Hella de Weger

a.s.r. won dit jaar een Gouden Effie met de campagne De tijd van doen. De verzekeraar wist de naamsbekendheid in vijf jaar tijd te verdubbelen. Het succes is te danken aan een optelsom van voortbouwen op iets wat al bestaat en daar heel consistent in zijn, plus bouwen aan vertrouwen en interne betrokkenheid. Hella: ‘Brand management betekent dat je het merk met z’n allen doorleeft. En dat je producten ontwikkelt die het verhaal vertellen.’

De tijd van doen borduurt voort op de campagne waarmee jullie a.s.r. voor het eerst in de markt zetten, met commercials met rapper Sticks. Niet iedereen had toen direct een positieve associatie bij die campagne, klopt dat?
‘We zijn in 2016 genomineerd voor de Loden Leeuw. Ik moet je eerlijk zeggen dat ik toen heel erg ben geschrokken. Ik lag in bad, ik weet het nog heel goed, omdat ik het eerst heel koud had, maar direct daarna kreeg ik het juist heel warm. Ik dacht 'oh dit is zó’n diskwalificatie van wat we hebben gedaan'. Terwijl we toen juist een stijging in de cijfers zagen. Dus ik had wel even stress en heb er ook een nachtje van wakker gelegen. Maar daarna heb ik me herpakt en wilde ik die leeuw winnen ook. Zodat we het nog om konden draaien.’

Dus veel gestemd op jullie zelf?
‘Dat ook, maar we hebben vooral getarget op mensen die Radar kijken, om ervoor te zorgen dat we in ieder geval veel stemmen zouden krijgen. Kijk, het is nooit leuk om die prijs te winnen, gewoon echt niet. Maar aan de andere kant was het voor ons ook weer een kans om ons van de positieve kant te laten zien. En daarna waren we extra gemotiveerd om een Effie te winnen.’

Wat doet zoiets intern?
‘Dit speelde eind 2018, we waren op dat moment al bezig met de ontwikkeling van 'Dit is de tijd van doen'. We zagen namelijk hele positieve cijfers rondom het merk, maar ook dat een gedeelte van de mensen de commercial wat negatief beoordeelde. Dat wisten we eigenlijk ook wel, maar we kozen voor consistentie omdat we die naamsbekendheid wilden verhogen. De herkenbaarheid van die reclame zorgde voor een hogere naamsbekendheid en dat hadden we echt nodig om ons imago verder te bouwen.’

Misschien nog even een stapje terug, naar 2016. Waar kwamen jullie vandaan en waar wilde je heen met het merk?
‘Eigenlijk is de financiële crisis de basis geweest voor alles wat we nu doen. Voor de mensen die dat niet weten, we waren onderdeel van Fortis. Fortis is toen gevallen en verdeeld over allerlei banken. a.s.r. werd afgesplitst en eigendom van de staat. Vanaf dat moment wilde onze CEO Jos Baeten laten zien dat financiële dienstverleners echt waarde konden toevoegen aan de maatschappij. Dat ze het vertrouwen weer terug konden winnen. Daar heeft hij veel aan gedaan, met ook de ambitie om dat merk weer op te bouwen. Een aantal jaren zijn er intern zogenaamde help-campagnes ontwikkeld. Olli is een hele bekende, daar hebben ze destijds nog een Gouden Loekie mee gewonnen. De knuffel die diergaarde Blijdorp toen van de afgrond heeft gered. Maar ook een campagne om jongeren meer buiten te laten sporten en spelen. Stuk voor stuk hele creatieve campagnes, met de hoop dat we uiteindelijk dat onderscheidende maatschappelijk verantwoorde imago zouden krijgen. Dat duurde iets langer dan verwacht, dus zijn we geswitcht naar een andere manier van campagne voeren, meer gerelateerd aan onze core business. Daar zijn we in 2017 mee gestart.’

Kun je iets meer vertellen over het concept? Het doel was naamsbekendheid. Die lag in 2016-17 rond de 40% en jullie hadden als ambitieuze doel om dat te gaan verdubbelen in vijf jaar. Hoe heb je dat voor elkaar gekregen?
‘Ik denk dat dit komt door een heleboel verschillende dingen. De belangrijkste is om steeds voort te bouwen op wat er al was. Toen ik begon was de verleiding best groot om te zeggen: ik gooi alles weg wat er tot nu toe is gedaan en bedenk het helemaal opnieuw. Dat hebben we niet gedaan. We zijn verder gegaan op de successen. Maar wel gerelateerd aan onze core business. Dus: het opbouwen van vermogen voor later en het delen van risico's. Ik denk dat het is: consistent aanwezig zijn en je ijdelheid opzij zetten om steeds weer iets nieuws te bedenken. Plus het vertrouwen in elkaar, dat een mediabureau, een reclamebureau en een onderzoeksbureau zowel op zichzelf als samen heel goed hun werk kunnen doen.’

Vertrouwen geven ook met 'this is the job to be done.' En het maken van een gezamenlijk plan?
‘Natuurlijk moet je met je team sturen op duidelijke kaders en heldere doelen stellen, maar als mijn reclamebureau wil bellen met mijn onderzoeksbureau dan hoef ik niet per se bij die meeting aanwezig te zijn. Ik denk dat dat vertrouwen heel belangrijk is geweest. Maar het allerbelangrijkste is ons interne verhaal. Als merk is het natuurlijk best makkelijk om boven in je torentje iets leuks te verzinnen en dat uit te verzenden, maar daarmee heb je nog niet al je medewerkers aan boord. Dus we hebben voornamelijk die betrokkenheid verhoogd. Dat doen we op een hele makkelijke manier: misschien best plat maar het werkt heel goed. Door af en toe mensen, gewoon collega's vragen of ze mee willen spelen in een commercial…’

Daar doe je wel een casting voor ...
‘Nee, dan vragen we 'wie vindt het leuk?' en dan wordt er een foto en een filmpje opgestuurd en dan kijken we naar wat zou passen en wat niet. We waarschuwen altijd wel dat je het ook niet kunt worden. Maar de meeste mensen vinden dat hartstikke leuk. Belangrijker is dat je dus een concept verzint, dat is bij ons in ieder geval heel succesvol geworden. Waarmee eigenlijk iedereen een idee voor een campagne kan bedenken. Want 'dit is de tijd van doen' dat bestaat altijd uit een bepaald construct. We zien iets in de samenleving, daar vinden we wat van, daar doen we wat aan. a.s.r. doet het. In principe, als je dat gewoon invult, het is een heel simpele invuloefening.’

Geef eens een voorbeeld?
‘Ons bureau maakt uiteindelijk de campagne. Maar we gaan altijd actief de business in om te kijken welke oplossingen er zijn gemaakt. Dus bijvoorbeeld de startershypotheek, die is echt ontwikkeld voor jonge mensen die nu een hoge hypotheek hebben, en als je dan nog kinderen krijgt dan zit je misschien een beetje krap terwijl je meer ruimte zou willen hebben. Daar hebben we de 40 jaar hypotheek voor ontwikkeld.’

Kun je reageren op de stelling: Brand building is alleen weggelegd voor de grote bedrijven met grote budgetten.
‘Ben je het hier zelf mee eens? Nee, ik ben het er niet mee eens. Het is misschien zelfs een beetje makkelijk om dat te denken. Storytelling is heel goedkoop als je verhaal gewoon klopt. Maar als jij een verhaal wilt vertellen wat niet klopt, dan kan ik me voorstellen dat het heel veel geld kost. Om een voorbeeld te geven, een beetje de usual suspects maar toch… schoenenmerk Toms, hun verhaal is goed. Maar zij zijn niet continu op tv met hele dure campagnes. Ik denk dat we dat bij a.s.r. ook proberen. We hebben in ieder geval dat campagne construct en dat is niet alleen iets dat we gebruiken om campagnes te maken, maar om te praten met de business. En om sturing te geven aan het hele bedrijf. En dat zorgt ervoor dat je een goed verhaal hebt. Brand management bij a.s.r. betekent niet leuk commercials maken de hele dag door. Maar om dat merk met z’n allen proberen te doorleven. En door producten te ontwikkelen die het verhaal vertellen. Dus storytelling is niet iets van het merk. Het is van iedereen.’

Precies. Jullie gebruiken veel minder budget dan de grotere partijen in de markt. Hoe hebben jullie dat voor elkaar gekregen?
‘Ten eerste door te kiezen voor focus. We werken altijd volgens het construct, een duidelijk jaarplan en we produceren op een goedkope manier. We gebruiken veel stockmateriaal en we maken soms zelfs commercials met een telefoon.’

Het maakt jullie communicatie ook onderscheidend.
‘En van deze tijd, ik bedoel het is nu heel normaal om beeld achter elkaar te plakken, want dat doet iedereen dus het is heel herkenbaar. We houden wel altijd rekening met de actualiteit. We waren in 2020 de eerste met een corona-commercial.’

Zie je dat brand building ook leidt tot meer sales?
‘Ja, het is ingewikkeld als je via intermediairs werkt om dat precies in kaart te brengen, direct na een campagne. Maar wij zien inderdaad meer sales bij de meeste business lines.’

In de praktijk gaat vaak meer budget naar brand building. En bij activatie denk je 'oh ja, we moeten ook nog iets met activatie doen.' Zie je dat ook?
‘We proberen om activatie onderdeel te laten zijn van een campagne. We hebben dat vorig jaar voor het eerst heel succesvol gedaan. Nogmaals, het is ingewikkeld als je via intermediairs werkt. Ik weet niet of je de campagne ‘gezonde twijfels’ kent. Wij vroegen mensen om na te denken of het eigenlijk wel goed met ze ging. We hebben toen de gezonde twijfel-test geïntroduceerd. Het was een zakelijke campagne, bedoeld voor de verzuim- en arbeidsongeschiktheidsverzekering, maar het trok een breed publiek. En daarmee heeft de campagne, naast veel sales, ook bijgedragen aan een positieve groei in onze merkcijfers.’

Een positieve groei, wat betekent dat concreet?
‘In eerst instantie kijken wij altijd naar naamsbekendheid en reclameherinnering. De reclameherinnering ligt altijd ongeveer op 30%, dat de reclame ook gekoppeld wordt aan ons merk. Naamsbekendheid is gestegen met zo'n 5% en qua leads heeft ‘gezonde twijfels’ veel zakelijke leads opgeleverd, en 100,000 mensen hebben de test gedaan. Daarin zaten zowel werkgevers, ZZP'ers, ondernemers als particulieren.’

Dus een succes? Dragen dit soort activaties ook echt bij om het merk verder op te bouwen?
‘Ja het merk en business samen. Die koppeling proberen we altijd wel te maken omdat we zien dat het goed is voor de merkcijfers, maar dat het merk ook goed is voor de business.’
Ik ben benieuwd, hoelang kan de campagne 'dit is tijd van doen' doorgaan?
‘Hij loopt sinds 2019, dus nog maar drie jaar. En we doen elke keer kleine aanpassingen. Ik denk niet dat a.s.r. iets totaal nieuws zal verzinnen. Juist omdat we die herkenbaarheid nog steeds nodig hebben. Maar we zullen wel aanpassingen doen.’

Centraal Beheer voert ook wel heel lang 'Even Apeldoorn bellen'...
‘Ik weet niet of De Tijd van doen net zo lang zal blijven lopen als Even Apeldoorn bellen van Centraal Beheer. Onze campagne is echt vanuit de actualiteit ontwikkeld, omdat we zagen dat mensen dat gepraat van merken een beetje zat waren. En dat ze behoefte hadden aan actie en concreet bewijs. Daar waar Even Apeldoorn bellen steeds naar de actualiteit wordt gedraaid en flexibel is, is De Tijd van doen in essentie passend in deze tijdsgeest.’

Bio
Hella de Weger is brand director bij a.s.r., en sinds 2017 de marketingbaas. Daarvoor deed ze ervaring op binnen de categorie bij Ditzo, Energiek Health Care (Insurance) en Centraal Beheer.
a.s.r. nam vorig jaar voor de campagne Dit is de tijd van doen een Gouden Effie in ontvangst, dankzij een verdubbeling van de merkbekendheid in 5 jaar.

Over CMOtalk
Elke maand interviewt Klaas Weima van creatief bureau Energize een prominente
marketeer over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digital tijdperk’.
Beluister de podcast voor het hele interview, op cmotalk.nl. CMOtalk heeft nu ook een Engelstalige editie, waarbij Klaas met co-host Adam Fields maandelijks CMO’s van wereldklasse interviewt, op CMOtalk.global.

Overzicht met afleveringen Vorige aflevering

Snel naar

Privacy statement

Powered by

Contact

Snel naar

Fijn dat je er bent!