Maarten Vernooij

Marketing Director Benelux - Philips Lighting
Luisteren
"Licht is veel meer dan verlichting alleen"
Na 8 jaar voor Unilever gewerkt te hebben start Maarten Vernooij in 2008 bij Philips Lighting. Hij wordt daar verantwoordelijk voor de wereldwijde strategie van Professionele verlichtingssystemen. Een belangrijke drijfveer voor zijn overstap was de aanstaande transitie van conventionele naar LED verlichting en de massale verandering die dat met zich mee bracht. Na een periode voor Philips met gezin in Japan gewoond te hebben, waar hij de wereldwijde sales organistie voor projectie verlichting aanstuurt, start Maarten in 2013 als Marketing verantwoordelijke voor Philips Lighting in de Benelux. In 2014 wint hij met zijn team de B2B Marketing Award en in 2015 verschijnt zijn naam in de lijst van 100 beste Marketeers in Nederland.
Het zijn roerige jaren geweest bij Philips. Zo verkochten jullie de audiovisuele tak en richten jullie je nu meer op Healthcare. Waar staat Philips tegenwoordig voor?
Philips is al lange tijd bezig met een strategische herpositionering. Met de verkoop van tv, audiovideo en al eerder de semiconductor divisie, veranderde het bedrijf radicaal. De belangrijkste verandering voor 2016 is dat Philips Lighting een zelfstandig bedrijf wordt. Daarmee onstaan er twee Philips bedrijven; Koninklijke Philips dat zich richt op het zorgdomein en Philips Lighting zich richt op verlichtingsoplossingen. De missie voor beiden bedrijven blijft hetzelfde: “Improving peoples lives through meaningful innovation”. We willen samen uiterlijk in 2025 het leven van drie miljard mensen verbeteren.

Wat voor effect heeft dat op de branding van Philips Lighting?
Philips is van oudsher een ijzersterk merk. Beide bedrijven blijven deze merknaam voeren evenals het centrale thema “Innovation and You”. Philips Lighting begeeft zicht op de markt van lichtoplossingen en ons zusterbedrijf richt zich op gezondheidszorg. Dat is een behoorlijke uitdaging. Koninklijke Philips wil dat het merk Philips opschuift naar het zorgdomein. Terwijl ons belang is dat Philips geassocieerd blijft met verlichting. Hoe we dat spel gaan spelen in het belang van beide partijen, daar moeten we samen onze weg in vinden.

Voor jullie klanten blijft het natuurlijk één Philips, die zien het onderscheid niet.
Ja gelukkig wel, zou ik bijna zeggen. Philips is een van de bekendste merken van de wereld. Dat hebben we grotendeels te danken aan de diversiteit van ons aanbod. Bij positieve aankoopervaringen profiteren andere divisies en productlines ook van. Andersom heeft een negatieve ervaring met een huishoudelijk product ook een weerslag op de NPS van Philips Lighting. Nu we straks twee bedrijven zijn, is dat moeilijker te controleren.

Philips Lighting is actief bezig met omnichannel marketing. Wat zijn jullie belangrijkste leerpunten op dit gebied?
Het is lastig om met onze bestaande IT-systemen zowel online als offline een geïntegreerde beleving te creëren. De consument beweegt veel tussen verschillende kanalen en laat een dataspoor achter. De afgelopen twee jaar hebben we veel energie gestoken in het centraliseren van deze klantdata. We willen dat klanten een gepersonaliseerde aanpak ervaren, onafhankelijk van het kanaal waarmee ze met Philips in contact komen. We zijn nu zo ver dat we relevante content aanbieden, afgestemd op de fase uit het aankoopproces.

Je stelt op Slideshare dat 82% van de bedrijven geen geïntegreerd beeld van klantdata hebben. Hoe is het bij jullie gesteld?
Allereerst moet ik zeggen dat wij tot die 82% behoren. Maar we zijn hier ons bewust van. Een accountmanager zou bijvoorbeeld moeten weten wanneer zijn klant voor het laatst de website heeft bezocht. Dat is nu nog niet zo. Een belangrijke stap die we hebben gezet is een intensieve samenwerking met Salesforce.com, die de backbone vormt voor onze klantdata.

Vroeger waren jullie heer en meester op het gebied van advertising. Nu adverteert Philips minder zichtbaar op de Nederlandse markt. Heb je hier een verklaring voor?
Enerzijds is het bedrijf en ons karakter veranderd. Dat heeft impact op onze manier van adverteren. Anderzijds gaat het om het doel van adverteren. Lighting heeft al 97% naamsbekendheid in Nederland en komt dagelijks in het nieuws. Wij richten ons met name op de ROI van iedere euro die we inzetten. Klassieke above-the-line communicatie is dan voor ons vaak niet de beste route. In plaats daarvan richten we ons stek op online. Daarnaast werken we intensief samen met onze groothandels. Wij helpen hen om de gebruikerservaring van hun websites te verbeteren en zorgen in ruil hiervoor dat wij met onze producten op de beste plaats staan. Het gaat dus niet om adverteren maar converteren.

Content is een duidelijke pijler in jullie digitale communicatie. Wat is jouw visie hierop?
Content moet zo dynamisch en persoonlijk mogelijk op het juiste moment worden aangeboden. Het juiste moment is afhankelijk van de fase in het oriëntatie- of aankoopproces waarin de consument zit. Het gaat erom dat merken daar flexibel op in kunnen spelen en de dialoog opzoeken. We laten onze boodschap graag door anderen vertellen. We werken samen met ambassadeurs die vanuit hun ervaring ons product aanbevelen. In het Rijksmuseum installeerden we bijvoorbeeld innovatieve verlichting. Op dat moment was dat de grootste en eerste expositie ter wereld met state-of-the-art led-verlichting. Wim Pijbes van het Rijksmuseum was hier zo enthousiast over en deelde het verhaal van Philips Lighting veelvuldig met de media. Dat was de beste advertising die we konden wensen.

Jullie zijn de leider van de led-revolutie. Wat is jullie volgende stap op gebied van verlichting en duurzaamheid?
Belangrijk om ons te realiseren dat de led-revolutie nog lang niet ten einde is. In 2015 bestond bijna 50% van onze lichtverkopen uit LED. Echter het aantal lichtpunten met LED is nog heel beperkt. Als we alle lichtpunten nu door led zouden vervangen, zou wereldwijd de totale elektriciteitsconsumptie met 8% afnemen. Als die lichtpunten ook nog slim met elkaar worden verbonden, kan nog eens 30% extra worden bespaard. Dan kunnen de discussies over kolencentrales direct stoppen.

Een ledlamp gaat zo 10 jaar mee. Als de wereld massaal overstapt op led heeft dat grote consequenties voor jullie inkomsten. Hoe gaan jullie daarmee om?
Dat klopt. In een huishouden kan een led-lamp zelfs wel tot 30 jaar mee gaan. We hebben zelf de LED technologie geïnnoveerd en kunnen daar op korte termijn veel toegevoegde waarde in leveren. Maar als we enkel led-verlichting blijven produceren, dan doet dat uiteindelijk ons bedrijf de das om. Onze uitdaging is vergelijkbaar met Kodak en de digitale fotografie, als bedrijf veranderen we radicaal. Maar licht is veel meer dan verlichting alleen; LED biedt naast verlichting heel veel meer mogelijkheden. De volgende stap is connected lighting. Zo hebben we bij het nieuwe hoofdkantoor van Deloitte een LED lichtsysteem geïnstalleerd dat met internetkabels van voeding wordt voorzien. Door sensoren te koppelen aan het systeem - denk aan detectie, temperatuur en luchtvochtigheid, - ontstaat de mogelijkheid om te registreren, sturen en te optimaliseren. Hiermee ontstaan compleet nieuwe mogelijkheden. De meerwaarde van dit lichtsysteem zit niet in het feit dat het licht geeft, maar in wat je er mee kunt doen.

Een consumentenvoorbeeld is de Philips Hue. Hiermee wordt de verlichting gekoppeld aan het internet en is bestuurbaar vanaf de smartphone of tablet. Dat is de toekomst van ons bedrijf.

Dit interview is samenvatting van het gesprek met Maarten Vernooij. Beluister de gehele podcast hie
r.

Contact

Vragen over CMOtalk? Of ben je zelf een CMO en wil je graag in gesprek met Klaas Weima? Stuur een mail naar Klaas.