Tisha van Lammeren

Directeur Consumer Marketing - T-Mobile
Luisteren
"Als je een marktconventie wilt breken, moet je die ook intern durven breken"
Tisha van Lammeren (40) startte haar carrière als consultant bij Arthur Andersen. Daar specialiseerde ze zich in telecom, media & entertainment. Toen ze in 2005 de overstap maakte naar T-Mobile, kon ze direct aan de slag als strategy manager. In de jaren die volgden, bekleedde Van Lammeren verschillende managementfuncties, met name in het domein marketing en customer operations. Vandaag de dag is Van Lammeren directeur consumer & soho+ marketing en onder andere verantwoordelijk voor propositie- en productmarketing, innovatie en customer experience. Daarnaast is ze commerciële coach voor het vierde brein, een start-up die managers klaarstoomt om de leiders van de toekomst te worden.
Het lijkt wel complete oorlog in telecomland met nieuwkomers als Hollands Nieuwe, Youfone, en Simpel. Hoe overleef je als premium telecommerk?
Door een premium mobiele specialist te zijn en je vooral niet te laten verleiden een ander spel te gaan spelen. Ons merk is geen budgetmerk. Er zijn natuurlijk klanten die graag een goedkope telecom provider willen zonder allerlei diensten, maar er zijn ook klanten die behoefte hebben aan een beter netwerk met hogere snelheden, flexibelere abonnementen en meer service. Het is een spel waarbij je heel duidelijk een eigen positie moet innemen gebaseerd op de kracht van je merk en je positionering.

Facebook en Google zijn druk bezig met ‘Project Loon’ waarmee wifi op de meest onbereikbare plaatsen toegankelijk wordt. Hoe kijk je tegen die ontwikkelingen aan?
Positief voor consumenten! Die ontwikkelingen gebeuren continue en we moeten dit omarmen. Door te praten met consumenten weten we dat nog steeds veel klanten zich geremd voelen om wifi overal voor te gebruiken vanwege de lage snelheid, interferentie met andere netwerken en beperkte veiligheid. Wij spelen hierop in en zien ook de eerste klanten afscheid nemen van hun wifi-netwerk in ruil voor ons krachtige mobiele netwerk. We hebben voldoende capaciteit, waardoor er genoeg ruimte is voor steeds populairdere ‘heavy data usage’ toepassingen zoals mobiele streamingdiensten.

Jullie kwamen als één van de eersten met een uniek abonnement: ‘Stel samen en stel bij’. Had dat veel voeten in de aarde?
Dit was mijn grootste project wat erg is gesteund op ergernissen van klanten over de telecommarkt. Onze klanten gaven terug dat ze zich gevangen voelen in de abonnementen van mobiele operators waar bij het afsluiten van een contract alles mogelijk is, maar erna niet meer. We hebben al een reputatie op flexibiliteit opgebouwd, dus dit was dé gelegenheid om dit verder uit te bouwen. Maar als je een conventie wilt breken, moet je die ook intern breken. Zo ben ik naar ons moederbedrijf in Duitsland gegaan om de directie te overtuigen bellen in Europa tegen Nederlandse tarieven mogelijk te maken. Dit was duidelijk een conventie die intern gebroken moest worden.

WhatsApp en WeChat worden de grootste concurrenten van de telco’s in de toekomst.
Onzin! Zo kijken wij er in ieder geval niet naar. Dit soort technologieën worden door mensen opgepikt en dat moet je omarmen om er op in te kunnen spelen. Telco’s bieden daarbij zoveel meer mogelijkheden dan alleen WhatsApp, denk bijvoorbeeld aan live streamen van content en betalen met je smartphone. Maar linksom of rechtsom, een super krachtig netwerk is de katalysator voor klanten om gebruik te maken van vele toepassingen met ongekende mogelijkheden. Wij maken dit toegankelijk voor iedereen.

Zitten mensen echt te wachten op digital first?

Wij willen de digitale gids zijn voor klanten. Wij zorgen ervoor dat iedereen onze technologie kan gebruiken en helpen klanten daarmee op weg. Digitaal is het startpunt van iedere interactie. Klanten krijgen een gevoel van vrijheid en controle als ze geen verplicht contact met een callcenter hoeven te zoeken. Maar als er een probleem is willen we mensen vriendelijk te woord staan en is juist persoonlijk contact belangrijk. We sluiten dus niet al onze winkels en contactcentra door een ‘digital first’ strategie. We zijn een menselijk merk. Dat betekent dat onze medewerkers ook toegankelijk zijn.

Onlangs tikte Frans Bauer een webcare-medewerker op zijn vingers omdat hij werd beledigd in zijn post. Wat is jouw mening daarover?
Een actieve aanwezigheid op social media heeft als consequentie dat we medewerkers de vrijheid geven om in hun eigen taal te reageren. En daar gaat wel eens iets mis. In dit specifieke geval kreeg de medewerker geen officiële waarschuwing, maar kozen we voor een ludieke oplossing. We hebben online een foto gepost dat hij beteuterd in de hoek staat omdat hij stout is geweest. Daar is smakelijk om gelachen.

Halverwege augustus heeft T-Mobile haar klanten gecompenseerd vanwege een grote storing. Heeft dit effect gehad op jullie reputatie?
Dit pakte goed uit. Storingen komen bij alle providers voor, maar wij waren de eerste die er iets tegenover zetten. We hebben onze medewerkers gevraagd om ten tijde van de storing via social media zich in de gesprekken te mengen. We hadden geen tijd om iedereen socialmediatraining te geven, maar onze snelle respons en toegankelijkheid werd zeer gewaardeerd. Ook de keuzevrijheid in de compensatie sloeg goed aan.

‘Contentmarketing is een hype’.

Ik spreek liever van een trend dan een hype. Voor grote productintroducties volgen we een 360-graden aanpak, waarin ook contentmarketing een rol speelt. Van tv-commercial tot de inbreng van onze eigen interne medewerkers in een campagne. Goede content is hierbij essentieel. Op social media staat niet ons product maar vooral de ervaring centraal. Een netwerk is voor klanten heel tastbaar: doet-ie het of doet-ie het niet? Maar achter alleen techniek zit geen beleving. Daar hoort content bij en daar gaan we met klanten dus over in gesprek.

Jullie tv-commercials met Ali B zijn herkenbaar. Waarom Ali B?
Ali B past bij ons merk. Het is net alsof onze merkwaarden sociaal, eerlijk en toegankelijk hem op het lijf zijn geschreven. We weten uit onderzoek dat onze klanten Ali B sympathiek vinden. Hij is zeer betrokken bij onze campagnes en vertegenwoordigt daarmee op zijn manier onze klanten. Hij geeft een kritisch geluid en dat houdt ons scherp.

Hoe ligt de verhouding digital/non-digital marketing communicatie bij jullie?
Ik denk nog steeds 40/60, terwijl onze concurrenten twee tot drie keer meer inzetten op traditionele media. Wij hebben geleerd ons budget op een slimme manier in te zetten. We zijn op een basislaag van traditionele communicatie continu aanwezig. En we innoveren op onze eigen manier. Zo hebben we onze medewerkers een CEO-app gegeven (Customer Experience Officer, red.) zodat zij direct aanbiedingen kunnen doen. We beseffen dat er meer wapens zijn dan een billboard.

Hoe gaat het eigenlijk met T-Mobile? Volgens Telecompaper kennen jullie onder telco’s de grootste daling van de omzet uit mobiele diensten.
Voor een deel klopt dit onderzoek niet. Telecompaper vergat in hun berekeningen dat wij twee merken hebben uitgefaseerd, Bliep en Simpel. Hier zaten een aanzienlijk aantal klanten bij. Daardoor lijkt het alsof het aantal klanten met een vast abonnement hard daalt, maar dat is niet zo, het groeit zelfs momenteel.

Waarom zijn jullie gestopt met die merken?
We kijken naar het rendement van een merk. Levert de merknaam een extra klantengroep op naast T-Mobile en Ben? Dan investeren we daar in. Bij die merken zagen we dat dit na een periode niet langer het geval was. We zijn nu ervan overtuigd dat we met onze twee overgebleven merken goed de markt kunnen bedienen.

Eén overgebleven merk is Ben. Gaat Ben het overleven?
Ja, natuurlijk! Ben bedient hele andere klanten. Ben wordt geleverd als een budgetmerk maar dan met een smoel en emotie. Wij zien dat klanten dat heel erg waarderen. BEN groeit.

Welk nieuwtje kun je met ons delen?

We hebben net Toestel Flexibiliteit geïntroduceerd. Steeds meer klanten geven aan niet iedere twee jaar een nieuw toestel te willen. Dat is weer zo’n telecomconventie. Als het toestel kapot is of er een nieuwe iPhone uitkomt, dan willen ze wel een mooi aanbod krijgen. Die flexibiliteit bieden we nu aan.

Dit interview is samenvatting van het gesprek met Tisha van Lammeren. Beluister de gehele podcast hier.

Contact

Vragen over CMOtalk? Of ben je zelf een CMO en wil je graag in gesprek met Klaas Weima? Stuur een mail naar Klaas.