Hoe winnen jullie de race om impuls aankopen? Zijn mensen echt merktrouw of is het elke week opnieuw een wedstrijd?
Dat is afhankelijk van de categorie waarin je opereert. Ontbijtgranen is een sterk aankoopgeplande categorie, maar snacks blijft een impulscategorie. Daar is het belangrijk dat we ook sterk aanwezig zijn op de winkelvloer. Voor mobile marketing zien we daarom ook kansen. Consumenten oriënteren zich steeds vaker via hun smartphone. We kijken hoe we via mobiel het impulsmoment kunnen beïnvloeden.
Wat heeft jouw voorkeur: ATL of activatie?
Activatie, maar eigenlijk een combinatie van beide. Bijvoorbeeld door in een tv-commercial een tag-on te gebruiken die bekendheid creëert voor een activatie. Op de winkelvloer communiceren we promotie- en displaymateriaal, die uiteindelijk verleiden tot aankoop. We weten allemaal dat de tijd van enkel boodschap-zenden voorbij is. We leven in een tijd van streaming content, daar hoort een andere mediastrategie bij. Een goed begrip van de touchpoints van de consumer-shopper journey is hierbij essentieel.
Maken jullie onderscheid tussen digital en non-digital?
Ja, wij zijn heel bewust bezig met digital en non-digital. Lay’s is natuurlijk een merk voor een brede doelgroep, dus daar kiezen we nog steeds voor traditionele media. Voor Doritos hebben we een digital first strategy, 65% van het budget gaat naar digital. De verhouding is per merk heel verschillend, maar gemiddeld besteden 20-25% van ons marcom budget aan digitale media.
De activatie ‘Maak de Smaak’ was een enorm co-creatie succes. Jullie wonnen er onlangs nog een SAN mee. Wat zou je anders doen met de kennis van nu?
We doen bij alle campagnes een uitgebreide evaluatie. Aan ‘Maak de Smaak 2’ hebben we bijvoorbeeld ‘The Digital Battle’ toegevoegd om meer betrokkenheid te creëren en voor Raad de Smaak hebben we via bloggers tips voor het raden van de smaken gedeeld. Als er nog een volgende editie zou komen zouden we nog scherper moeten kijken naar onze contentstrategie.
Hoe meten jullie of jullie content goed is?
Contentmarketing is heel belangrijk voor ons. Wij zijn heel actief met het Hero-Hub-Hygiëne-model van Google. PepsiCo is een analytisch bedrijf. We meten de bijdrage die content levert op de omzet, maar ook het bereik en engagement zoals conversie. Ik weet niet of we dit helemaal perfect doen, het is vooral een leerproces.