Peugeot, Daewoo en Mazda.
Je spreekt binnenkort op het Marketing Technology Congres. Wat wordt de strekking van je verhaal?
Ik geef inzicht in alles wat ons bezighoudt als marketingafdeling. Er zijn talloze innovaties, waarvan de toegenomen connectiviteit van auto’s een belangrijke ontwikkeling is. Bestuurders krijgen meer mogelijkheden om functies te bekijken of te bedienen op afstand. Nu kunnen bestuurders de auto al openen  en de verwarming aanzetten. Deze ontwikkeling zal zich veel verder doorzetten.

Mercedes doet het goed op social media, ook in vergelijking met niet-automerken. Wat doen jullie om die goede resultaten te halen?
We analyseren dagelijks wat onze posts van de vorige dag hebben gedaan. Verder luisteren we wat fans belangrijk vinden en spelen hier op in. Als een onderwerp dat wij heel leuk vinden niet scoort gaan we er niet mee door. We proberen ook veel nieuwe dingen uit.

Jullie zitten op de bekende grote kanalen: Facebook, Twitter, YouTube, maar ook Instagram en LinkedIn. Dat zijn er veel, is dat bewust?
We willen op elk kanaal dat relevant is aanwezig zijn. We kijken constant naar de ontwikkeling van nieuwe kanalen. Als een kanaal groot genoeg is voor een kritische massa, dan willen we daar aanwezig zijn. En vervolgens als automerk daar de beste worden.

Hoe belangrijk is mobiel in jullie customer journey?
De Mercedes me-app gaat daar steeds een belangrijkere rol in vervullen. Dit is een nieuw platform en applicatie die bestuurders met hun auto verbinden. Op het platform bieden we op basis van profielen content op maat aan. Zo tonen we op de homepage alleen informatie die relevant is voor de gebruiker. Maar dit is pas het begin, de grote ontwikkelingen moeten nog komen.

Toch blijven vele automerken zich focussen op standaard sales funnels met een primaire focus op proefritten. Dat is toch niet meer van nu?
Daar ben ik het niet helemaal mee eens. Het maken van een proefrit is nog steeds een groot en belangrijk onderdeel van het aankoopproces. Wij focussen overigens niet op een element, maar op elke stap in de funnel. Van de lead tot een showroombezoek, tot een proefrit, een offerte en de daadwerkelijke verkoop. We hebben een bijna obsessieve focus om te optimaliseren.

Mercedes heeft de ambitie om het beste digitale automerk te worden. Hoe maak jij deze belofte waar?
Ik steek altijd mijn hand op als er op hoofdkantoor een vrijwilliger wordt gezocht voor een digital project. Daar ligt voor ons de vrijheid. Zo zijn we binnenkort het eerste land dat livechat op onze site aanbiedt. Tot 23.00 kunnen bezoekers chatten met een medewerker. We proberen up-to-date te blijven en voorsprong te behouden op andere landen. Nederland is voor Mercedes-Benz een goede proeftuin. Wij merken dat de Nederlanders nieuwe functies snel omarmen. Dat zit gebakken in onze cultuur. Nederlanders zijn nieuwsgierig, goed geïnformeerd en experimenteel.

Niet alle innovatie pakt goed uit.  Hoe gaan jullie om met kritiek?

De S-klasse had als eerste auto veel autonome functies. Mensen gaven toe dat er gewoon weg te veel opties waren om zelfstandig te ontdekken. Daarom bezochten we S-klasse rijders thuis en beantwoorden we persoonlijk vragen en demonstreerden de verschillende opties van de auto. Het is belangrijk dat je als marketeer niet alleen maar achter je bureau blijft zitten.

Stelling: Showrooms dateren uit de tijd van Bertha Benz. Lang leve online samenstellen.

Met dat laatste ben ik het van harte eens. Onze Mercedes configurator waarmee je auto’s kunt samenstellen, wordt heel fanatiek gebruikt. Nadat je klaar bent met je samenstelling ontvang je een online code. Deze kun je meenemen naar de dealer en gezamenlijk kun je de gewenste auto verder configureren. De showroom heeft dus wel degelijk nog een functie, maar mag wel een update gebruiken. We zijn druk bezig om deze meer digitaler te maken. We  kunnen al centraal alle monitoren in het land vullen met onze content en focussen nu meer op meer en grotere schermen.

Nog een stelling: De sterke auto- en olielobby voorkomt de echte doorbraak van de elektrische auto.
De elektrische auto is niet iets nieuws, maar als concept al zo’n honderd jaar oud. Al die tijd is het inderdaad niet gelukt om een kritische massa te bereiken. Ik ben overtuigd dat het nu wel gaat lukken, omdat de CO2-emissienorm gehaald moet worden. Dat gaat het beste met elektrische auto’s.

Uit recent onderzoek van Veilig Verkeer Nederland bleek dat mensen totaal nog niet gewend zijn aan de zelfrijdende auto. Wat vind jij?
Onze S-, E- en C-klasse zitten al heel dicht tegen zelfrijden aan. We zullen er langzaam aan wennen dat een auto uit zichzelf stuurt, afstand houdt, remt en gas geeft. Nu vinden we dat eng, maar in 2030 vinden we het eng dat iedereen zelf kon rijden. Een computer is hyperalert, heeft nooit een glas te veel op en wordt niet afgeleid.

Je geeft leiding aan ongeveer tien mensen op de marketingafdeling. Hoe krijg je jouw team mee in je passie voor digitaal?
Ik probeer iedereen te inspireren door bijvoorbeeld excursies. Denk aan een dag bij Google op bezoek of het bekijken en testen van een 3D-printer. Ik wil medewerkers bekend maken met nieuwe ontwikkelingen, door ze het te laten ervaren. Digitaal is niet meer de verantwoordelijkheid van één persoon, maar raakt alle functies op de afdeling.

We kunnen er niet omheen: Dieselgate. Zitten bij Mercedes nog lijken in de kast?
Gelukkig niet. We hebben dit duidelijk bevestigd gekregen vanuit het hoofdkantoor. Wij delen de verontwaardiging, maar gaan niet proactief de discussie opzoeken. Het betreft een groot issue van het VW-concern en het is niet aan ons om ons hierin te mengen. Als er vragen zijn, dan reageren we natuurlijk wel, maar vanuit ons eigen standpunt.


Hoe ziet de auto-industrie er in 2030 uit?

Marketing zal een nog grotere rol spelen, de wereld zal meer digitaal zijn en auto’s zullen autonoom rijden. Hierdoor hebben mensen meer tijd over voor andere zaken. Ook zal het dienstenpakket van autofabrikanten worden verbreed. Denk aan het verkopen van autosoftware, trainingen of reizen. We gaan in ieder geval een spannende tijd tegemoet.

Dit interview is samenvatting van het gesprek met Peter Zijlstra. Beluister de gehele podcast hier.

Contact

Vragen over CMOtalk? Of ben je zelf een CMO en wil je graag in gesprek met Klaas Weima? Stuur een mail naar Klaas.