Marteyn Roose

We moeten terug naar de basis: de klant.
Luisteren

CMOtalk - Marteyn Roose

Marteyn Roose werkt sinds 2012 als Manager Marketing bij Centraal Beheer Achmea. Daarvoor heeft hij bij KPN gewerkt als Manager Customer Manager, altijd met een grote liefde voor data. Hij is een fact based man die eerder gelooft in een holistische benadering dan alles maar te segmenteren en in hokjes te plaatsen. Als Zeeuwse economisch psycholoog wil hij heel graag weten waarom mensen doen wat ze doen, maar de Zeeuw in hem wil ook weten hoeveel er uit komt als ergens een euro in gaat. Een boeiende balans tussen een ogenschijnlijke tegenstelling, Klaas Weima praat met Marteyn over het verschil in bedrijfscultuur en zijn visie op de toekomst van marketing.
Om met de deur in huis te vallen:  fact-based marketing, wat is dat eigenlijk?
‘Er zijn natuurlijk al veel boeken over geschreven, maar wat het voor mij inhoud is dat je een goed begrip hebt van je business, klanten en van klantproblemen. En weet waaruit die klantproblemen zijn opgebouwd of zijn ontstaan. Vervolgens wil je dat oplossen en moet je meten om te weten of je succesvol bent. Een heel breed begrip, voor mij niet iets wat keihard in de analytics-hoek zit. Als voorbeeld: veel marketeers willen vooral de NPS meten. Ik vind dat een doel-middel verwarring. De NPS is een thermometer om te zien hoe tevreden klanten zijn; niet een doelstelling om een hoge score te halen. De vraag is namelijk of dat wel de beste oplossing is. Klanten moeten een drempel over om contact op te nemen met een bedrijf voor een probleem. Je moet je afvragen of je niet eerst het probleem zelf moet oplossen zodat klanten je niet hoeven te bellen. Het klinkt heel logisch maar gebeurt vaker niet dan wel. Fact-based marketing is voor mij een mooie combinatie van goed begrijpen hoe je bedrijf in elkaar zit, waar je kosten zitten en je verliezen, en aan de andere kant: je klant gewoon goed begrijpen. Waar zitten de drivers of barrières voor gedrag? Ik ben een Zeeuwse psycholoog. Ik wil heel graag weten waarom mensen doen wat ze doen, maar de Zeeuw in mij wil ook weten hoeveel er uit komt als ergens een euro in gaat.‘

Was het voor jou een cultuurshock om van KPN naar Centraal Beheer te gaan?
‘Redelijk. Ik moest daar wel aan wennen. Ik ken de marketingbegrippen en de businessmodellen, maar bij Centraal Beheer heb ik echt ervaren wat een andere cultuur betekent. Ik liep daar bijna op stuk. Vanuit de KPN-school ben ik strak getraind in P&L-management. De verantwoordelijkheid lag bij marketing om een rendabele groei te creëren. Ik verwachtte dat een financiële dienstverlener dat nog strakker op orde zou hebben dan een telecomoperator. Maar dat was totaal anders dan verwacht. Ik heb veel geleerd over de waarde van verbinding om samen een doel te willen bereiken voor klanten. Een mooi voorbeeld daarin is een van mijn eerste gesprekken met een directeur. Hij vroeg: ‘Hoe gaat het met je?’ Mijn eerste reactie was: ‘Oei, heb ik mijn targets niet onder controle?’ Een KPN-reflex, terwijl de beste man oprecht geïnteresseerd was hoe het met me ging. Toen realiseerde ik me dat ik echt een andere stijl moest adapteren om succesvol te zijn en om waarde toe te voegen in plaats van te doen wat ik vanuit een andere industrie gewend was. De cultuur was veel menselijker. Oprecht, met de intentie om goede service te verlenen en geweldig oplossingsgericht. Op financieel gebied waren er aandachtspunten. Toen ik 4 jaar geleden binnenkwam zaten we in een krimp. Onvoorstelbaar voor zo’n mooi merk als Centraal Beheer. Waar ligt dat dan aan? De fact-based man in mij stelt dan de diagnose: is het een marketing- of een vaardigheidsprobleem? Of ligt het ergens anders aan? Samen met mijn team heb ik snel de hele transformatie van een taakgestuurde-organisatie naar ondernemerschap kunnen maken. Ik moest als manager een andere rol aannemen. Ik heb talent vrij gemaakt en dat gefaciliteerd. Ik ben geen directief manager, maar vanuit mijn ervaring kan ik iemand veel bijbrengen en heb zelf ook keihard meegewerkt. Het team kreeg succes en dat creëerde verbinding, al snel kregen we meer mensen mee uit de organisatie en zo raakten we uit de krimp. Op een gegeven moment liet de directie me met rust, toen wist ik dat het goed ging.’
Stelling: een goede hypothese vergroot je IQ met 80 punten.
‘Fantastische hypothese natuurlijk, maar als psycholoog weet ik dat een IQ redelijk vast ligt. Helaas gaat dit velen van ons niet helpen. Het is wel een terechte stelling dat, als je van te voren niet weet wat je gaat doen, het heel moeilijk wordt om je succes te meten. Vaak doet men iets, er gebeurt iets en de definitie van succes wordt dan aangepast aan de uitkomst. Marketeers moeten zichzelf dwingen om vooraf goed te bepalen wat er uitkomt. Een valkuil is dat het ego soms groter is dan de impact. Je denkt dat je alles beter weet en hebt vaak de neiging om alles te willen veranderen. Het is best lastig om een balans te vinden tussen slim innoveren of iets cools doen, of juist vasthouden aan bewezen succes.’
De lijn van commercials: even Apeldoorn Bellen. Blijft dat nog werken in de huidige tijdgeest?
‘Het construct werkt nog steeds en is ijzersterk. Het toont direct contact aan en dat we het voor je gaan oplossen. Wat er wel is veranderd: het is niet meer uitzenden op TV en wachten tot de telefoon gaat. We brengen nu meer producten en dienstverlening terug in communicatie. We meten alles door en weten precies wat er loopt aan klant-instroom en sales. Het is verbazingwekkend dat huishoudpanels nog steeds thuis zitten met een boekje en kastje om bereik te meten. Daar moeten mediabureaus nog wel van leren. Ik vind het jammer dat er veel ophef is over digitale metingen van KPN en Ziggo op daadwerkelijk kijkgedrag. Als je dat aggregeert heb je die kastjes helemaal niet meer nodig. Het is bijzonder dat het niet zou mogen. Maar goed, we weten hoeveel traffic we op de site hebben, hoe banners worden bekeken, het effect van de inzet van TV. Het meten en begrijpen van die stromen is belangrijk.’
Wat is dé grote marketingtrend voor 2017?
‘Ik denk dat bedrijven vol inzetten op personalisatie en omnichannel. Persoonlijk vind ik het belangrijk dat we weer terug gaan naar de basis: de klant. Hoe leveren we maximale toegevoegde waarde voor de klant? We kunnen zo verdrinken in feitjes, rapportages en digital. Maar we moeten terug naar het mandaat van de jaren 80: de juiste actie naar de klant, op het juiste moment en via het juiste kanaal. Hoe bedienen en creëren we meer blije klanten zonder blind te staren op NPS-scores en alle nieuwe technieken? Techniek is natuurlijk cool, maar doet niets als we niet weten welk klantprobleem we daarmee oplossen.’

Stelling: voorspellende analyse is de toekomst van marketing.
‘Ja en nee. Ik denk dat de valkuil van voorspellende technieken is dat je het verleden aan het optimaliseren bent. Zo maak je toch modellen, je kijkt naar het verleden, daar leer je van en dan ga je hetzelfde beter doen in de toekomst. De inzet van deze technieken is zeker een betere basis. Maar je zult het wel moeten combineren met het testen van nieuwe oplossingen en manier van aanpakken.  Een andere valkuil is dat analisten helemaal losgaan met modellen. Er komt altijd wel iets uit, maar je weet op een gegeven moment niet meer wat je aan het doen bent. Je krijgt dan weer een doel-middel verwarring, de meting wordt zo weer belangrijker dan het begrijpen, en het oplossen, van een klantprobleem.’

Wat is de grootste stap die je met Centraal Beheer op digitaal gebied wilt gaan zetten de komende jaren?
‘We zetten vol in op personalisatie en omnichannel. Dat is voor ons een logische stap nu we per kanaal goede vooruitgang hebben geboekt. We zetten techniek in om meer onze service nog meer relevant te maken naar de klant toe. Als slecht voorbeeld: een bestaande klant wil zijn adres wijzigen, kijkt op de site, maar vind niet wat hij zoekt. Vervolgens gaat hij dan toch bellen. Dan wil je niet dat hij in een keuzemenu verzandt, maar hoort: ‘Toets 1 om uw adres te wijzigen’. Het gemak van bedienen op basis van digitale informatie, dat willen we zo ver mogelijk uitbouwen. We bedienen deze klant netjes online zodat een belletje niet nodig is’

Te weinig managers zijn systematisch bezig met het trainen en verbeteren van hun intuïtie.
‘Ik zie dat probleem niet zo. Wel zie ik dat - als het tegenzit - men risicomijdend gedrag gaat vertonen. Ook al heb je het gevoel dat het anders kan of moet, dat je het toch niet doet. Managers vallen dan terug op een bestaand en veilig stramien. Als er stress in een bedrijf heerst - en dat komt toch vaak voort uit slechte financiële resultaten – dan worden financiële resultaten belangrijker dan klanten met een krampachtige reactie als gevolg. Mijn tip: beoordeel zelf of je eruit kan komen en zet je intuïtie om in een hypothese. En laat zien dat wat je doet werkt.’
 
Als laatste vraag. Wat is jouw tip voor marketing Nederland?
‘Trap niet in de valkuil dat één route de oplossing is. Fact-based is heel analytisch, intuïtie en gevoel is weer de ander kant. Blijf een balans zoeken en denk vrij in oplossingen voor het klantprobleem. We proberen alles te segmenteren en in hokjes te stoppen, maar ik denk toch dat een holistische benadering uiteindelijk beter is.’