Kees van den Heuvel

Commercieel Directeur - GGN
Luisteren
"Straks beschikken we over 16 miljoen segmenten, zodat we nog meer maatwerk kunnen leveren."
GGN zit met 3,6 miljoen debiteuren in haar database op een schat aan data. Kees van den Heuvel, commercieel directeur bij de grootste creditmanagementorganisatie van Nederland, vertelt in het gesprek met Klaas Weima over datasegmentatie, blockchain en de impact van de nieuwe privacywetgeving. 
Voorheen werkte je als marketeer bij Coca-Cola en PostNL. Hoe maak je dan de overstap naar commercieel directeur bij een gerechtsdeurwaarder?
Ik heb nooit bewust gekozen voor een bepaalde branche. In het verleden heb ik vloerbedekking verkocht (Forbo), limonade bij Coca-Cola en daarna postzegels. Maar ik ben altijd geïnteresseerd geweest in de business-to-business kant. Ik ben als marketeer opgevoed, maar hoe breng je het marketing-denken in de praktijk? Het gaat niet alleen om de klanten, maar ook om de klanten van de klanten. Ik moest daarom een weg zien te vinden in een interessant, dynamisch en soms ook wel complex werkveld.  

Hoe ziet een werkdag van jou eruit? 
Ik probeer naast de ‘verplichte nummers’ veel tijd te besteden aan onze klanten en dan met name hoe zij hun creditmanagement proces hebben ingericht. Denk aan bijvoorbeeld financiële dienstverleners, zorgverzekeraars of thuiswinkelorganisaties, zoals een van onze grootste klanten: Bol.com. Het is interessant om te zien hoe de gehele customer journey wordt vormgegeven, maar dat het laatste en belangrijkste stuk, de betaling, bijzonder weinig aandacht krijgt. Dat is waar wij in beeld komen om te adviseren.

GGN geeft aan dat ‘aandacht loont’. Hoe komt dat tot uiting bij een incasso-dienstverlener?
Wij helpen onze opdrachtgevers door te zorgen dat hun klanten betalen, dat is best complex. Want de vraag is eigenlijk: waarom wordt er niet betaald? Hier kunnen veel redenen voor zijn, dat is iets waar wij met de klant achter proberen te komen en zo te zorgen dat ze uiteindelijk toch gaan betalen. We willen een gedragsverandering bewerkstelligen. De juiste middelen, boodschap en timing is dan belangrijk om de debiteur te verleiden om toch netjes aan zijn of haar verplichtingen te voldoen.
2017 was het jaar van de Bitcoin en blockchain technologie. Wat betekent deze technologie voor de toekomst van betalingen?
Blockchain technologie is goed te gebruiken om administratieve processen te automatiseren. Om een concreet voorbeeld te geven: we hebben zorgverzekeraars als klant en zij ontvangen verplicht van iedereen een zorgverzekeringspremie. Veel debiteuren ontvangen zorgtoeslag die ze moeten gebruiken om hun premie te betalen. Maar in de praktijk wordt deze toeslag gebruikt voor andere doeleinden en wordt de premie niet betaald. Met blockchain zouden we kunnen faciliteren dat de zorgtoeslag direct wordt gebruikt om  zorgpremies mee te betalen.
Nu is onlangs de PSD2 wetgeving van kracht geworden, over hoe klanten betaalinformatie kunnen openstellen aan partijen. Hoe faciliteren jullie daarin?
Op het moment dat we bij een openstaande vordering moeten kijken of kan worden betaald, dan moeten we ook de inkomsten en uitgaven begrijpen. Dat leidt tot veel administratieve processen. Met de PSD2, de herziene Europese richtlijn voor digitale toegang door derden tot betaalrekeningen bij banken, kun je op het moment dat je de data hebt met één druk op de knop de bestedingsruimte zien die kan worden gebruikt om de schulden mee af te lossen. Bovendien kunnen we debiteuren helpen om meer inzicht te geven in inkomsten en uitgaven.

In mei 2018 gaat de Global Data Protection Regulation (GDPR) in. Hoe gaat GGN met deze nieuwe privacywetgeving om?
Er is al veel wetgeving rondom data en wij hebben als datagedreven organisatie een deskundige in dienst die letterlijk bij de Autoriteit Persoonsgegevens aan tafel zit. Het is een aanscherping voor dingen die nu al geregeld zijn, zoals de opt-in regelgeving en de Wet bescherming persoonsgegevens. Er moet een goede reden zijn om data te delen. We moeten heel duidelijk kunnen aangeven welke data van een debiteur bij ons bekend is en wat we met deze data doen. Maar we zoomen niet in op ieder individu. Voor het segmenteren gaan we op een iets hoger abstractieniveau zitten om te voorkomen dat we privacy issues krijgen.

In de trendlijstjes van 2018 wordt data-gedreven marketing vaak genoemd. Hoe kunnen jullie door middel van data een debiteur beter, sneller en socialer helpen?
Maatschappelijk verantwoord ondernemen is ook op het gebied van data een belangrijke trend. Het is een buzzwoord, maar wij proberen er juist een invulling aan te geven. We zijn een pilot gestart, zodat we eerder in het proces kunnen ingrijpen. Want iedere wanbetaler is ooit begonnen met één rekening die niet werd betaald. We proberen door data het probleem al vroegtijdig te signaleren, zodat we misschien ook al eerder kunnen helpen.

“The devil is in the detail.”

Vind je dat het denken vanuit klantpersona’s achterhaald is?
Nee, zeker niet. In onze branche is het zeker niet achterhaald, want het gebeurt nog steeds bij concurrenten dat er onbegrijpelijke standaardcommunicatie richting debiteuren wordt gedaan. Een groot deel van de Nederlanders haakt af als ze een brief van twee kantjes krijgen. De eerste stap zou zijn om juist wel vanuit segmenten te denken. Uiteindelijk hopen we dat we straks beschikken over 16 miljoen segmenten, want dan hebben we zoveel data dat we ook daadwerkelijk maatwerk kunnen leveren. Maar zo ver zijn we nog lang niet in de branche.

Werken jullie naast de klantpersona’s ook met aparte customer journeys voor betalingsgedrag?
We zien vaak dat de betaling niet wordt meegenomen in de customer journey. Wij zien dat juist als het verlengstuk, want er zit nog een heel proces achter en zeker als er niet wordt betaald. Wij noemen dat zelf het behandeltraject. We zijn continu aan het toetsen wat het beste werkt, maar dat hangt ook van het soort vordering af. Dit doen we met traditioneel A/B testen. We kijken wat werk en het interesseert ons eigenlijk niet zo heel veel waarom het zó werkt, als het maar werk en dan gaan we het implementeren.
Welke advies zou jij willen meegeven?
Mijn tip is voor zowel beginners als mensen die al dertig jaar werken: houd voeling met de praktijk, oftewel koop je eigen producten, ‘eat your own dog food’ en ga kijken wat het betekent. Ik heb te veel prachtige concepten gezien die uiteindelijk in de uitwerking niet goed gaan. The devil is in the detail. Blijf doorvragen en wees kritisch. Er wordt al snel doorverwezen naar een beleid en in ons geval vaak wetgeving, maar dat is vaak niet aan de orde. Het is vooral een excuus om er niet over door te hoeven denken.

Contact

Vragen over CMOtalk? Of ben je zelf een CMO en wil je graag in gesprek met Klaas Weima? Stuur een mail naar Klaas.