Marene Arnold

Marketing & Communication Director - Mastercard
Luisteren
"We moeten als merk overal zijn, ook als de consument ons niet ziet."
  • Begin dit jaar schrapte Mastercard de naam uit het logo en behield alleen de iconische rode en gele overlappende cirkels. Kort daarna werd ook de nieuwe sonic brand identity geïntroduceerd. Marene Arnold, Marketing & Communication Director bij Mastercard, vertelt waarom sonic branding zo belangrijk is en deelt de belangrijkste lessen bij de ontwikkeling van een eigen geluidsarchitectuur.
Een nieuwe sonic brand identity, dat klinkt erg hip. Wat houdt het in?
‘Je kunt het zien als een wereldwijde geluidsbibliotheek, variërend van een soundlogo tot het geluid van een geaccepteerde betaling, en ondersteunende muziek voor commercials. De hele ontwikkeling heeft zo’n vier jaar geduurd.’

Kon dat niet sneller?
’Ja, maar we zijn een wereldwijd merk, we worden geaccepteerd in 210 landen, werken samen met 47 miljoen merchants, we hebben miljoenen kaarthouders… En bij iedereen zal dat sonic brand, we noemen het ook wel de sonic architectuur, moeten resoneren. Dat is geen kleine klus. En je moet het ook nog eens in 1 keer goed doen. We hebben een reputatie hoog te houden. Dan kun je niet over één nacht ijs gaan.’

Waarom noem je het niet gewoon geluidsidentiteit?
‘We hadden een excuus, we zijn een Amerikaans bedrijf. Maar ik ben het met je eens, al dat Engels… Zelf heb ik het liever over geluidsarchitectuur. Maar uiteindelijk het is onze sonic brand. Het omhelst alles, van acceptatiegeluid, muziek voor onder onze commercials, op events… Eigenlijk alle plekken waar een consument met ons in aanraking komt. In iedere situatie waar geluid van toepassing is, kun je iets horen. Een geluid of melodie.’
Hoe zou je het sonic brand van Mastercard omschrijven?
‘Dat is een leuke vraag. Hmm, ik zoek naar een woord… Ik denk dat het vooral een heel inclusief geluid is, zodat het voor iedereen aantrekkelijk is. En we hebben allerlei varianten van melodieën. Bijvoorbeeld een filmische variant, of een opera variant. Het is een vrolijk geluid, heel erg catchy en herkenbaar. De melodie blijft ook bij iedereen hangen. Ik heb hem als ringtone op mijn telefoon en ik ben niet de enige binnen Mastercard. Je merkt dat meteen nadat iemands telefoon is overgegaan, bij iedereen de melodie blijft hangen.’

En zo’n ontwikkeling, wat kost dat?
‘Ik weet het niet, sorry.’

Honderdduizend euro, een miljoen?
‘Ik ken het precieze bedrag niet helaas, maar het lijkt me onwaarschijnlijk dat het voor honderdduizend euro gelukt is. Je hebt natuurlijk met artiesten te maken, met rechten wereldwijd, en er zijn heel veel mensen bij betrokken. Dus nee, ik durf het niet te zeggen.’
Het sonic brand is ontwikkeld door het global team. Hoe werd het bij jullie geïntroduceerd?
‘Onze global CMO deed de lancering voor de pers, en op lokaal niveau hebben diverse landen ook lanceringen gedaan. Wij nog niet, omdat we nog zoeken naar het perfecte moment. We willen iets verder zijn met de implementatie. We zien dat collega’s in het buitenland lokale varianten maken, of mash-ups. Daar denken we ook aan.’

En dat mag?
‘Ja. Dat is ook weer één van die leuke dingen om voor Mastercard te werken. Je kunt het echt heel lokaal maken. Dus dat willen we in Nederland ook nog doen. En dan hoef je niet te denken aan een draaiorgel, maar aan lokale artiesten of muzikanten. Dus ook hier zal er ongetwijfeld nog een groot lanceermoment komen.’

Wanneer komen we hier voor het eerst in aanraking met die nieuwe geluidsidentiteit?
‘Dat is moeilijk te zeggen, het hangt af van de omgeving. Bij events hoor je onze muziek al, maar we zijn nog niet zover wat betreft het acceptatiegeluid bij een betaling in de winkel. Dat is ingewikkelder dan we dachten, omdat je te maken hebt met veel verschillende soorten hardware, betaalterminals. En ook de software die er op draait, komt van verschillende bedrijven. Dus dat duurt even voordat je het kunt uitrollen. Op e-commerce vlak praten we met grote retailers zoals Amazon, maar je kunt ook denken aan ons geluid in de Uber app.’
Hoe hou je de geluidskwaliteit op peil? Ik kan me voorstellen dat een geluidje uit een betaalterminal wat blikkerig klinkt… killing voor je identity toch?
‘Precies. En dat is een van de redenen waarom het in Nederland lang duurt om het uit te rollen, omdat er zoveel verschillende terminals zijn.’

Waar kan ik de geluiden al wel horen? Kun je een concreet voorbeeld geven?
‘Als je naar fysieke retail kijkt, kun je denken aan de winkel Fred Segal in Los Angeles, een modewinkel. Als je daar een betaling doet, hoor je op de terminal ons acceptatiegeluid. Maar je hoort het bijvoorbeeld ook op Amazon Alexa als bevestiging van de betaling wanneer je via voice een Priceless Experience koopt.

Een priceless experience?
‘Bijvoorbeeld een ervaring in New York die je alleen via Mastercard kunt kopen. Denk aan specifieke reizen of citytrips, of exclusieve ervaringen op locatie.’
Kun je de lessons learned met ons delen?
‘Als we ons eerder gerealiseerd hadden dat de uitrol meer tijd zou kosten op software- en hardwaregebied, dan zouden we daar eerder mee zijn begonnen. Maar het hoort er ook een beetje bij. We pionieren op dit gebied. En dan loop je tegen dingen aan die misschien iets minder makkelijk gingen dan je had gedacht.’

Waarom is het belangrijk om een sonic brand identity te hebben?
‘Ik kan me voorstellen dat het niet voor iedereen even belangrijk is. Maar voor Mastercard zeker wel. Vroeger had de consument alleen visueel contact met merken, maar dat visuele stuk verdwijnt steeds meer nu we met spraakgestuurde apparaten werken, of aan voice shopping doen. Als de consument jouw logo dan niet ziet, hoe weten ze dan nog dat ze met jou te maken hebben? Hoe kun je dan nog zichtbaar zijn? In die zin is het voor ons een logische stap om te zorgen dat we op elk touchpoint onszelf kunnen laten horen.’

Dus het is met name bij stemgestuurde technologie relevant?
‘Nee, ook om consumenten het gevoel te geven dat de betaling geslaagd en veilig is. Dan is het wel fijn als je een geluid kunt laten horen.’

Vind je dat ieder merk een sonic brand identity moet hebben?
‘Dat ga ik niet bepalen voor andere merken. Maar ik vind wel dat het belangrijk is dat je als merk aanwezig bent daar waar jouw consument is. En als ze jou niet kunnen zien, dan moet je toch op de een of andere manier in hun gedachten komen. Dan is een sonic brand heel belangrijk. Daarnaast: geluid is zo’n krachtig medium, krachtiger nog dan beeld. Het roept echt direct emotie op. En als die extra laag voor jou als merk van belang is, ja dan is een sonic identity belangrijk.’

Wat zijn jullie verwachtingen voor voice assistants en voice marketing?
‘Eén van de redenen dat we al zijn begonnen met voice, vier jaar geleden, is omdat we weten dat het een trend is die we niet kunnen negeren. Er wordt gezegd dat er in 2020 al 40 miljoen dollar om zal gaan in voice shopping. In Nederland gaat het misschien wel trager, maar in andere landen gaat de adoptie sneller. Hoe dan ook, het gaat een vlucht nemen. En zeker voor de jongere generatie moet het allemaal steeds makkelijker en sneller.’
Wat is in jullie marketingcommunicatie het belangrijkste doel?
‘Brand awareness. De kracht van Mastercard is dat iedereen het kent, tachtig procent van de mensen ter wereld kent ons beeldlogo. Maar mensen moeten vooral weten dat je met een Mastercard goed zit, dat je er overal ter wereld mee terecht kunt. Of het nou fysiek of online is. Wij voeren campagne om dat besef te laten groeien.

Wereldwijd is Visa groter dan Mastercard. Is dat jullie grote concurrent?
‘Grappig dat je dat zegt, maar nee, dat is cash. Er wordt nog altijd meer met cash betaald dan met kaart. In Nederland niet meer, maar wereldwijd zeker.’

Als luisteraars nu op basis van dit interview aan de slag willen met sonic branding, wat moeten ze dan absoluut niet doen?
‘Meteen als een malle aan de slag gaan. Ik zou eerst even kijken wat je touchpoints zijn met consumenten en waar je als merk met geluid een rol kunt spelen. Dat is het allerbelangrijkst. En vanuit daar bekijken naar wat er precies nodig is.’
Marene Arnold is sinds anderhalf jaar Marketing & Communication Director bij Mastercard. Ze werkte hiervoor 7 jaar als Marketingdirecteur Benelux bij Dyson. Mastercard werkt nauw samen met banken, (online) retailers en overige partners om de sterke positie van het Nederlandse betalingsverkeer te verstevigen. Het betaaltechnologiebedrijf is in Nederland actief met de merken Maestro voor betaalpassen en Mastercard voor creditcards.

In de volgende CMOtalk gaat Klaas Weima in gesprek met Marijke Smallegange van het Rijksmuseum.

Contact

Vragen over CMOtalk? Of ben je zelf een CMO en wil je graag in gesprek met Klaas Weima? Stuur een mail naar Klaas.