Dorkas Koenen

CMO & Head of Strategy & Innovation - Rabobank
Luisteren
"Als je innoveert, moet je ook durven falen"
Eerder was Dorkas Koenen marketingbaas bij Essent en Robeco. Sinds twee jaar breidt hij zijn imposante carrière uit bij Rabobank. In deze podcast ontrafelen Klaas en Dorkas het meest besproken buzzword van 2018: purpose marketing. Waarom is het nu en in de toekomst belangrijk, wat zijn valkuilen en wat is het verschil tussen klantbehoefte en klantbelang?

“Als je innoveert, moet je ook durven falen.”

De campagne ‘growing a better world’ rondom food uit november 2017 heeft veel kritiek gekregen. Hebben jullie hiermee niet een te grote broek aangetrokken?
Growing a better world, together is de missie van de Rabobank. Onze collega’s zetten zich wereldwijd in om een bijdrage te leveren aan een betere wereld. Met thema’s als voedsel, zelfredzaamheid, ondernemerschap en een lokale vitale woon- en leefomgeving willen we dat gaan waarmaken. Ik denk niet dat je al na 1 jaar kunt concluderen dat we hierin te ambitieus zijn geweest. 
Wat motiveerde jou om de stap naar de Rabobank te maken?
Ik heb een jaar of tien diverse marketingafdelingen aangestuurd. Ik had sterk de behoefte om me niet alleen met marketing bezig te houden, maar ook om daadwerkelijk maatschappelijke impact te creëren. In de eerste gesprekken begreep ik dat ook Rabobank daar op wilde inzetten. Dat heeft mij doen besluiten om mezelf kandidaat te stellen.

“Purpose marketing draait om het zoeken naar wat het echte belang van de klant is.”

‘The 2018 State of Brandingreport’ wijst uit dat mensen van merken verwachten dat zij hun verantwoordelijkheid nemen en een positief verschil maken in de wereld. Is dat waar purpose marketing volgens jou ook over moet gaan?
Er is een verschil tussen klantbehoefte en klantbelang. Een marketeer is eigenlijk gewend om te zoeken naar klantbehoeftes. Purpose marketing draait om het zoeken naar wat het echte belang van de klant is. Waar wordt de klant of de omgeving van de klant daadwerkelijk beter van? In onze campagne ‘Kom maar op met de toekomst’ vertellen we dat individuele vermogensopbouw voor Nederlanders in de toekomst veel belangrijker wordt. Dat is niet direct een grote klantbehoefte, maar is zeker wel in het belang van de klant. Want klanten moeten financieel gezien meer voor zichzelf gaan zorgen. Daar zie je de kern van purpose marketing. Acteren vanuit het (achterliggende) klantbelang en niet per definitie vanuit alleen de identificeerbare klantbehoefte.

En nu in een zin. Wat is de definitie van purpose marketing?
Purpose marketing is de discipline die ervoor zorgt dat werkelijk klantbelang wordt gekoppeld aan de klantbehoefte, op een manier dat de maatschappij er ook beter van wordt.
 
Wat is volgens jou in dit kader het schoolvoorbeeld?
Ben & Jerry’s vind ik een iconisch voorbeeld van purpose marketing. Ze blijven als organisatie winstgevend en blijven tegelijkertijd trouw aan hun maatschappelijke ijspropostie. Je verwacht eigenlijk niet dat vanuit de ijs-categorie een maatschappelijk aspect wordt aangeraakt. En juist dat onverwachtse raakt mij.
 
Wat zijn volgens jou de grote verschillen tussen de ‘why, how, what’ van Simon Sinek, de klassieke missie en purpose van een merk?
Een missie richt zich op wat een organisatie als doel nastreeft. Met het mooie rijtje van Sinek bouw je klantlogica en geef je aan iedereen aan waarom je iets doet. Maar daarmee creëer je nog niet maatschappelijke relevantie. Dat doe je pas als je een maatschappelijk doel oppakt en vanuit die kern marketinginspanningen verricht.

Waarom positioneert Rabobank zich op deze manier van de concurrentie?
Rabobank heeft ongeveer acht miljoen klanten in Nederland. Wij bedienen zo’n beetje de hele markt. Wij kunnen niet een traditioneel marketingtrucje gebruiken en inzetten op een deel van de markt. Rabobank heeft vanuit zijn ontstaansgeschiedenis een uniek karakter. Als het gaat om voedsel zijn we onderscheidend omdat Rabobank wereldwijd een grote foodprint heeft in de categorie fooden agri. Maar onze impact in de maatschappij is groter. Dat is ook de reden waarom we de vier thema’s hebben gekozen om onze missie te laden. Zo was het voor Rabobank heel natuurlijk om als thema voor de particuliere markt in Nederland voor financiële zelfredzaamheid te kiezen, want zo zijn we als bank ook ooit begonnen.
 
Kun je daar een voorbeeld van geven?
De coöperatievegedachte van Rabobank was dat boeren collectief geld inlegden om bij problemen vanuit die pot financiering te ontvangen. Zo zijn ING en ABN AMRO niet ontstaan, dat maakt ons in essentie ook uniek. Deze coöperatieve gedachte wordt vanuit de historie gekoppeld aan een lokaal bankkantoor, maar gaat in de toekomst een nieuwe betekenis krijgen.  
 
Hoe zijn de resultaten van de nieuwe koers van de Rabobank tot nu toe?
Binnen het thema zelfredzaamheid - dat we hebben vertaald naar onze klantfilosofie financieel gezond leven – hebben we onszelf als doel gesteld om binnen vijf jaar meer dan een miljoen particuliere Nederlandse huishoudens te helpen om de eerste stap te zetten op weg naar een beter financieel leven. De campagne begin dit jaar leverde een grote bewustwording op. Meer dan 600.000 huishoudens hebben een eerste inventarisatie van hun financiële situatie gedaan. En meer dan 300.000 particuliere huishoudens hebben een echte stap gezet op het gebied van hun financiële gezondheid. Zij zijn bijvoorbeeld meer gaan sparen of beleggen, of hebben nagedacht over de aflossing van hun huis. Onze documentaire serie genaamd ‘Reken maar’ heeft inmiddels 6,5 miljoen unieke views op YouTube. Dat bewijst dat veel klanten interesse in dit thema hebben, hoewel het misschien geen standaard klantbehoefte is.

“De grootste missers laten zien dat je juist kunt groeien.”

Wanneer ben je in jouw carrière van je voetstuk gevallen?
In mijn begintijd bij Essent. Ik kwam in een waanzinnig competitieve markt terecht. Klantloyaliteit rolde echt achteruit. Dat leidde tot crisis over crisis, over crisis. Ik heb toen geleerd dat marketing niet alleen fancy en leuk is om te doen, maar ook cruciaal is om de prestatie van een bedrijf weer een goede slinger te geven. Dat was voor mij wel even een wasstraat van 3 tot 9 maanden waarin ik een stoomcursus marketing in een crisissituatie kreeg.

Stelling: Je kunt alleen groeien door te falen.
In marketing absoluut. De grootste missers laten zien dat je juist kunt groeien. Je werkt als marketeer al heel snel met veel assumpties en hypotheses, ook van interne stakeholders om je heen. Zodra daar een data-analist naar heeft gekeken, blijkt vaak dat veel onvoldoende gevalideerd kan worden. Daarom geloof ik ook niet in sturen op enkel intuïtie, omdat juist in de feiten ook intuïtie zit.
 
Kun je bij een grote corporate als Rabobank wel een misser permitteren? 
Ik denk dat er binnen de Rabobank de laatste jaren een enorme slinger is gegeven aan de innovatieve kracht van de bank. Als je dat doet, moet je ook durven falen. Dus je kunt zeker nog wel falen, maar je moet geen onverantwoorde dingen doen.

Zit er binnenkort een nieuwe innovatie van Rabobank aan te komen?
Eén van de mooie innovaties die Rabobank net heeft geïntroduceerd is Peaks, de digitale beleggingsapp waarmee je kunt beleggen met je wisselgeld. Verder is Rabobank Bizzy, de bankrekening die je boekhouding doet, één van onze laatste digitale proposities. Zeker voor zzp’ers vinden we het belangrijk om een integrale dienstverleningsoplossing aan te bieden. 

Contact

Vragen over CMOtalk? Of ben je zelf een CMO en wil je graag in gesprek met Klaas Weima? Stuur een mail naar Klaas.