Valerie van Schaick

Business Executive Officer Culinary - Nestlé
Luisteren
"Mensen willen waar voor hun geld. Het is aan ons om die waarde goed over te brengen."
Het concurrentieveld van A-merken wordt door opkomende huismerken steeds groter. Klaas besprak met Valerie van Schaick, CMO van Nestlé wat dit voor hen betekent en wat het onderscheidend vermogen is van A-merken versus private labels.  
Wat is jouw functie bij Nestlé en hoe ziet je team eruit?
Als Business Executive Officer ben ik verantwoordelijk voor alle culinaire producten; de avondmaaltijden kun je simpelweg zeggen. Daaronder vallen de merken Maggi en Garden Gourmet. Daarnaast ben ik verantwoordelijk voor het Marketing Communicatie, Media & Digital team. In die laatste rol fungeren we als interne consultant voor alle afdelingen van Nestlé. Dus ook koffie, chocolade en diervoeding.

Hebben A-merken nog wel voldoende onderscheidend vermogen, gezien de enorme groei van private labels?
Het mooie van een A-merk is dat vaak een enorme historie en prachtig verhaal erachter schuilgaat. Maggi bestaat bijvoorbeeld meer dan 125 jaar. Een rijke geschiedenis van vallen en opstaan waarin we een jarenlange leerervaring hebben opgebouwd. Die kennis en ervaring zie je vandaag de dag terug in de kwaliteit van de producten die we onder deze A-merken voeren.

Private label, huismerken, eigen merken en discount merken worden vaak door elkaar gebruikt. Wat zijn de belangrijkste verschillen? 
Je hebt merken die klanten zoals Albert Heijn, Aldi en Lidl direct bij voedingsmiddelenleveranciers zoals Nestlé inkopen. Daarnaast worden producten in eigen opdracht ontwikkeld. Retailers ontwikkelen producten ook vaak met een derde partij. Dit zijn de eigen merken of huismerken. Als het bij Aldi of Lidl in de schappen ligt, noem je dat het hard discount merk. En private label is dan een soort verzamelnaam voor die eigen merken en huismerken.

Private labels zijn volgens Nielsen nu goed voor een kleine 30% van de markt. Hoe hebben private labels de afgelopen jaren zo kunnen groeien?
Ik denk dat het allereerst de strategie van de retailers zelf is. Je ziet dat onze klanten als Albert Heijn en Jumbo daar ook meer focus op leggen. Zeker aan de vers-kant zie je dat retailers veel energie en ontwikkeling steken om met nieuwe versproducten hun klanten te verrassen en daarmee een unieke formule neer te zetten. Daar waar wij als A-merk natuurlijk graag onderscheidend willen zijn ten opzichte van concurrerende A-merken, wil Albert Heijn zich natuurlijk ook differentiëren van Jumbo en een Jumbo weer van PLUS etc. Het positieve aan deze ontwikkeling is dat supermarkten meer dan ooit met elkaar concurreren op relevantie en onderscheidend aanbod, in plaats van het oude prijsinstrument.

Welk project heb je opgezet wat na tien jaar nog steeds succesvol is?
We zijn ruim tien jaar geleden begonnen met het verlagen van zout in Maggi, omdat we zien dat de zoutbehoefte nu anders is dan vroeger. Bovendien moeten we voldoen aan de 6 gram per dag-norm van de Wereldgezondheidsorganisatie. In 2025 gaan we zelfs naar 5 gram per dag. Hier zijn we al naartoe aan het werken. We lopen dus eigenlijk voorop.

Stelling: Fast movers richten zich te veel op incrementele innovatie.
Nee, dat vind ik niet. Incrementele innovatie is zeer waardevol om eet- en leefgewoonten te veranderen. Zo zijn we met Maggi stap voor stap bezig met zoutverlaging, maar ook in onze chocoladeproducten reduceren we de hoeveelheid suiker door holle suikerkorrels te ontwikkelen. Dat is echte, belangrijke innovatie als je het mij vraagt.
Hoe pakken jullie innovatie aan bij Nestlé?
Bij Nestlé stellen we onszelf vragen als; hoe gaan we met elkaar op de lange termijn de hele wereld voeden? Tegelijkertijd luisteren we ook goed naar mensen die onze producten consumeren. Als je die twee werelden samenbrengt, dan kom je tot de juiste innovatievraagstukken. Zoals de Incredible Burger van Garden Gourmet, een internationale innovatie die binnenkort in het vleesvervangerschap van jouw supermarkt ligt. We begrijpen dat we mensen naar plantaardige voeding moeten krijgen, maar we snappen ook dat ze gehecht zijn aan een stukje vlees.

Wat zijn je plannen bij het introduceren van de Incredible Burger?
Vooral via digitale kanalen zullen we zichtbaar zijn. Maar ook gewoon door het te laten proeven.
Van alle merkintroducties door A-merken wordt 11% met succes gekopieerd door een huismerk. Word je daar niet gek van?
De juridische weg is natuurlijk door patent aan te vragen om onze innovaties te beschermen. Maar ik vind het belangrijker dat we mensen bewust maken van de wereld die achter A-merken schuilgaat. Mensen kiezen op basis van waarde voor hun geld. Het is aan ons om die waarde goed over te brengen. Die waarde zit bijvoorbeeld ook in het werk wat we in onze keten doen. Denk aan initiatieven op het gebied van duurzaamheid voor onze koffie- en cacaoboeren, die we ook transparant op onze websites vertellen.
Je werkt inmiddels 16 jaar bij Nestlé. Wordt het niet weer eens tijd voor iets nieuws?
Ik realiseer me dat het heel lang is, maar zo voelt het niet. Nog elke dag ben ik geboeid door het werk dat ik bij Nestlé doe, dus deze stoel voelt nog steeds heel comfortabel.

Wat is het meest waardevolle leermoment in je carrière geweest?
Als ik het moet samenvatten, dan is dat ik bij Nestlé de kans heb gekregen om een hele grote variëteit aan dingen te doen. Die ontwikkeling in de breedte heeft me een completer mens en marketeer gemaakt.
Wie of wat is jouw inspiratiebron?
Al vanaf mijn tienerjaren ben ik een enorme fan van Dave Grohl, de voorman van de band Foo Fighters. Ik heb van hem geleerd om altijd optimistisch te zijn en dicht bij mezelf te blijven.

Heb je nog een persoonlijke anekdote voor ons, iets wat niemand nog van je weet?
Wij gaan vaak bij mensen thuis koken en eten. En een aantal jaren geleden was ik bij een moeder die zich realiseerde dat haar kindjes te zwaar waren en dat ze probeerde daar wat aan te doen. Toen ze vervolgens de tafel ging dekken, zette ze een enorme pot appelmoes op tafel dat ze als groente beschouwde. Ook voegde ze veel boter aan haar gehaktballen toe omdat ze ergens had gelezen dat boter heel goed is voor vitaminen en mineralen. Dat brak mijn hart wel een beetje. Ik zag een moeder die vanuit alle moederliefde erg haar best deed om het juiste te doen, maar gewoon minder informatie en kennis over dit onderwerp heeft. Dat realiseerde mij dat er altijd verschillen bestaan in kennis, ervaring en kunde van mensen. We moeten zorgen dat deze mensen de juiste hulp krijgen. Daarmee zijn pakjes en zakjes bijvoorbeeld nog steeds belangrijke hulpmiddelen voor sommige mensen om het juiste te doen. Als moeder, voel ik me ook erg verantwoordelijk om producten te ontwikkelen die mensen kunnen helpen om hun kinderen gezond en gelukkig groot te brengen.

Contact

Vragen over CMOtalk? Of ben je zelf een CMO en wil je graag in gesprek met Klaas Weima? Stuur een mail naar Klaas.