Erik-Jan Gelink (Sanoma)

Wat is de grootste vakinhoudelijke prestatie die je tot nu toe hebt bereikt?
Sanoma komt uit een lastig jaar, waarin we een grote reorganisatie hebben aangekondigd. Het is een uitdaging om in zo’n bewogen jaar een team bij elkaar te houden, de energie erin te houden en dit goed te managen. Dat we weer in een opgaande lijn zitten en dat mensen bij ons willen werken omdat de sfeer goed is, is denk ik een belangrijke vakinhoudelijke prestatie.

Kan je al iets delen over verkoopresultaten? 
In de media werd vaak geschreven over Sanoma als een noodlijdend bedrijf. Dat is verre van waar. We zijn teruggegaan naar de kern van het bedrijf, naar een kleiner merkportfolio. De merken die we gekozen hebben zijn merken met een crossmediale potentie en die zijn allemaal zeer winstgevend. Op die manier zijn we een nog gezonder bedrijf geworden.

Twaalf jaar ben je zelfstandig ondernemer geweest en toch verruilde je het ondernemerschap voor vast dienstverband.  Was het gras groener voor je?
 Voor mij is de constructie waarmee ik voor een bedrijf werk niet hetgeen wat mij inspireert. Het gaat mij om de opdracht zelf. Mijn grootse opdracht was de reorganisatie van Sanoma. Ik wil in een omgeving werken die mij inspireert en die niet heel erg statisch is. Dat is in deze een understatement.

Hoe zie jij de toekomst van het mediabedrijf?
Vrij rooskleurig. Van oudsher staan we bekend als tijdschriftenbedrijf, maar we zijn eigenlijk een merkenportefeuille dat zeer goed Nederlandse vrouwen bereikt. Daar hebben wij de breedste set aan wapens voor. We bekijken hoe we onze merken tot leven kunnen wekken in andere verschijningsvormen. Voor VTwonen ontwikkelden we bijvoorbeeld samen met SBS een tv-format. Ook hebben we een vtwonen evenement. Een merk 360 graden aanpakken levert concreet resultaat op. We verkopen meer in onze webshop, meer abonnementen en hebben een hogere losse verkoop. Er wordt al heel lang gesproken over 360graden-concepten, maar weinig hebben gewerkt. Dit is er eentje waar we apetrots op zijn.

Hoe krijg je een traditioneel mediabedrijf mee in dat breder denken?
We hebben drie dingen gedaan. Ten eerste moet het natuurlijk in de mensen zitten, zij moeten uit hun mediumtype kunnen stappen. Verder moet er een stap terug worden gedaan: we hebben niet alleen een tijdschrift, maar we hebben ook een merk dat relevant is voor een bepaalde groep mensen. Dat kun je met een tijdschrift invullen, maar daar heb je ook andere methoden voor. Ten derde moet je de organisatie ook zo inrichten. Onze domain director Louise van Nispen, kijkt dwars door alle silo’s heen.  Zij kijkt naar interessegebieden binnen de doelgroepen, als: ‘ parenting’, ‘food’ of ‘ lifestyle/fashion’ en ontwikkelt concepten die dwars door alles heen gaan.

Hoe krijg je die energie weer terug in die marketingafdeling? 
Waar je in het verleden verschillende silo’s echt moest aansturen, is die nu gekanteld en rapporteren de domain directors rechtstreeks aan de board. Door mensen een mandaat te geven, zie je dat ze anders gaan werken en die nieuwe energie doet teams tot een grotere hoogte stijgen. Zo’n kanteling in de organisatie die theoretisch heel goed klinkt, blijkt ook in praktijk zijn vruchten af te werpen.

Jullie hebben een intern reclamebureau Marketing partnerships. Moeten reclamebureaus bang zijn voor nieuwe concurrentie zoals Sanoma?
Bang is niet het goede woord. Wat je ziet in onze industrie is dat je vroeger een vaste plek in een schakel had als mediabureau of reclamebureau en dat beweegt nu. Wij verrichten nu inderdaad activiteiten die lijken op mediabureauactiviteiten en visa versa. Op de afdeling van Marketing partnerships zitten strategen en creatieven die dezelfde crossmediale concepten ontwikkelen, net zoals bij media- en reclamebureaus.

Contentmarketing is hét buzzwoord van 2014 en daaraan gekoppeld native advertising. Hoe je pas je dit binnen je eigen organisatie toe?
Native is voor ons een interessante ontwikkeling. Met nu.nl proberen we de balans te vinden tussen native advertising, de concepten die we daar ontwikkelen, maar ook de redactionele formule waar je je merkidentiteit aan ontleent. Hoe meer je native laat vermengen met de redactionele inhoud, hoe meer onze merkidentiteit verwatert en dan gaat uiteindelijk ons eigen bereik omlaag. Daar zit dus de spanning. We maken nu bijvoorbeeld duidelijk zichtbaar waar we stukken schrijven voor onze adverteerders.

Mobile staat op de agenda voor marketeers 2015. In welk opzicht verschilt content die jullie ook voor mobiele devices aanbieden ten opzichte van reguliere content?
 Het standaard antwoord daarop is dat we dezelfde lange teksten in onze app korter en snappier maken. Maar het medium moet wel relevant blijven. Waar ik van baal is dat advertising zo achterblijft op mobiel. Het verkeer zien we nu al verschuiven naar mobiel. Ik snap wel dat je met advertising daar op in moet spelen door simpele vormen te laten zien op een klein schermpje, maar er zijn nog veel leuke andere manieren van interactie waar je grote resultaten mee kunt boeken. En de kunst is niet met hagel schieten maar scherpschieten op mobile devices. Relevant zijn met advertising, anders word je irritant.

Wat zie je als de marketingtrend voor het komend jaar?
Het geautomatiseerd inkopen van advertising. De banners en buttons die je normaal manueel inkoopt, gaan nu via een veilingmodel of worden volledig geautomatiseerd ingekocht. Unilever en Vodafone hebben ieder zo’n eigensysteem opgezet. Vroeger was alles redelijk overzichtelijk, het spannendste was DM want dan had je interactie met de consument. Dat was helemaal je-van-het. Nu is dat ongelofelijk complex geworden en komen er dingen bij die met technologie te maken hebben. Dus de skillset van de marketeer gaat wijzigen en techniek wordt daar steeds belangrijker in.

Zal Sanoma niet ondergesneeuwd worden door videocontent?
Het hart van Sanoma is niet geschreven content, maar dat is grote merken bouwen die relevant zijn voor de doelgroep. Wij zijn niet een bedrijf dat zich focust op het maken van tijdschriften, alhoewel we dat briljant kunnen, wij moeten verbindingen maken tussen merken en mensen. Dat is op zoveel mogelijk manieren die touchpoints opzoeken en daar relevant zijn. De mensen die wij in dienst hebben zijn mensen die crossmediaal kunnen denken. Ze moeten verhalen kunnen vertellen in welke vorm dan ook. Dat kan bewegend beeld zijn, maar ook stilstaand. Als we op termijn meer bewegend beeld maken dan geschreven, dan zou het zomaar kunnen dat de mix van ons bedrijf gaat wijzigen. Maar daar lig ik niet wakker van.