Patrick Kuijsters

Director Marketing & Online - SNS Bank
Luisteren
"Dit is geen sprintje, dit is een marathon"
Patrick begon ooit als student Communicatie in Boston. Hierna volgde een gevarieerde loopbaan in fast moving consumer goods, telecommunicatie en financiële dienstverlening. Zo werkte Patrick als Brand Manager bij Sara Lee/DE en als International Marketing Directeur bij Imperial Tobacco. Daarnaast zette hij de nieuwe positionering en merkportfolio strategie van KPN neer. In 2013 maakte Patrick de overstap naar SNS waar hij na een roerige periode meebouwde aan de nieuwe koers van de bank.
Je werkt nu anderhalf jaar bij SNS Bank, wat is tot nu toe je grootste vakinhoudelijke prestatie?
Dat is toch wel de lancering en alle voorbereidingen voor onze nieuwe koers [Heel Normaal, kw]. De start van een campagne is natuurlijk het moment waarop dat zichtbaar wordt, maar hier gaat een heel stuk voorbereiding met de hele organisatie aan vooraf. Je ziet ook onmiddellijk wat voor consequenties dat heeft in de organisatie. Er is veel gebeurd bij SNS, mede omdat we begin van 2014 zijn genationaliseerd. Dat heeft veel impact op de organisatie, de cultuur en de motivatie van mensen. Nu we onze koers weer hebben hervonden, merk ik dat de mensen weer vertrouwen hebben in de toekomst en trots zijn op SNS Bank en onze organisatie.

Op dit moment zie je een grote beweging binnen grootbanken naar digitale dienstverlening. SNS opent juist regiowinkels. Is dat op lange termijn houdbaar?
Het klopt dat we winkels openen, maar dat betekent niet dat wij niet investeren in digitalisering. Onze klanten vragen om een multichannel-aanpak. Dat betekent dat ze een winkel kunnen binnenlopen, maar ook online zaken kunnen doen. We moeten leren dat de klant beiden wil. Op dit moment openen zelfs veel internetbedrijven een fysieke winkel dus bestaat toch de behoefte voor klanten om niet alleen via internet te shoppen. Het persoonlijke contact in de winkel past ook goed bij onze doelgroep.

Leg eens uit?
Wij zijn geen internationale bank, wij doen niets met de grootzakelijke markt. Wij hebben ook geen private banking, maar zijn een retailbank voor de ‘gewone Nederlander’. Die hebben bijvoorbeeld 15 tot 20 duizend euro spaargeld dus daar hoef je ook geen hele ingewikkelde beleggingsproducten voor te bouwen. De groep heeft juist behoefte aan winkels waar ze geholpen worden met het openen van een rekening of hypotheekadvies.

Jullie claimen als bank om bankieren weer normaal te maken. Hoe maak je dat geloofwaardig?
Dat is hard werken. Dit is geen sprintje trekken, dit is een marathon. Ook voor het bedrijf. Dat betekent dat we onszelf continu moet bewijzen met nieuwe dienstverlening, proposities en de wijze waarop we met klanten omgaan. Het begint bij het geloof dat we een normale bank willen zijn. Dat zijn we niet vanaf dag één, dat is een proces waar we als organisatie aan moeten werken. 

Hoe communiceren jullie hierover?
We zijn flink aan de slag gegaan met onze community. Die bestond uit zo’n drie- tot vierduizend klanten. We zijn binnen een jaar gegroeid tot veertienduizend klanten. We zijn serieus bezig om klanten te vragen mee te denken en we pikken veel klantsignalen op. Onze communitymanager ontving zelfs bloemen en kaartjes van mensen omdat ze een jaar bij ons in dienst is. Dat is toch ook wel een teken dat je een snaar raakt bij mensen.

Hoe heb je de organisatie meegekregen in de nieuwe propositie?
We hebben in het begin vooral gekeken naar wie onze doelgroep is. Voor wie willen we er zijn? Hoe positioneren we ons ten opzichte van de drie andere grootbanken? We hebben gekozen voor de rol als uitdager. We ontlenen trots júist uit het feit dat we vierde en hierdoor veel wendbaarder zijn. Hierdoor kunnen we dingen echt anders aanpakken. Deze kans hebben we meegenomen in ons verhaal naar de organisatie, van de callcenter tot aan raad van commissarissen.

Welke rol heeft reclame in de geloofwaardigheid van jullie nieuwe positionering?
Reclame heeft de rol om dingen te beloven, met als valkuil dat we de beloftes niet waarmaken. In ons vakgebied is dit een uitdaging. Als we niet oppassen krijgen we van klanten terug dat onze belofte slechts een marketingverhaal is. Dat is de nagel aan de doodskist van ons vakgebied. Daarom moeten we de oplossing niet alleen in reclame, maar ook in ondersteunende merkverhalen zoeken. Deze discussie moeten we niet met bureaus voeren, maar met marketeers. Zijn wij zelf kritisch genoeg en welke bewijzen leveren we voor ons verhaal?

Welke verantwoordelijkheid ligt er dan wel bij bureaus?
Een merk moet bewijzen wat wordt beloofd. Reclame is slechts een uitingsvorm. Bureaus kunnen een belangrijke rol spelen door verder te kijken dan een campagnebriefing, maar na te denken over de relevantie van het merk. Bureaus moeten co-regisseur zijn en het merk managen. Op deze manier stijgt de effectiviteit van communicatie en sluit deze meer aan op het merk en de bewijsvoering.

Welke KPI’s zijn voor jou belangrijk om te bepalen of jullie op de juiste koers zitten?
We sturen op dit moment op de positie van onze merkfunnel. Zolang de merkoverweging en -voorkeur lager is dan ons beoogde marktaandeel, dan gaan we de wedstrijd niet winnen. Voor ons ligt een grote opdracht om weer relevant te zijn als bank. We moeten laten zien dat we onderscheidend zijn en een ander geluid laten horen. Dat is de basis. Uit de laatste kwartaalmeting blijkt dat onze nieuwe koers z’n vruchten afwerpt. We meten wekelijks onze NPS-score op basis van klantcontact. Met gepaste trots kan ik melden dat we weer een positieve NPS-score hebben behaald. Dat was echt een champagnemoment.

Contact

Vragen over CMOtalk? Of ben je zelf een CMO en wil je graag in gesprek met Klaas Weima? Stuur een mail naar Klaas.