Martijn Delahaye

Directeur Marketing & Communicatie - AFAS
Luisteren
"De waarde van sponsoring is meer dan een naam op een shirt."
Is sponsoring een effectieve manier om je zakelijke doelgroep te bereiken en merkvoorkeur te ontwikkelen? In deze aflevering interviewt Klaas Martijn Delahaye van AFAS. AFAS levert administratieve software èn is sponsor van onder andere AZ, AFAS Live en het AFAS Circustheater in Scheveningen. In deze aflevering hoor je alles over het nut van sponsoring.
Wat sponsort AFAS zoal? 
De meeste mensen kennen AFAS als hoofdsponsor van voetbalclub AZ, maar dat zijn we ook van KV Mechelen. Daarnaast zijn we name partner van AFAS Circustheater en AFAS Live (voorheen Heineken Music Hall). En lokaal in Leusden sponsoren we ook heel veel, met name sportverenigingen.

Is sponsoring de meest effectieve manier om je zakelijke doelgroep te bereiken?
Als je een product verkoopt dat niemand in de basis wil hebben, dan moet je merk wel geladen zijn. Mensen moeten je merk vertrouwen en voor het product dat wij verkopen is veel vertrouwen nodig. Met administratieve software gaat veel gevoelige data gemoeid. Wij gebruiken sponsoring niet alleen voor naamsbekendheid, maar ook voor herkenbaarheid, vertrouwen en likability. Mensen moeten ons een leuk bedrijf vinden.
Mensen hebben toch niet meteen het vertrouwen in AFAS nadat ze naar een concert in AFAS Live zijn geweest of een logo op een voetbalshirt zien?
Bij AFAS Live komen jaarlijks 4.500 zakelijke klanten voor een onvergetelijke avond. Dat doen we voor klantenbinding. Ze voelen letterlijk wat voor bedrijf wij zijn. Toen wij in 2010 begonnen met het sponsoren van AZ, gingen de deuren open bij bedrijven waar we daarvoor nog niet binnenkwamen. Als je logo op het t-shirt van een voetbalclub uit de eredivisie staat, is dat goed voor het vertrouwen en je reputatie.

Waarom hebben jullie gekozen voor die uitgebreide sponsorstrategie?
Mensen hebben het misschien niet zo door, maar wij hebben stiekem best veel concurrenten. Als je enkel naar financiële software kijkt, dan heb je het al over 300 leveranciers in Nederland waarmee we concurreren. Wij maken software waarmee je het hele bedrijf kunt aansturen. Wij willen niet alleen via content en online de beste propositie hebben, maar ook door sponsoring zichtbaar zijn. Dit zorgt voor een stijging van de merkvoorkeur. Op onze website komt tegenwoordig 66% organisch binnen. Ik kan niet anders concluderen dat dit voornamelijk door sponsoring komt.  
Hoe verklaar jij het succes van AFAS?
Wij zijn in staat om één product te maken voor 11.000 klanten en we laten ons niet afleiden door allerlei trends in de markt. Achter AFAS zit ook solide businessmodel. Zie ons als Spotify: je geeft ons een vast bedrag per maand en je krijgt alle software. We kunnen niet nog een keer geld aan je verdienen. Daarnaast zijn wij een bedrijf dat marketing erg belangrijk vindt. Met enkel een supergoed product, maken we niet het verschil.

En nu de cijfers: wat is jullie omzet?
We hebben nu een jaarlijkse omzet van 140 miljoen euro. Omzet is echter geen doel op zich. Bij AFAS staat onze bedrijfscultuur centraal. Bijna elk gesprek gaat over werkgeluk en werkplezier van onze medewerkers. We doen dingen waar we ons prettig bij voelen en die bij ons passen. We maken investeringsbeslissingen voor de lange termijn. Dat kan ook bij een familiebedrijf.

Hoe waren de reacties toen jullie na Heineken het stokje overnamen en AFAS Live introduceerden?
Voor de launch hebben we in een directievergadering onze plannen voor AFAS Live gepresenteerd. Niet iedereen was daar blij mee. En toen het eenmaal zover was, kwamen er ook negatieve reacties op internet. Maar daar waren we ook blij mee. Want als zoiets geluidloos wordt geaccepteerd, is het geen nieuws. Met de overgang van het sponsorschap heeft Heineken ons overigens ook goed geholpen.
 
Hoe meten jullie de effectiviteit van sponsoring?
Elk anderhalf jaar doen we onderzoek naar onze naamsbekendheid. Daarin meten we ook onze sponsorpropositie, aangevuld met specifieke activiteiten zoals het Think Leadership-event met Barack Obama in AFAS Live. Uit het onderzoek bleek dat 12% van onze zakelijke doelgroep wist dat wij verbonden zijn aan het merk Obama. Het evenement met Obama heeft ook nieuwe deuren geopend bij veel grote bedrijven.
Wanneer moet je helemaal niet aan sponsoring beginnen? 
Als je de achterkant niet op orde hebt. Zorg ervoor dat jouw website staat en de leadgeneratie klopt. Een zichtbaar sponsorschap opent grotere deuren. Mensen gaan naar je op zoek. Tot op de dag van vandaag is het dringen aan de poorten van onze skyboxen. Wees daarop voorbereid.

Zou je iets anders doen met de kennis van nu? 
Achteraf hadden we een aantal dingen versneld kunnen doen. We moeten echter niet vergeten dat we in het begin (2010) een hele andere organisatie hadden. Verder ben ik blij dat we vanaf de eerste dag tegen AZ hebben gezegd dat zij onze voorbeeldcase worden wat betreft automatisering in de voetballerij. De fit met AZ blijkt een hele goede, het is veel meer een partnership dan een sponsoring. Ze gebruiken zelf veel data om hun spelers en de jeugdopleiding te bekijken. Hiervoor wordt AZ in het binnen- en buitenland geroemd.
Wat wil je middels het uitoefenen van je vak toevoegen aan de wereld?
We kennen allemaal de Why van Simon Sinek. Ik merk dat het best lastig is om die te vertalen naar jezelf. Zowel thuis als in mijn werk wil ik bouwen en impact maken. Ik wil gemist worden wanneer ik er een week niet ben. Op LinkedIn staat dat ik klanten en medewerkers elke dag een stukje beter en leuker wil maken. Dat typeert mij.

Wat is jouw meest gênante moment uit je carrière?
Het was 2008, de tijd waarin ik dacht dat alles digitaal moest. Dus ik kwam met de Poken, een USB-stick in de vorm van een poppetje. Hiermee kon je digitaal je visitekaartje overdragen. Het was één van mijn eerste wapenfeiten in marketing en ik word er nog steeds mee gepest. Ik heb daardoor geleerd dat niet alles wat digitaal kan, ook digitaal moet.
We blijven mensen die met elkaar willen communiceren en dat gaan we niet doen via een soort veredelde USB-stick.

Welk advies zou je andere CMO’s willen meegeven?
Verlies jezelf niet in data, of in online-first denken. Gebruik het in balans met je onderbuikgevoel en nieuwsgierigheid. Daar ben je marketeer voor geworden! Sla de krant open en je leest de verhalen over Google en Facebook. We vinden er allemaal wat van. Maar tegelijkertijd zijn we ook een beetje verslaafd geworden. Wij hebben vorig jaar in de maand oktober alle online advertenties (behalve recruitment) op alle platformen stopgezet. Dat was spannend, maar we hebben gezien dat het merk AFAS sterk genoeg is om de klappen op te vangen. We zijn ook met branded keywords gestopt. Als iemand al zoekt op AFAS, waarom zou ik Google dan nog geld moeten betalen?

Wat is jouw ultieme droom?

Ik wil elke dag met meer energie thuiskomen dan dat ik ga. En dat gaat heel goed. Bij AFAS ben ik erg graag en ik ga ook graag naar huis, waar een fantastische vrouw, drie mooie kinderen en een lieve hond op me wacht. Die balans is gewoon top. Verder ben ik ook heel blij dat ik bij een bedrijf werk waar succes niet afgemeten wordt in geld, omzet of winst. De menselijke maat voert de boventoon.
Wil je nog meer weten over marketing bij AFAS? Op 15 oktober 2019 organiseert AFAS in Leusden de gratis Inspiratiesessie Marketing: 'Van eerste contact tot einde contract.'

Contact

Vragen over CMOtalk? Of ben je zelf een CMO en wil je graag in gesprek met Klaas Weima? Stuur een mail naar Klaas.