Marieke van Balen

Marketing Director Benelux - PepsiCo
Luisteren
"Doritos besteed 65% van het marcom budget aan digital"
Marieke werkt sinds 2008 bij PepsiCo. Na verschillende Marketing Manager functies binnen het bedrijf is Marieke sinds januari dit jaar Marketing Director Benelux, verantwoordelijk voor bekende merken zoals Lay’s, Smiths, Doritos, Duyvis, Quaker, Pepsi (Max) en 7Up. Marieke heeft de afgelopen jaren veel verschillende campagnes en introducties voor de snacks merken succesvol neergezet. Haar doel is om de consument en de shopper te bereiken en te engageren met relevante campagnes en innovaties en daarbij te accelereren op digital (media).
In Nederland voeren jullie tien merken, waaronder snacks als Lay’s en Duyvis en bekende dranken als Pepsi en 7Up. Hoe zorg je dat de ene claim de andere niet in de weg zit?
Voor merken die in dezelfde categorie opereren maken we heel bewust keuzes voor een unieke positionering. We kijken goed op welke doelgroepen we ons richten en zorgen dat we ook echt toegevoegde waarde bieden. Lay’s is natuurlijk een merk dat een brede doelgroep aanspreekt. Doritos richt zich veel meer op jongeren. Daar passen ook andere claims bij.

PepsiCo Nederland maakt onderdeel uit van het Amerikaanse beursgenoteerde PepsiCo. In hoeverre kun je lokaal nog je eigen marketingstempel drukken?
Van origine is PepsiCo een bedrijf dat erg gericht is op lokaal ondernemerschap. Maar wij maken - net als veel andere fastmovers - een ontwikkeling door naar een meer Europese aangestuurde marketingorganisatie omwille van kostenefficiency.
Het voordeel is dat wij hierdoor grote innovaties en campagnes in de Benelux kunnen overnemen en lokaal relevant kunnen maken.

Jullie slogan is ‘Performance with Purpose’. Een prachtige belofte maar hoe rijmen jullie dit met de verkoop van zoutjes en suikerrijke drankjes?
Wij zijn heel bewust bezig met ons portfolio. Zo voeren we havermout, een heel gezond product, onder het Quaker merk. Binnen de categorie Snacks zijn we een voorvechter van productinnovatie, denk aan Lay’s Oven met 70% minder vet. Het colasegment staat wel onder druk. We maken dan ook alleen reclame voor Pepsi Max, onze suikervrije variant. Dat is ons beleid, maar sluit natuurlijk ook aan bij de behoefte van de consument. Uiteindelijk moet onze merkbelofte en de klantbehoefte wel samenkomen.

Waar private labels eerst een grote bedreigingen vormden, komt het gevaar nu van discounters. Zo introduceerde Lidl onlangs een campagne dat rechtstreeks grote A-merken aanvalt. Wat doet dat met je?
Toen ik die commercial zag, zat ik op het puntje van mijn stoel. Ik dacht: “Hoe kan dit?”. In Nederland zijn vergelijkende reclames toegestaan, mits het niet denigrerend is. Deze ontwikkeling wijst marketeers nog meer op de verantwoordelijkheid om echt sterke merken te bouwen. We moeten relevant zijn en een goed product hebben. Alleen je merk is niet genoeg.

Hoe winnen jullie de race om impuls aankopen? Zijn mensen echt merktrouw of is het elke week opnieuw een wedstrijd?
Dat is afhankelijk van de categorie waarin je opereert. Ontbijtgranen is een sterk aankoopgeplande categorie, maar snacks blijft 
een impulscategorie. Daar is het belangrijk dat we ook sterk aanwezig zijn op de winkelvloer. Voor mobile marketing zien we daarom ook kansen. Consumenten oriënteren zich steeds vaker via hun smartphone. We kijken hoe we via mobiel het impulsmoment kunnen beïnvloeden.

Wat heeft jouw voorkeur: ATL of activatie?
Activatie, maar eigenlijk een combinatie van beide. Bijvoorbeeld door in een tv-commercial een tag-on te gebruiken die bekendheid creëert voor een activatie. Op de winkelvloer communiceren we promotie- en displaymateriaal, die uiteindelijk verleiden tot aankoop. We weten allemaal dat de tijd van enkel boodschap-zenden voorbij is. We leven in een tijd van streaming content, daar hoort een andere mediastrategie bij. Een goed begrip van de touchpoints van de consumer-shopper journey is hierbij essentieel.

Maken jullie onderscheid tussen digital en non-digital?
Ja, wij zijn heel bewust bezig met digital en non-digital. Lay’s is natuurlijk een merk voor een brede doelgroep, dus daar kiezen we nog steeds voor traditionele media. Voor Doritos hebben we een digital first strategy, 65% van het budget gaat naar digital. De verhouding is per merk heel verschillend, maar gemiddeld besteden 20-25% van ons marcom budget aan digitale media.

De activatie ‘Maak de Smaak’ was een enorm co-creatie succes. Jullie wonnen er onlangs nog een SAN mee. Wat zou je anders doen met de kennis van nu?
We doen bij alle campagnes een uitgebreide evaluatie. Aan ‘Maak de Smaak 2’ hebben we bijvoorbeeld ‘The Digital Battle’ toegevoegd om meer betrokkenheid te creëren en voor Raad de Smaak hebben we via bloggers tips voor het raden van de smaken gedeeld. Als er nog een volgende editie zou komen zouden we nog scherper moeten kijken naar onze contentstrategie.

Hoe meten jullie of jullie content goed is?
Contentmarketing is heel belangrijk voor ons. Wij zijn heel actief met het Hero-Hub-Hygiëne-model van Google. PepsiCo is een analytisch bedrijf. We meten de bijdrage die content levert op de omzet, maar ook het bereik en engagement zoals conversie. Ik weet niet of we dit helemaal perfect doen, het is vooral een leerproces.

Wat is de next big thing in marketing?
Ik denk direct aan big data maar dat is misschien niet iets nieuws. De daadwerkelijke implementatie van big data is de grote uitdaging. Wij werken nu aan één database met alle consumenten data verkegen via acties, consumenten service en Facebookfans. De volgende stap is om deze gegevens te koppelen aan consumentendata, householdpanel data en aankoopgedrag.

Laatste vraag: Welke marketingtips zou je de lezers willen meegeven?
Verdiep je in het digital speelveld. Geef jezelf maar ook je team de vrijheid en de ruimte om te leren, want dat is waar de toekomst ligt. Blijf nieuwsgierig.

Contact

Vragen over CMOtalk? Of ben je zelf een CMO en wil je graag in gesprek met Klaas Weima? Stuur een mail naar Klaas.