Arno de Jong

Eigenlijk is het managen van een goed doel niet heel veel anders dan een loterij of krant.
Luisteren

CMOtalk - Arno de Jong

Omdat Arno in zijn carrière al vele fusies meemaakte, was hij de juiste man op de juiste plek om aan de slag te gaan bij het fusiebedrijf. Klaas Weima sprak met de meester van de veranderingsprocessen en staat samen met hem stil bij kenteringen in zowel zijn carrière als privéleven.

Hoe ben je bij de Nederlandse Loterij terechtgekomen?
Ik ben begonnen bij de dagbladuitgeverij van Reed Elsevier, dat al snel PcM werd en nu De Persgroep heet. Vanuit daar ben ik overgestapt naar Eredivisie Live, waar ik op een gegeven moment Joost Otterloo, CEO van De Lotto ben tegengekomen. We raakten aan de praat en hij zocht nog een CMO voor De Lotto. Ik was na ruim 5 jaar Eredivisie toe aan een nieuwe leuke klus. Zo werd ik CMO van De Lotto, waar overigens al tijdens de procedure verteld werd dat er een mogelijke fusie met Staatsloterij aan zat te komen.

Zie je grote verschillen tussen de mediatak met Fox en het typische uitgeverij model?
Eredivisie Live/Fox Sports is een abonneemodel, wat natuurlijk heel vergelijkbaar is met een krant. Je hebt bij beide content en advertising, maar ook abonnees. De onderliggende business modellen zijn dus niet heel anders.

Hoe belangrijk is sport geweest in het begin van je carrière?

Ik heb bij PcM/Persgroep bijna op elke krant gewerkt die er is. Van Rotterdams Dagblad tot De Dordtenaar en van NRC Handelsblad tot Het Parool. Ik eindigde bij het AD, waar ik voor het eerst met sport aan de slag ben gegaan. Toen merkte ik hoe krachtig sport als drager van communicatie is.

Met welke sport houd jij je bezig?
Wielrennen en hardlopen. Vooral omdat ik dat op tijden kan doen wanneer het mij uitkomt. En ik vind het heerlijk om buiten te sporten. Verder is voetbal mijn passie wat sport kijken betreft. Feyenoord is mijn club, dus ik ben een gelukkig mens op dit moment.
Waar staat de Nederlandse Loterij voor?
We dragen bij aan een gelukkiger en gezonder Nederland. Zo is de Nederlandse Loterij de grootse sportfinancier van Nederland. Jaarlijks dragen we meer dan 40 miljoen euro af aan de Nederlandse sport. Daarvan wordt ongeveer de helft van NOC*NSF gefinancierd en soms wel 25% van een sportbond. En dat betekent dat jouw zoon of dochter dankzij ons goedkoper kan hockeyen of voetballen. Daarnaast maken we sporten mogelijk voor gehandicapten en maken we onze olympische dromen haalbaar.
Maar daarnaast is het ook een commercieel merk. 
Klopt. Nederlandseloterij.nl is ook een gaming platform waar op dit moment onze spellen samenkomen.

Jullie managen in totaal 7 merken. Hoe zorg je dat de aandacht van al deze merken evenwichtig wordt verdeeld?
Ik heb het vooral organisatorisch aangepakt, door vijf productgroepen te creëren met aparte marketeers. Lotto en Staatsloterij zijn productgroepen, net zoals TOTO, Krasloten en Eurojackpot/Lucky Day. Maar we hebben ook specialistische afdelingen die continue naar het geheel kijken: Marketing & Customer Intelligence, Media, Innovatie. Als je alles zou bekijken op basis van de grootte, dan zou alle aandacht naar Staatsloterij moeten gaan. Maar juist de breedte van ons portfolio is heel sterk. En je wil ook nieuwe merken creëren zoals Eurojackpot, dat met 30 à 40 procent groeit per jaar. Als je daar geen specifieke aandacht aan geeft, zal dat nooit gebeuren.

Stelling: De fusie tussen Staatsloterij en De Lotto was noodzakelijk om te overleven.
De fusie is een logische stap in de veranderende markt. De bundeling van krachten vergroot ook onze maatschappelijke impact; onze afdracht aan de Nederlandse sport en goede doelen. Dus ja, het helpt ons zeker om nu en in de toekomst krachtiger te zijn. Als je beiden zo dichtbij zit qua maatschappelijk gevoel en je acteert in dezelfde markt, dan is een krachtenbundeling wel voor de hand liggend.

Houd je buitenlandse aanbieders zoals Bwin en Unibet nauwlettend in de gaten, aangezien zij zich steeds meer laten zien? 
Ik denk dat het goed is om je concurrent serieus te nemen. Dus wij volgen inderdaad heel nadrukkelijk wat zij doen. Zij zijn bijvoorbeeld erg goed in digital marketing en CRM.

Ligt daar voor jullie ook de grootste uitdaging? 
Aan de ene kant willen we heel goed worden op CRM en digital marketing, maar aan de andere kant blijft retail ook nog steeds een belangrijk kanaal. We zijn op dit moment de enige officiële aanbieder in retail, met meer dan 6.000 verkooppunten. Onze uitdaging zit dus met name in de juiste combinatie tussen offline en online. Natuurlijk in combinatie met onze ijzersterke merken.

Hoe zouden mensen in jouw team Arno typeren?
Ik denk iemand van de grote ideeën. Mijn vertrouwen naar het team is ook heel groot, waardoor ik ze heel vrij laat in de invulling van die grotere gedachten. Met 7 merken moet dat ook wel.
Waar heb je tijdens je carrière het meeste van geleerd?
Bij PcM en later de Persgroep heb ik vijf fusies meegemaakt. De eerste maanden van zo’n fusie zijn vaak heel onrustig. Maar je moet echt even de rust nemen om dingen te laten bezinken in een organisatie. Dus wees niet te snel in je oordeel. Het kost gewoon tijd voordat zo’n fusie zijn werk heeft gedaan.
Ik merk dat je een ontzettende drive hebt als ik zie en hoor hoe je vertelt. Hoe voed je die drive?
Ik denk dat het aangeboren is. Als kind wilde ik ook altijd het beste uit mezelf halen. En als ik nu een marathon loop, moet ik hem onder mijn eigen beste tijd lopen. Dat is niet aangeleerd, maar zit gewoon in me.

Zijn er bepaalde mensen en bedrijven die jou inspireren?
Helaas heb ik privé een hele zware tijd gehad met ons dochtertje die vrij ziek was. In het ziekenhuis ben ik mensen tegengekomen, die binnen hun eigen vakgebied een enorme drive hebben. Ik vind het belangrijk dat mensen het beste uit zichzelf halen. Mensen die ergens voor gaan, vind ik mooi en inspirerend. Overigens gaat het nu geweldig met onze dochter.

Mede daardoor zette je ook een eigen stichting Hartedroom op, die kinderen helpt met zeldzame hartziekten.
Klopt. Toen mijn vrouw en ik 10 jaar geleden in het ziekenhuis zaten, kwam ik op een dag een cardioloog tegen die hard bezig was met het oplossen van een hartziekte. Alleen had hij te weinig geld om zijn onderzoek te kunnen doen. Toen besloot ik samen met een andere vader om Stichting Hartedroom op te richten voor kinderen met een hartziekte. We hebben inmiddels al bijna 2 miljoen euro opgebracht, waar we enorm trots op zijn. Het managen van een goed doel is niet heel veel anders dan een loterij of krant. We proberen met een merk en een sterk verhaal geld op te halen.
Stelling: Buitenlandse kansspelbedrijven staan te ver af van de Nederlandse mentaliteit om echt succesvol te zijn.
Op dit moment denk ik dat wel. Maar als de markt open gaat en misschien ook de buitenlandse toetreders actief gaan worden in Nederland, zullen ze er alles aan doen om die Nederlandse sportweddenschappen goed aan de man te brengen. Wij hebben het voordeel dat het geld wat niet gewonnen wordt, teruggaat naar de Nederlandse sport, waar we zo van houden. Dat maakt ons uniek.
Jullie steunen de sport met meer dan 40 miljoen euro per jaar. Wordt de sport op die manier niet te afhankelijk van jullie inkomsten? 
Het is al sinds jaar en dag zo dat wij de belangrijkste financier zijn van de sport. En wij zetten ons dagelijks in om die bijdrage groter te maken. Dat was ook één van de redenen voor die fusie.

Wat vind je ervan dat de NOC*NSF zich zorgen maakt over het teruglopende niveau van de financiering?
Wij willen ook graag meer geld ophalen voor de sport. Vandaar ook de fusie. De pay-off van de Nederlandse Loterij luidt ‘waar heel Nederland wint’. Dat zeggen we eigenlijk vanuit 3 assen: We keren verreweg de meeste geldprijzen uit. Dus de meeste winnaars in het spel. Daarnaast creëren we winnaars in de sport, of dat nou op een amateurveldje is of bij de Olympische Spelen. Tenslotte faciliteren wij overwinnaars in het leven. Want naast onze rol voor de Nederlandse sport, hebben we nog 18 goede doelen die we ook met ons geld helpen. Van de Hartstichting tot het KWF.
 
Wat is de mooiste les die je hebt geleerd van een oude marketingdirecteur?
Ik heb ooit met Kees Huig gewerkt. Mensen die lang geleden bij Unilever hebben gewerkt kennen hem misschien nog wel. Hij was al wat op leeftijd toen hij bij ons binnenkwam en zei: “Arno, een campagne begint pas te werken als hij de productmanager gaat vervelen”. En de andere was: “De markt is pas verzadigd als je hem laat verzadigen.” Dat vond ik ook een klassieker!