Jeroen de Bakker

Directeur Brand & Online - Talpa Network
Luisteren
"Het is niet dat je nooit meer naar de radio luistert, als je Spotify hebt."
In 2016 heeft Jeroen de Bakker de overstap gemaakt van ondernemer naar CMO bij het radiobedrijf van Talpa Network, de absolute markleider in radioland. Klaas Weima sprak met hem over de toekomst van radio en marketing van een radiozender. 
Hoe ben je eigenlijk bij Talpa Network terechtgekomen?  
Het was een beetje toevallig. Ik werd gebeld of ik wat te doen had en dat was op dat moment niet echt het geval. Al snel kwam ik naar Hilversum en ontdekte dat radio een bedrijf is waar op 4 plekken 24 uur per dag constant wordt geproduceerd. Die energie sprak me erg aan. Ik zie mijn werk ook echt als mogelijkheid om jezelf te ontwikkelen en gave dingen te doen.

Is er nog een toekomst voor radio?
De missie van het radiobedrijf binnen Talpa Network is het leven verrijken met de magie van sound. Dat bereiken we niet alleen met muziek, maar ook door het te cureren, met storytelling en het creëren van nieuwswaarde. Dat hebben we lang lineair verpakt en analoog verzonden, maar we zijn dat op andere manieren gaan distribueren. Hierdoor kunnen we hele nieuwe producten maken die super relevant zijn.

“Mensen denken dat radio een traditioneel medium is en dat het dus wel slecht zal gaan"

Wat is de grootste uitdaging waarmee radio nu te maken heeft? 
Dat we de perceptie tegen hebben. Mensen denken dat radio een traditioneel medium is en dat het dus wel slecht zal gaan. Maar ondanks dat de luistertijd terugloopt, is ons bereik nog steeds fors op pijl. Meer dan 75% van alle muziek die in Nederland wordt beluisterd, gaat via traditionele radio. Maar dat wil natuurlijk niet zeggen dat je geen rekening moet houden met de ontwikkelingen van andere muziekdiensten.
 
Wat is jullie meerwaarde van radio voor consumenten?
Dit jaar hebben we Juke geïntroduceerd, onze eigen streamingsdienst waarmee je gewoon online radio kunt luisteren maar ook zelf afspeellijsten kunt maken. Vervolgens kunnen we die playlist verrijken met intelligentie, door bijvoorbeeld suggesties te geven die bij jouw muzieksmaak horen. Door losse en geprogrammeerde content met elkaar te mixen, kunnen we ontzettend veel waarde voor luisteraars creëren.
Zijn jullie ook al actief met podcasting bezig?
Zeker, maar podcasting is vooralsnog erg succesvol bij special interestcontent, terwijl wij meer een general interestbedrijf zijn. Verder laat men het hele onderwerp muziek nog steeds links liggen in verband met rechten, wat het extra moeilijk maakt.
 
Naar welke podcasts luister je zelf?
Eerlijk gezegd heb ik best wel veel moeite om het in mijn routines te krijgen, want dat is eigenlijk natuurlijk waar het om gaat. Ik luister eerder naar eigen zenders, want ik moet ook een klein beetje weten hoe het met Gerard Ekdom gaat en waar Coen & Sander over praten. Daarnaast zit ik weinig in auto, wat een ideale gelegenheid is om naar podcasts te luisteren.
 
Hoeveel procent marktaandeel hebben jullie?
Onze groeicijfers zijn enorm. Het hele bizarre is trouwens dat radio nog steeds gemeten wordt met een luisterboekje. Dat betekent dat breinpositie heel belangrijk is, want mensen vullen ons in als ze denken dat ze naar één van onze zenders geluisterd hebben. En dit is gebaseerd op één keer per maand feedback krijgen, wat natuurlijk best wel haaks staat op alles wat we online doen. Want dat kunnen we natuurlijk real time meten.  

Hoe ziet jouw team eruit?
Ons hele brand en online team beslaat ruim honderd man, inclusief ontwikkelteams in het buitenland. En met vier verschillende zenders die continu andere campagnes produceren, hebben we niet één team voor alles. Daarom hebben we een scheiding gemaakt tussen operationele marketing en de meer strategische kant zoals de positionering van de merken en de digitalisering van het bedrijf. Aan beide kanten probeer ik mijn tijd heel efficiënt te besteden. 
Wat hebben activaties op de radio voor effect?
De meeste acties zijn erop gericht dat mensen blijven luisteren. En de truc is natuurlijk om ervoor te zorgen dat mensen het via social gaan delen of erover spreken met anderen zodat het viral gaat.
 
Zie je een trend dat radio en tv meer gaan samenkomen?
Dat weet ik niet. Maar als we naar onszelf kijken zien we wel een ontwikkeling. Zo gaat Wilfred Genee van maandag tot en met donderdag ook Veronica Inside doen op Radio Veronica. Je ziet natuurlijk ook steeds meer camera’s die gericht staan op radiostudio’s.
 
In hoeverre drukt John de Mol zijn stempel op het beleid van Talpa Network?
Het is zijn bedrijf, dus uiteraard mag hij zich overal mee bemoeien. Maar het is ook zo dat wij alle ruimte en vrijheid krijgen om goede dingen te doen.
Hoe zie je de toekomst van radiocommercials?
Ik denk dat naar mate we meer weten van de luisteraar, we ook veel meer gesegmenteerde commercials kunnen uitzenden. Wat we natuurlijk in online advertising ook al gewend zijn. Ook hebben we afgelopen jaar een leuke actie gehad met Dacia, waarin we in onze kantine een auto hadden neergezet met vier mensen erin. Degene die het langste in de auto kon blijven zitten met non stop radio aan, won die auto. Dan krijg je leuke radio content voor de luisteraar en de adverteerder komt ook op een goede manier onder de aandacht. De actie was een groot succes en zorgde voor veel merkbekendheid en likeability voor Dacia.  
 
Nu Talpa. Welk bedrijf next?
Geen idee. Mijn werk in Hilversum zie ik op dit moment als iets super gaafs. Zeker ook met de opkomst van Voice Assistance, waarin ik heel erg geloof wat ontwikkeling vanuit audio en radio betreft. Dus er is nog genoeg te doen. 

Contact

Vragen over CMOtalk? Of ben je zelf een CMO en wil je graag in gesprek met Klaas Weima? Stuur een mail naar Klaas.