Alfred Levi

SVP Marketing & Media - Ahold Delhaize
Luisteren
"Als je zo dicht op de klant zit, moet marketing van merken effectiever zijn"
Alfred Levi richtte in 1999 het adviesbureau 3MO op en is nu SVP Global Marketing & Media Sales bij Ahold Delhaize. Een gesprek over slim datagebruik, klantprofielen en het bieden van de juiste boodschap in de snel veranderende wereld van de retail.
Wat is de elevator pitch van Ahold Delhaize Global Marketing & Media?
In één zin: een marketingeuro besteed in onze analoge- en digitale kanalen is beter besteed dan in elk ander bestaand marketing- of mediakanaal. Ons klantcontact is altijd met shoppers, altijd op een moment van of rond aankoop, en onze ROAS meetbaar en transparant. Daar waar de mediawereld vaak naar op zoek is, hebben wij de mogelijkheid om consumenten heel specifiek te benaderen met relevante en actuele informatie. Wij zijn niet alleen de media, maar wij hebben ook de klantrelatie die vaak leidt tot verkoop. Wij bieden advertenties aan in een ‘inline wereld’ en combineren alle bestaande kanalen tot één integraal bereik . Als je zo dicht op de klant zit, dan moet het effect van marketing en communicatie veel sterker zijn.

Hoe gaat Ahold Delhaize binnen deze ‘inline wereld’ om met data?
Het is niet per se de data, het uitgangspunt binnen deze wereld is het directe contact dat we hebben met onze klanten. Dat levert inderdaad veel datapunten, maar de inzichten in klantgedrag daarachter is voor ons veel belangrijker. Zo heeft kennis omtrent het bewaren van koelverse producten er in de jaren 50 toe geleid dat klanten via Albert Heijn konden sparen voor een koelkast. Data in al onze kanalen proberen we wereldwijd zo goed mogelijk te combineren tot kennis en gerichte plannen die het leven van onze klanten beter maken. Als dat klopt voor ons zelf, dan klopt dat ook voor de A-merken van onze leveranciers. De kracht van onze internationale merken maakt onze boodschap geloofwaardig, de kennis van elke individuele klant maakt die boodschap meer gericht en effectief.


“Data moeten van de mensen zelf zijn.”

Is Ahold Delhaize al zover dat op basis van crossmediaal aankoopgedrag een profiel wordt toegekend?
Wereldwijd zijn we hier mee bezig, maar het staat feitelijk nog in de kinderschoenen. We gebruiken onze data, maken hypotheses en assumpties en we hebben ook nog aanvullende info nodig van onze klanten. We toetsen deze inzichten vervolgens aan de realiteit en scherpen daarmee ons klantbeeld aan. Het is ook een kwestie van veel ‘trail and error’, maar daar zijn we niet vies van. Voorbeeld: als een klant tijdens de Hamsterweken zes broden koopt, is het waarschijnlijk dat deze ook een grote diepvriezer heeft. Dit gegeven is interessant voor de categorie manager van diepvriesproducten en het koopgedrag van deze doelgroep. Er zit dus veel in onze eigen data, maar ook in de omringende data. Belangrijk is vooral wat we ermee doen voor onze klanten. Zij moeten ervaren dat hun klantervaring hierdoor veel beter wordt en daarom bereid zijn hun eigen data met ons te delen.
Stelling: zonder data geen onderscheidende marketingproposities.
 Daar ben ik het mee eens. Er zijn verschillende manieren om met data om te gaan, maar het belangrijkste voor ons is dat we uit de data lezen wat onze klanten willen, bewust en onbewust. De vraag is dan ook welke oplossingen mensen echt zoeken. Je moet daarom dieper graven om de juiste elementen bloot te leggen en wij moeten als organisatie gerichter naar mensen communiceren over wat voor hen relevant is. Ik vind het dan ook cruciaal dat Ahold Delhaize heel zorgvuldig omgaat met die klantcontacten en data. We zullen er dan ook alles aan doen om de data beter en relevanter te gebruiken dan ooit is gedaan in retail. Zowel voor onze eigen merken als voor merken van derden.
Nemen jullie het bij de Marketing & Media Group op tegen mediabureaus, exploitanten en zelfs Amazon.com? 
Wij zien steeds meer dat partijen de ene keer onze concurrent zijn en de volgende keer een partner. Wij zitten in een wereld waarin we allemaal contact zoeken met klanten, zowel digitaal als niet-digitaal. Het is wel interessant om in de toekomst meer combinaties te maken tussen wat partijen aanbieden. Daar zouden bijzondere partnerships uit kunnen ontstaan. Wij zitten bij Ahold Delhaize heel dicht op het moment dat klanten hun gedrag veranderen. Als jij altijd hetzelfde merk koopt en plots niet meer, dan moet daar een reden voor zijn. En daar moeten wij op korte termijn op reageren. We denken na over wat de Context is en welke Content je gaat gebruiken om het Contact te bereiken. Deze drie C’s zijn heel belangrijk voor iedereen die op hedendaagse wijze met zijn merken klantgedrag wil beïnvloeden.

De Marketing & Media Group vertegenwoordigd ruim 20 retail merken van Ahold Delhaize. Hoe zorgen jullie voor integratie tussen de online en fysieke retailkanalen?
Je ziet dat vooral de non-food wereld snel beweegt naar de digitale wereld van e-commerce. Bol.com is nog echt een ander bedrijf dan Albert Heijn. Klanten denken steeds vaker digitaal en hebben dus ook bepaalde verwachtingen. Adverteerders doen dat ook, maar dan vooral in termen van conversie. Vanuit de klantbeleving moet of iets online en offline wordt gekocht er niet toe doen. Wij willen graag dat als je bij een van onze retail merken komt je altijd kunt kiezen of je een digitale-, een winkel- of een combinatieoplossing wilt. Dat seemless denken is bij ons ver doorgevoerd. 
Op welk resultaat van de afgelopen drie jaar ben je het meest trots?
Drie jaar geleden zijn we begonnen met een idee. We waren met z’n tweeën en hadden één bureau, maar de ambitie was veel groter. Fail Fast, Scale Fast was het motto. Zo zijn we gaan bouwen en inmiddels hebben alle merken van Ahold Delhaize een marketing- en media uitgeversrol. Maar ik ben vooral trots op het bedrijf zelf; zij hebben ons de ruimte en de mensen gegeven om dit te bouwen. En dat zegt ook veel over de cultuur en het type bedrijf dat Ahold Delhaize is.
Wat is de moeilijkste beslissing die je in je carrière hebt gemaakt?
Na ruim 12 jaar mijn bedrijf 3MO te hebben gehad kwam er een moment dat ik iets anders wilde gaan doen. Mijn kindje 3MO was volwassen geworden en deed het geweldig. Toevallig kwam Ahold Delhaize voorbij en dat was de trigger om de knoop door te hakken. Toen ik wegging heb ik wel gedacht of het wel goed zou gaan met het bureau. Maar soms moet je ruimte maken voor andere mensen en afscheid nemen. Achteraf gezien is het een goede keuze geweest en is het 3MO van nu een sterker bedrijf geworden.

Wat is het beste advies dat je lezers wilt meegeven?
 Dit is zonder enige twijfel: blijf dicht bij jezelf. Het is al moeilijk genoeg in een wereld die alsmaar complexer en sneller wordt om je eigen ding goed te blijven doen. Het moment dat je het spel van een ander gaat spelen en iets of iemand anders probeert te zijn, dan ontspoor je. Dus doe datgene waar jij in gelooft en dat je echt  veel energie geeft. En hopelijk zorg je er dan zelf voor dat je er zo goed in bent dat je het nog heel lang kunt doen.

Contact

Vragen over CMOtalk? Of ben je zelf een CMO en wil je graag in gesprek met Klaas Weima? Stuur een mail naar Klaas.