Marijke Smallegange

Head of Digital Marketing, Communication & Commerce - Rijksmuseum
Luisteren
"Het gevoel van een conservator die over kunst praat wil je op een zo’n breed mogelijk publiek overdragen"
  • Het Rijksmuseum in Amsterdam bevat niet alleen heel veel kunst, maar ook een schat aan verhalen. Over ieder kunstwerk en elke schilder is een uniek verhaal te vertellen. Welke keuzes maak je dan in je contentstrategie? Marijke Smallegange legt die strategie uit, deelt met ons de pareltjes en geeft inzicht in de impact van storytelling. 
Het Rijksmuseum in Amsterdam bevat niet alleen heel veel kunst, maar ook een schat aan verhalen. Over ieder kunstwerk en elke schilder is een uniek verhaal te vertellen. Welke keuzes maak je dan in je contentstrategie? Marijke Smallegange, head of digital marketing communication en commerce, legt die strategie uit en deelt met ons de pareltjes. 

Het is je vast niet ontgaan. Dit jaar staat in het teken van Rembrandt van Rijn. De schilder overleed 350 jaar geleden. Tegelijkertijd werkt een team van restauratoren, onderzoekers en conservatoren van het Rijksmuseum hard aan de restauratie van de Nachtwacht, een operatie die gewoon in het museum plaatsvindt, in een gigantische glazen ruimte, en je dus live kunt meemaken. De beroemdste schilder van Nederland vormt een dankbaar onderwerp voor storytelling.  Het Rijkmuseum is er dan ook vol in gedoken, met tutorials op Youtube, het televisieprogramma Project Rembrandt, user generated content rondom zelf schilderen, podcasts en live uitzendingen op Instagram…

Al die verhalen, wat levert het jullie eigenlijk op?
‘Veel. Ik noem wat cijfers: Iedere zondagavond keken anderhalf miljoen mensen naar het televisieprogramma Project Rembrandt dat eerder dit jaar werd uitgezonden. Dat zijn in het huidige medialandschap jaloersmakende cijfers. Voor de nieuwe serie hebben inmiddels 1.000 mensen zich aangemeld, ook veel jonge mensen. Voor de tentoonstelling Lang Leve Rembrandt riepen we op om je eigen kunstwerk op te sturen, geïnspireerd op Rembrandt. We rekenden op vijfduizend inzendingen, maar het werden er ruim achtduizend. En niet alleen uit Nederland, maar uit meer dan zestig landen. Dat geeft aan dat Rembrandt nog steeds erg leeft en inspireert. Maar... het gaat over meer dan alleen Rembrandt. Onze juwelencollectie, de bibliotheek, de Japanse prenten, noem maar op, die vergeten we echt niet. Dit jaar focussen we wel echt op Rembrandt, dat klopt, maar om meerdere groepen te bereiken moet je ook verschillende vormen van storytelling of van verhalen uitproberen.’


Het idee voor Project Rembrandt kwam van de NTR. Jullie kunnen natuurlijk de hele dag vullen met kopjes koffie met partijen die een leuk idee hebben.
‘Zeker. We kunnen lang niet alles doen, maar de NTR is een trouwe partner en de kwaliteit is altijd goed. Daarnaast hebben we zelf ook heel veel gemaakt. Bijvoorbeeld een podcast over Rembrandt, met conservator Pieter Roelofs. En een andere conservator, Jonathan Bikker, schreef een geweldig boek over het leven van Rembrandt. Een biografie van een rebel, want Rembrandt was geen makkelijke man. Dat is natuurlijk ook een vorm van storytelling die we al jaren toepassen, want de beste storytellers werken gewoon bij ons. Dat zijn de conservatoren en de restauratoren, die alles weten van een specifiek onderwerp en daar eindeloos en boeiend over kunnen vertellen. Dat gevoel, dat je naast de conservator bij een schilderij staat en je hem of haar hoort praten over kunst, dat wil je overdragen op een zo’n breed mogelijk publiek.’

Laten we inzoomen op het onderwerp storytelling. Wat versta je er eigenlijk onder?
‘Het is nu natuurlijk een hippe term, maar het is ook iets wat musea altijd al doen, en één van de redenen dat we bestaan. Want door de verhalen wordt de collectie pas interessant. En daar gebruiken we heel veel verschillende vormen voor; van televisieprogramma’s en documentaires, podcasts en social posts, tot Instagram stories maar ook de etiketten die naast de schilderijen hangen.
‘In ‘De sleutel van het Rijks’, een nieuw format op Instagram, interviewen we live een bekende Nederlander die na sluitingstijd symbolisch de sleutel krijgt en met een expert het lege museum in mag. Heel exclusief. Influencer marketing eigenlijk, want we willen ook de achterban van die BN-ers meekrijgen. Waarbij we hier wel hebben gekeken naar mensen die een specifieke interesse of vraag hebben. Eric Corton bijvoorbeeld vond het te gek om mee te doen omdat een van zijn voorvaderen heeft meegevochten bij de Slag van Waterloo. We hebben daar een prachtig schilderij over van Jan Willem Pieneman, De slag bij Waterloo, 1824. Dus daar ging hij naar toe, samen met conservator Evelien Sint Nicolaas, die daar fantastisch over kan vertellen. Vervolgens liepen ze door naar een aantal diorama’s over Suriname, waar Erik ook enorme interesse in heeft. Dan krijg je vanzelf een heel leuk en natuurlijk verhaal.’

En wat levert zo’n live format jullie nu op?
‘We kijken vooral naar bereik en eigenlijk nog meer naar engagement. Een van de doelstellingen is om verbinding aan te gaan met het publiek, door het vertellen van persoonlijke verhalen. Omdat het live is, kunnen mensen vragen stellen. De afleveringen trekken gemiddeld 35.000 kijkers, qua engagement zitten we boven de 6 procent, wat hoog is. Mensen die liken en reageren, vragen stellen. Een mooie score voor een format waarin we relatief weinig geld hebben geïnvesteerd.  Dit was wat ons betreft een geslaagde eerste serie.

Die conservator krijgt ook een andere rol, best spannend lijkt me.
‘Ja, dat vinden ze het zeker. Maar ook erg leuk. Ik heb ze allemaal gesproken en ze zijn echt wel trots. De hele familie kan ineens meekijken en ook de jongere generatie heeft interesse. Zo van “mijn neefjes hebben het ook gezien en die waren onder de indruk dat ik met Valerio in het museum rond liep.”


Is dat jullie doel ook, een jongere doelgroep? 
‘Een bredere doelgroep, zeker. Het spannende van Instagram is dat het heel internationaal is. De live-uitzending is in het Nederlands, maar 24 uur later hebben we het ondertiteld beschikbaar. En dat wordt dus bekeken. Liever zouden mensen het direct in het Engels willen zien, hoor je dan in de reacties. Maar als je twee Nederlanders Engels met elkaar laat praten, dan klinkt dat niet altijd even lekker. Bovendien legt het nog meer druk op de conservator. Dus we hebben voor deze manier gekozen.’

Welke criteria hanteer je voor de verhalen?
‘De zaken moeten kloppen, en het moet een interessant verhaal zijn. Daar kijk je als eerste naar. Daarnaast is het belangrijk om te zien of iets echt is en ook zo overkomt. Dat is het mooie van deze vorm van storytelling: je ziet dat de conservatoren het heel leuk vinden, omdat ze in hun kracht worden gezet. Ze krijgen vragen over zaken waar ze echt alles vanaf weten. En dat komt heel goed over.’

Past ‘gewoon doen’ bij storytelling, in plaats van iets helemaal gepolijst afleveren?
‘Ja, je moet durven experimenteren. Dat kan ook bij ons. Niet bij alles natuurlijk: als wij de Nachtwacht restaureren is experimenteren absoluut een no go. Sommige experimenten gaan goed en bij andere dingen hadden we het anders moeten doen. Maar dan ook geldt: als je het niet probeert, kom je er ook niet achter. Probeer dus dingen uit en wees niet bang.’

Wat zou je aan marketeers die willen beginnen met storytelling, als tip meegeven?
‘Ik zou eerst onderzoeken wat je zelf goed vindt. Welke vorm spreekt je aan en wat past bij je merk of organisatie? Daarnaast: probeer gewoon wat dingen uit. Je hoeft niet meer enorme filmploegen in te huren om een filmpje te maken. Je kunt bij wijze van spreken zelf met je mobiele telefoon aan de slag. En dat zal niet meteen goed zijn. Dat hebben we zelf ook meegemaakt en dat is niet erg. Daar leer je alleen maar van.’

Ik kan me nog zo’n samenwerking herinneren met de Queen of Jetlags… een influencer met prachtige benen die op hoge hakken poseerde voor de Nachtwacht. Iedereen op social media vond er wat van.
‘Dat was voor mijn tijd, dus ik weet niet hoe we hier intern mee om zijn gegaan. De vraag is: hoe erg is dit. Iemand poseert voor de Nachtwacht. Het doet toch niets af aan het kunstwerk. We reageren meteen op alle berichten en reacties, maar je moet het ook niet te groot maken. Er zijn toch belangrijkere dingen in deze wereld.’
Wat is nu jouw belangrijkste uitdaging?
‘Hoe we bij een groeiend aantal bezoekers de ervaring goed kunnen houden, Het gaat mij veel meer om de kwaliteit van het bezoek. Je wilt dat iedere bezoeker tevreden en met een goed gevoel naar huis gaat. En dat is ook iets waar je de hele organisatie op kunt afrekenen; iemand bij de beveiliging is net zo belangrijk voor de beleving van een bezoeker. Sowieso willen we dat iedereen welkom wordt geheten, daar worden mensen echt op getraind. We hebben veel floormanagers rondlopen om het zo persoonlijk mogelijk te maken.’
Marijke Smallegange is eindverantwoordelijke manager voor marketing en communicatie bij het Rijksmuseum. Marijke werkte al een paar eerder bij (en voor) het Rijkmuseum. Na vierenhalf jaar werken bij Lostboys startte ze in 2004 bij het museum op sponsoring. Ze vertrok naar ING, met als wapenfeiten sponsoring van de KNVB en Sail Amsterdam (2010). Na drie jaar ING besloot ze voor zichzelf te beginnen, met opdrachten voor onder meer KLM (social media) en het Rijksmuseum (Rijksstudio). In 2018 keerde ze terug bij het Rijksmuseum.
Dit artikel is een samenvatting van het interview met Marijke Smallegange. Beluister de podcast voor het hele interview. Volgende maand spreekt Klaas Weima met Patrick Hurenkamp, CEO en oprichter van Bloomon.

De shownotes:
Luister naar de stem van Rembrandt
Bekijk de twee favoriete kunstwerken van Marijke Smallegange in de Rijksstudio:
+ Slag bij Waterloo van Jan Willem Pieneman
+ Japanse Tempelwachters

Contact

Vragen over CMOtalk? Of ben je zelf een CMO en wil je graag in gesprek met Klaas Weima? Stuur een mail naar Klaas.