Johan van der Zanden

Albert Heijn is letterlijk overal, voor iedereen: op iedere hoek van de straat, op het station of op het werk, digitaal met een app en online bezorging. Een frontrunner wat betreft e-commerce en communicatie, met een marktaandeel van 36 procent. Hoe bewaak je die omnichannel strategie, met nieuwe toetreders als Crisp en flitsbezorgers? Een gesprek met Johan van der Zanden, Directeur Marketing & Communicatie Albert Heijn - Ahold Delhaize.

Johan, welkom! Met die enorme groei in online shoppen, zie je nog een toekomst voor de fysieke supermarkt?
‘Natuurlijk zien we online sterk groeien. Maar mensen komen ook nog graag naar de fysieke supermarkt voor inspiratie, om zich te verlekkeren aan vers eten. Soms weet je nog niet wat je gaat koken en in de supermarkt kies je gewoon tot op het laatste moment. Dus de supermarkt is belangrijk voor vers aanbod, maar biedt ook veel gemak, nog steeds. Het is om de hoek, je wandelt of fietst er zo naartoe.’

Maar jullie zetten daarnaast flink in op digitaal.
‘We geloven enorm in een omnichannel strategie: we willen er altijd en overal zijn voor de klant. Onderweg, denk aan To-Go bij NS-stations maar ook bij BP-tankstations en steeds vaker op kantoren. Onze blauwe busjes bezorgen de boodschappen bij de klant thuis. En we hebben heel veel winkels, waar we nog steeds veel in investeren: we openen zo’n drie nieuwe winkels per week.’

Nieuwe spelers als Picnic en Crisp zijn pure digital spelers. Jullie gaan daar met deze strategie eigenlijk compleet tegenin.
‘Ik weet niet of wij dat doen. We investeren flink in online en zijn juist heel sterk gegroeid. Zeker door corona kreeg digitaal een extra vlucht. Het gebruik van onze AH app is sterk gegroeid, met meer dan drie miljoen dagelijkse gebruikers. Maar de fysieke supermarkt blijft belangrijk en daar willen wij meer beleving aan toevoegen. Zo hebben we onlangs in Rotterdam een nieuwe XL-supermarkt geopend. Met ook een heel nieuw concept: verpakkingsvrij boodschappen doen. Mensen kunnen een eigen potje vullen met bijvoorbeeld muesli. Aan de ene kant voordelig, maar ook weer heel duurzaam.’

Dat kun je niet online doen?
‘Het is juist de combinatie van de verschillende kanalen die de propositie van Albert Heijn zo sterk maakt.’

Jullie willen 'samen beter eten bereikbaar maken voor iedereen.' Hoe ga je die propositie laden?
‘Wij geloven dat je met samen eten en drinken maatschappelijke problemen kunt oplossen. Iedereen wil gezonder leven: beter eten is beter leven. Daarnaast verbindt eten en drinken de samenleving. Wanneer je samen eet, of belangrijke momenten viert. Het kan een antwoord zijn op toenemende polarisatie, of eenzaamheid. Daarnaast hebben eten en drinken een rol bij klimaatverandering. Als mensen bijvoorbeeld een dag minder vlees eten, komt er een transitie naar plantaardig en doe je aan CO2-reductie. En we willen verspilling voorkomen op het gebied van verpakkingen en transport. In het laatste geval gaan we steeds meer elektrisch rijden. Dus op alle terreinen zetten we kleine stapjes om samen beter eten bereikbaar te maken voor iedereen.’’

Hoe breng je deze missie intern tot leven?
‘Ik geloof enorm in de kracht van internal branding, dus alle medewerkers meenemen in je verhaal. Het verhaal 'samen beter eten bereikbaar maken voor iedereen' slaat enorm aan. Medewerkers zijn ook op zoek naar een purpose.’

Hoe doe je dat dan?
‘Door er heel veel over te communiceren. Zo hadden we vorige week een leiderschap bijeenkomst waar dit thema centraal stond. En elke maandagochtend organiseren we Blue Beat, een centrale update voor alle winkels. Onze directeur winkels, Sonja, is de host van de show. En ik ben vaak een vaste gast. Met videoverbinding, in onze eigen studio. We nemen dan de komende week door, maar koppelen dat altijd aan de missie. En zo komt steeds het meer tot leven bij onze medewerkers.’

Checkt iedereen elke maandag ook echt in?
‘Ja, we meten het altijd en je ziet iedereen vanuit alle winkels inbellen, vaak bijna alle 1050.. Mensen kunnen vragen stellen, feedback geven en terugkijken. Ik vind het heel leuk om te doen. Toen ik begon bij Albert Heijn, wilde ik ook dat de medewerkers altijd als eerste de tv-commercials zouden zien. Dat was toen niet altijd het geval. Het is natuurlijk heel raar als je vakken vult bij Albert Heijn, je moeder je als eerste vertelt over de nieuwe campagne. Het is een belangrijke taak van de directeur marketing om die interne communicatie op orde te brengen.’

Nog even terug naar de missie. Hoe voelt de consument die over alle kanalen heen?
‘We vertellen veel meer over beter eten. Naast het blauw van AH en oranje van Bonus hebben we nu zeegroen geïntroduceerd als derde kleur, voor het communiceren van alles over beter eten. Ik geloof in kleuren in communicatie. Dat zie je terug in de winkel, zodat klanten kunnen navigeren naar duurzame producten en gezondere keuzes. Er is ook een beter eten magazine en een nieuwsbrief, we plaatsen advertorials in de dagbladen. Daarnaast hebben we het vegetarische assortiment enorm uitgebreid: meer dan een meter schapruimte erbij en ook dat is herkenbaar aan het zeegroen. En in de app kun je nu heel makkelijk switchen van vlees naar een vegetarische variant.’

Is 'beter eten' uniek in het supermarktlandschap?
‘Ik denk het wel. Wat het uniek maakt, is de combinatie: hoe we het samen doen. Met onze vaste boeren en telers bijvoorbeeld. Het gaat erom dat je het bereikbaar maakt voor iedereen. Hoe je dingen betaalbaar en makkelijk maakt. We stellen alle kennis en kunde binnen Albert Heijn ter beschikking aan die missie. Dat maakt het een heel krachtvolle, onderscheidende propositie.’

Dat brengt mij tot de eerste stelling: een omnichannelstrategie is een garantie voor het behalen van concurrentievoordeel.
‘Ik denk het wel. Een concurrentievoordeel behaal je natuurlijk door hele goede propositie en executie. Uiteindelijk gaat het om klantbehoefte en die is omnichannel. Die klant zoekt oplossingen, vaak in gemak. Wij willen er altijd zijn waar de klant ook is. Een omnichannel propositie waarbij alles naadloos op elkaar aansluit, is een concurrentievoordeel. Wij zien dat ook, we zien dat klanten die boodschappen laten bezorgen, ook meer doen in de winkels.’

Meten jullie dan ook over al die kanalen heen?
‘Jazeker, via de app kunnen we direct met de klant communiceren. We hebben veel geregistreerde Bonuskaarthouders die we steeds persoonlijkere aanbiedingen doen. Het gaat van massa naar steeds persoonlijker. De klant kan dus thuis heel makkelijk in de app inspiratie opdoen en de producten direct toevoegen aan zijn boodschappenlijstje. Met het lijstje gaat hij vervolgens naar de winkel en scant met de app de producten, waarna hij met de telefoon betaalt. Door de app heb je je supermarkt altijd bij de hand. En met een premium abonnement kun je voor 12,50 per jaar nog meer voordeel halen, zoals korting op bezorgen en 10% korting op biologische producten. En je spaart tweemaal zo snel voor koopzegels en spaaracties.’

Hoe heb je je team ingericht op omnichannel?
‘Eigenlijk werkt en denkt iedereen binnen het team omnichannel. Of je nu woordvoerder bent of op de designafdeling werkt. Als je echt omnichannel wilt werken, moet je de silo's afbreken.’

Je hebt geen e-commerce manager of instore manager?
‘Nee. Het begint bij klantinzicht, bijvoorbeeld: hoe gaan mensen dit jaar Pasen vieren? We ontwikkelen een thema en vervolgens vertaalt de campagnemanager de hele propositie door naar alle omnichannel kanalen. Dus: wat is de beleving in de app rond Pasen? Welke inspiratie bied ik? En op AH.nl? Bezorgen we op Eerste en Tweede Paasdag? Wat doen we met het assortiment?’

Hoe heb je dat dan verder ingericht?
‘Ik heb verschillende teams: een team design, een team merkcommunicatie (met de Allerhande en de brandmanagers), en de campagne- en activatie teams. En natuurlijk het mediateam, met alle specialisten die kijken hoe we maximaal bereik kunnen realiseren. En het team verantwoordelijk voor productie: de AH studio. Daar maken we alle communicatiemiddelen samen met de bureaus.’

Wat is nou het geheim van een succesvolle omnichannel strategie?
‘Dat de zaken naadloos op elkaar aansluiten, en dat je silo’s loslaat, dus echt gaat samenwerken. Technisch kun je heel veel dingen regelen maar het gaat erom juist ook dat mensen dat met elkaar weten te realiseren. Wij denken ook echt vanuit één plan: één Albert Heijn, één plan. En we delen dezelfde doelstellingen en kpi’s.’

Gaat er ook weleens iets niet goed?
‘Natuurlijk waren de afgelopen jaren best uitdagend, met veilig boodschappen doen en veilig werken. Je had periodes dat het wat losser was, maar vervolgens toch weer een lockdown. Dat betekent dat je veel zaken en processen opeens anders moet inrichten. Terwijl wij altijd heel ver vooruit plannen en werken. We hebben een enorm logistiek apparaat en om dan in één keer weer alles anders te doen... Er zijn ook campagnes geweest die we letterlijk nooit hebben vertoond. Dat vraagt veel flexibiliteit van het team, maar ik vind het mooi hoe we dat hebben gedaan. Aan de ene kant qua spirit maar ook met onze eigen studio. Waren we in staat om flexibeler en sneller te opereren? Het gaat natuurlijk over het blauwe hartritme en dat is bij Albert Heijn hoog, we hebben bijna wekelijks een nieuwe campagne.’

Is Albert Heijn wendbaarder geworden sinds je deze functie hebt?
‘Ja, zo werken we met kleinere teams en dus ook met die studio. Maar het is ook gewoon de huidige tijdgeest en medewerkers vinden het leuk om met elkaar aan kleine projecten te werken. En dat past ook precies bij omnichannel.’

Stelling nummer twee: flitsbezorging is een onvermijdelijke stap in Albert Heijn's omnichannel strategie.
‘Als je klanten boodschappen nog sneller willen hebben, is dat ook een trend die wij volgen. Dat deden we ook, met Rappie in 2018. Binnen twee uur je boodschappen bezorgd op de fiets. We waren eigenlijk onze tijd ver vooruit.’

En wat is ermee gebeurd?
‘Op dat moment was er nog onvoldoende behoefte aan. Dus dat kan ook, dat je nog net te vroeg bent. Maar we volgen alle ontwikkelingen en daarnaast kijken we ook of het een duurzaam businessmodel is. Inmiddels hebebn we de samenwerking met Thuisbezorgd.nl en Deliveroo uitgebredi met directe levering van dagelijkse boodschappen.’

Wat vind je van de trend, in relatie tot duurzaamheid?
‘Het is gelukkig wel met de fiets. En het speelt in op klantbehoeftes en daar moet je als marketeer altijd wel vanuit gaan. Maar: ik vind wel nog steeds dat bewegen goed voor je is, dus dat je even zelf naar de supermarkt loopt of fietst. Dat is uiteindelijk ook een hele leuke klantervaring.’

Bio
Johan van der Zanden is sinds eind 2018 directeur marketing en communicatie bij Albert Heijn. Daarvoor werkte hij maar liefst twaalf jaar bij ING, en daarvoor bij de Postbank en Nationale-Nederlanden en ING Direct in Canada.

Overzicht met afleveringen Vorige aflevering

Snel naar

Privacy statement

Powered by

Johan van der Zanden

Contact

Snel naar

Fijn dat je er bent!