Marcel Aalders

Elke euro in marketing moeten we vijftien keer terugverdienen
Luisteren

CMOtalk - Marcel Aalders

Marcel Aalders is marketingdirecteur bij stoelenmaker Prominent en nummer vier op Marketeer of the Year-lijst. Klaas Weima van Energize interviewde hem voor CMOtalk over de nieuwe merkpositionering en het succes achter de aanhoudende omzetgroei van de meubelmaker uit Nunspeet. Een gesprek over een nuchtere kijk op marketing en customer centricity. 
Hoe heeft Prominent jou verleid om je ZZP-bestaan op te geven en in de directie te komen? 
Het ging goed met mijn eigen bedrijf. Ik had leuke klanten en uitdagende opdrachten. Mijn laatste opdracht was bij Achmea, maar dat vond ik een bedrijf zonder ziel. Te groot, te onpersoonlijk. Ik wilde meer impact realiseren, echt met mijn vak bezig zijn met een leuk team van mensen. En dat kon bij Prominent. Het is een relatief klein bedrijf met 325 medewerkers waar de focus volledig op de klant gericht is. Dus toen ik 3,5 jaar geleden werd benaderd dacht ik: ‘Veel beter wordt het niet’. En dat gevoel heb ik nog steeds.

Wat doet Prominent precies?
 Het bedrijf is in 1999 gestart met de verkoop van functionele stoelen voor oude mensen. Platter kan ik het niet uitleggen. Veel mensen kennen ons nog van de advertenties in de Telegraaf of de ANWB Kampioen, tussen de rollators en trapliften. Daar hebben we nog steeds weleens last van. Maar we zijn druk bezig om de beweging te maken van ‘functionele stoelen verkopen’ naar het bouwen van een emotioneel merk. Het gaat dan niet meer alleen over stoelen, maar over hoe we mensen kunnen helpen om relaxter te leven.
Hoe breng je populaire marketingbegrippen als customer centricity en outside in-denken in de praktijk?
Ik weet niet of het mijn Achterhoekse wortels zijn, maar ik probeer altijd nuchter te blijven. Als je naar een seminar of congres gaat, hoor je natuurlijk vaak van die opgeklopte dingen en mooie succesverhalen over prijswinnend werk en ongekend aantal verzamelde likes. Dan ben ik wel degene die denkt: ‘Ja, maar wat levert het nou echt op?.’ Elke euro die wij in marketing steken moet bij ons vijftien keer terugverdiend worden.
Ben je meer een salesman of een marketeer? 
[Lacht] Ik ben echt een marketeer. Ik houd ervan om merken vanuit een duurzame positionering neer te zetten. Ik wil weten of we over drie jaar ook nog succesvol zijn. In het huidige retail landschap is dat wel een grote uitdaging. Wekelijks zien we retailers omvallen. Ik vind het belangrijk om niet alleen naar de korte termijn verkoopresultaten te kijken, maar juist te durven investeren in de lange termijn.

Stelling: Het gaat om de inhoud, maar een goede marketeer moet ook van het podium houden.
Eens. Ik houd ervan om mijn visie over te dragen en mensen mee te krijgen in mijn enthousiasme. Soms moet je dan ook op je onderbuik vertrouwen. Niet een beetje, maar veel. Je kunt namelijk niet alles onderzoeken. Als je het verhaal durft te delen, dan krijg je ook feedback op je visie. Ik leer daarvan.  

Hoe gaat het eigenlijk met Prominent? 
We groeien double digit en focussen op het rendement van het bedrijf. Eigenlijk zijn we pas net begonnen en dan is het wel lekker om de wind in de rug te hebben met een herpositionering waar je verantwoordelijk voor bent. Dat schakelt toch iets makkelijker. Onze branche gemiddeld 1,6%. Wij doen het ongeveer 9-10 keer zo goed. We rekenen ons echter niet rijk. In retail moet de omzet elke dag opnieuw verdiend worden. Voor je het weet is het game over.

Hoe houd je het marketingteam bij elkaar als je zo snel groeit? 
We hebben een team van 20 man dat ontzettend gedreven is. We zien continu nieuwe mogelijkheden om het merk beter te laden en nieuwe campagnes te bedenken. We werken met goede partners en de beste bureaus. Dat zorgt er ook voor dat we de lat steeds hoger kunnen leggen. Dat geeft veel energie. We willen met het team alleen maar negens en tienen halen. We vieren successen met elkaar, want dat helpt ook gewoon.

Ik hoor alleen maar succesverhalen. Wat is de afgelopen drie jaar faliekant misgegaan?
Met 30 graden buiten zijn dit niet de fijnste maanden in de meubelbranche. Mensen zijn in de zomer niet bezig met meubels kopen, maar gaan liever op vakantie. Je moet dan niet zenuwachtig worden. Dit zijn gewoon de feiten van seizoensinvloed als je een trendanalyse doet op Google. Maar wij gaan niet de stap terug zetten zoals Blokker recent heeft gedaan.
Jullie hebben net de merkpositionering aangescherpt. Wat ga je nu anders doen ten opzichte van het oude Prominent?
We gaan van een functionele naar emotionele productbenadering. Wij verkopen niet meer een stoel omdat je last hebt van je rug, maar vanuit luxe. We willen het woord relaxen claimen. De relax-stoel is een beloning voor jezelf na een dag hard werken. Het is belangrijk om een eigen plekje thuis te hebben, in een onrustige wereld van toenemende stress, burn-outs en grote instituten die niet meer te vertrouwen zijn. Wij willen de Rituals van de meubelmarkt zijn. Die zeggen ook niet; het is doucheschuim X, met vitamine C en D. Het gaat veel meer over de rol van douchen als alledaagse gebeurtenis en dat dit een fijn ritueel voor jezelf is.
Hoe landde dit verhaal bij medewerkers van de oude garde? 
Dat duurde wel even. Het woord ‘relaxed’ begint zich nu ook door te vertalen naar het gedrag van onze medewerkers. Zo moet contact met de klantenservice bijvoorbeeld ook heel relaxed zijn, net als een bezoek aan de winkel.

Wat zijn jullie toekomstplannen? 
Wij zijn nu een internationale toekomst aan het voorbereiden. We geloven dat we in veel landen relevant kunnen zijn. We investeren stevig in e-commerce en innovatie. We proberen Prominent als platform te zien dat mensen helpt om relaxer te leven. Het gaat om personal well-being; we willen als merk met behulp van content dit domein claimen. Qua productinnovatie zijn we bezig om stoelen uit te rusten met sensoren die bijvoorbeeld je hartslag meten. Zo kan onze stoel mensen aansporen om relaxter te leven.

Stelling: Veel bedrijven hebben een te obsessieve focus op de Net Promoter Score.
Ja en nee. Aan de ene kant moeten we de NPS niet heilig verklaren. Je wilt voorkomen dat een klantcontactmoment draait om het realiseren van een zo hoog mogelijke NPS. Aan de andere kant merk ik dat een dergelijke klanttevredenheidscore intern veel focus geeft. Wij hebben een eigen variant: de NRS. Deze Net Relaxness Score meet of het leven van mensen relaxer is geworden en of het contact met ons relaxed is verlopen. Dit vind ik een voorbeeld van het ultieme merkdenken. Het moet kloppen. Als wij zeggen dat relaxen de ultieme merkbelofte is, dan wil ik ook weten of dat klopt.

Wat is de les die je op hele jonge leeftijd hebt geleerd en nog steeds meedraagt?
Snappen wie de klant is. Mijn vader verkocht schoenen en had geen CRM-systeem nodig. Waar wij nu allerlei omweggetjes voor hebben bedacht, deed mijn vader gewoon vanuit zijn gezonde verstand. We zijn dat de afgelopen tien jaar een beetje vergeten en teveel met onszelf bezig geweest. Terug naar de essentie van ons vak; weet wat de klant drijft en daar heel goed mee omgaan.