Jeremiah Albinus

Chief Marketing Officer - fonQ
Luisteren
"De klantreis is voor ons altijd het startpunt."
Hoe bind je online kopers aan jouw merk als je afhankelijk bent van marktplaatsen en de hete adem van Amazon in je nek voelt? In de CMOtalk van deze maand praat Klaas Weima met Jeremiah Albinus, CMO fonQ, over hoe je klanten kunt binden op een online platform.
Hoe bind je online kopers aan jouw merk als je afhankelijk bent van marktplaatsen en de hete adem van Amazon in je nek voelt? In de CMOtalk van deze maand praat Klaas Weima met Jeremiah Albinus, CMO fonQ, over hoe je klanten kunt binden op een online platform.

Betekent de komst van Amazon naar Nederland de doodsteek voor Nederlandse online retail?
‘Zo zou ik het niet noemen, wel een wake-up call. Anderhalf jaar geleden besloten wij daarom tot een strategiewijziging. We hebben onze propositie aangepast, zowel in de belofte als in de bewijsvoering. Met de focus op specialisatie op alles in en om het huis. Dat heeft gezorgd voor rationalisatie van het assortiment en andere communicatie. We zijn er klaar voor. Amazon was voor ons eerder een stok achter de deur om met nog meer onderscheidend vermogen te komen. Maar dat het een aardverschuiving gaat zijn voor de Nederlandse retail, dat is een feit.’

Amazon is zo’n megagrote reus, met zoveel cash... Verwacht je niet een grote shake-out in de markt van online retailers?
‘Ja. We weten allemaal dat de belofte van e-commerce niet helemaal is uitgekomen. Veel online retailers groeien wel richting zwarte cijfers, maar dat gaat niet bij iedereen lukken. En zodra Amazon hier een dance-off start met bol.com heeft dat effect op de marges, op leveranciers, op zichtbaarheid…’

Hoe zorg je er nou voor dat jullie klanten blijven terugkomen?
‘We koersen op twee zaken. Ten eerste focussen we op klantreis. Dat alles klopt met de verwachting die mensen hebben als ze onze winkel bezoeken. Dat we het juiste assortiment hebben, dat de prijs klopt, de beschikbaarheid, de voorraad. Tegelijkertijd willen we de klant ook helpen met het maken van een keuze. Dus we bieden keuzehulp in het koopproces. Dat zit hem in vragen die we stellen halverwege, listing pages met ‘is dit het type stoel dat je wil’ of ‘is dit het formaat dat je wil’. In het geval van stoelen hebben we ook een AR-app ontwikkeld, om je keuze in je eigen woonkamer te kunnen projecteren. Want we weten dat het formaat en de kwaliteit van de stof online niet altijd visueel goed wordt weergegeven.’

Kan dat ook met andere producten?
‘Nee, alleen nog met stoelen. We kijken of we het gaan uitbouwen naar andere productgroepen. Maar voor stoelen bleek de app vooral relevant, qua type product en grootte van de productgroep. Bij stoelen is voldoende marge om die investering te maken. Voor pannen geldt het een stuk minder.’

En wordt de app een beetje gebruikt?
‘Tien procent van onze klanten gebruikt het en koopt ook aan de hand van het gebruik.’
​​​​Vooral in de laatste stap in de klantreis gaan de ontwikkelingen heel hard. Gratis bezorgen, same day delivery, op zondag bezorgen, zelf je tijdstip kiezen, het meenemen van oude spullen en verpakking. Kan fonQ wel in mee in al die ontwikkelingen? 
‘Ook daar maken we duidelijke keuzes. In samenwerking met PostNL zijn we een meubelservice gestart. Dat bieden we nu aan voor ongeveer tweeduizend meubels. Waar we het ook neerzetten in de kamer, verpakkingsmaterialen meenemen, controleren op schade, vragen of de klant het product daadwerkelijk wil houden of wil retourneren. Dat doen we omdat dat onderscheidend vermogen is, en ook uiteindelijk helpt om de consument vaker online te laten kopen. Onze grootste concurrent is namelijk niet per se Amazon of Bol, maar uiteindelijk offline retail waar nog steeds negentig procent van de verkopen plaatsvindt.’

De woonboulevards.
‘Ja, de woonboulevards. Waar de klantreis in onze optiek nog steeds stuk is.’

Waarom vind je dat?
‘Het is best droevig op een woonboulevard te lopen waar het heel rustig is, en waar je niet actief wordt geholpen. Terwijl je heel veel keuze hebt. Dat kun je natuurlijk ook vanaf de bank op je mobiele telefoon doen, in je eigen omgeving, waar je actief geholpen wordt om tot een keuze te komen.’

Is er nog toekomst voor de fysieke woonboulevard?
‘Ik geloof juist heel erg in omnichannel.  Dat kan nog steeds een toegevoegde waarde zijn in de toekomst, zeker met de platformisering van online, waarbij online winkels meer vanuit gemak en aandacht gaan werken en de omnichannel retailers vanuit specialiteit, maar ook vanuit voorraad en inspiratie. Maar ik denk dat de shake-out ook voor de fysieke retail geldt. Voordat de retailmarkt weer in balans is, gaat daar ook nog wel wat gebeuren.’

Hebben jullie plannen om fysieke winkels te openen?
‘Die plannen hebben eigenlijk altijd wel op de plank gelegen, maar het is een kwestie van keuzes en prioriteiten.’
Even terug naar die terugkerende klanten. Kun je wat cijfers noemen?
‘Ongeveer de helft van onze omzet, dit jaar om en nabij 100 miljoen, komt van terugkerende klanten. Van die groep is zo’n tweederde een actieve klant. Dat zijn mensen die minimaal twee keer per jaar wat kopen. Eén derde zijn klanten die we heractiveren na een jaar. Onze klantdefinitie: als je in het afgelopen jaar twee keer iets hebt gekocht, dan ben je een actieve klant.’

En hoeveel klanten hebben jullie nu?
‘In deze definitie iets meer dan een miljoen. Sommige klanten kopen natuurlijk één keer en andere tien keer. Dat is onze longtail. Hoe wij daar op sturen, is ook weer tweeledig. Enerzijds heel erg vanuit de klantreis. We kijken hoe we onze conversie zo hoog mogelijk kunnen maken, naar hoe we de NPS kunnen verhogen, door de klant bijvoorbeeld ook nog wat extra mee te geven in het pakketje dat we sturen. Zoals een eigen magazine met interieurideeën, trends en tips voor in je huis.’

Wordt dat magazine ook gelezen?
‘Ja, 70 procent leest het, 40 procent kijkt verder op de site, 30 procent koopt uiteindelijk wat. Dus dat zijn aantallen waarvoor wij het magazine blijven produceren. Het magazine is voor ons een retentieprogramma, gecombineerd met een klantcontactstrategie vanuit e-mailmarketing. Dat laatste is eigenlijk nog steeds het belangrijkste medium.’
Hoe haal je klanten over die al meer dan een jaar niets bij je hebben gekocht?
‘Door middel van winback. Een heel basaal systeem, uiteindelijk geven we korting op het moment dat een klant langere tijd niet gekocht heeft. Dan doen we in verschillende stappen. Hoe langer je niet gekocht hebt, hoe hoger de korting. Met een aantal voorwaarden uiteraard. We segmenteren bijvoorbeeld ook op wat je hebt gekocht. Maar dat is een ander onderdeel van onze kijk op klantloyaliteit. De klantreis is voor ons altijd het startpunt en daarin is de productgroep altijd fase nummer 1. Dat is ook één van de redenen geweest waarom we onze strategie wat meer getweaked hebben, omdat de kans op een terugkerende klant bij bepaalde productgroepen hoger is dan bij anderen.’

Noem eens een voorbeeld?
‘We weten dat als mensen iets voor hun interieur kopen, ze 30 tot 40 procent eerder terugkomen ten opzichte van een product dat minder dicht bij onze propositie ligt. We hebben ooit fitnessapparatuur verkocht. Daar lag het percentage op 15 procent. En we kijken of een klant een high value customer is, of dat iemand via een prijsvergelijker binnen is gekomen, omdat we op dat moment toevallig de laagste prijs bieden.’

Kun je een voorbeeld noemen hoe je echt effect hebt gesorteerd uit klantdata?

‘Met een stagiaire, een student econometrie, hebben we orders uit elkaar gepluisd om te kijken welke klant erachter zat, welke productgroep aan vast, welk marketingkanaal. Als je die zaken over elkaar heen legde, gaf dat de inzichten om onze marketing beter aan te kunnen sturen.’

Wat dan?
‘We zagen dat er tussen de 30 en 44 jaar een sweet spot zat van mensen die uit zichzelf bij ons komen, vaker terugkomen, en een hogere orderwaarde hadden. En een hogere orderwaarde ging vaak gepaard met een hogere contributiemarge. Waardoor wij onze marketingdoelgroep ook meer op dat type klant gingen inzetten.  Waarbij we uiteindelijk zagen dat dit de leeftijdsklasse was waarin het vaakst wordt verhuisd, zodat we er ook verhuiscampagnes op zijn gaan inzetten.’

En leverde dat ook een hoger rendement op?
‘Het is moeilijk te zeggen dat één campagne een hoger rendement oplevert dan de andere, maar het stapelt wel tot een propositie. En de campagne zelf hebben we meerdere keren herhaald.’

Kun je iets zeggen over jouw succesvolste digitale marketingactivaties, en hoe je daar data voor gebruikt?
‘We maken best veel content waar we onze klanten mee helpen. Denk aan tips bij het inrichten van een kleine slaapkamer. Of hulp bij het schoonmaken van je barbecue. Daar schrijven contentmarketeers content voor, om in die klantreis de juiste informatie te geven, maar ook om hoog te eindigen in de Google ranking. Jaarlijks levert dat ongeveer zo’n driehonderdduizend leads op. Die content die komt natuurlijk niet uit het niets. We bedenken samen wat relevant is, waar op wordt gezocht, zowel bij ons als in de Google search, en waar we denken dat er een trend gaat komen. Die combinatie levert ons veel op.’

Waar zit voor jullie de meeste groei?
‘Ik denk dat we als bedrijf schizofreen moeten denken, daar kom je als online retailer niet onderuit. Ik geloof heel erg in partners, en ik geloof dat we via marktplaatsen moeten opereren, dat we moeten kijken of we daar ons schaalvoordeel kunnen vergroten vanuit producten die wij goed kunnen leveren. Maar ik vind ook dat we moeten kijken naar ons eigen merk, ons eigen platform. En dat we daar onderscheidend vermogen voor creëren. Beide richtingen zouden voor groei moeten zorgen. En de één kan ook prima bestaan naast de ander, op het moment dat je zowel operational excellence hoog in het vaandel hebt staan als product leadership.’
 
 Maar als je er één moet kiezen, welke is het dan voor jou?
‘Dat vind ik heel moeilijk om te zeggen, want in mijn visie heb je er minimaal twee nodig, maar vanuit mijn marketinghart zou ik zeggen: product leadership.’



Jeremiah Albinus is CMO bij fonQ. De droom van iedere student: In 2007 begon hij als stagiair bij fonQ, vervolgens werd hij er online marketing manager en nu heeft hij als CMO zitting in de vierkoppige directie. Webwinkel fonQ startte in 2005 en werd sindsdien 3 keer verkozen tot beste webshop in wonen. Inmiddels levert fonQ ook in België en Duitsland, al komt het merendeel van de omzet nog uit Nederland.
Elke maand interviewt Klaas Weima van creatief bureau Energize een prominente marketeer over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digital tijdperk’. Beluister de podcast voor het hele interview. In de volgende CMOtalk gaat Klaas Weima in gesprek met Marc Scholten, co-founder en CCO bij Beerwulf.

Contact

CMOtalk BV
Generaal Vetterstraat 76
1059 BW Amsterdam
KVK 77126084

Vragen over CMOtalk? Of ben je zelf een CMO en wil je graag in gesprek met Klaas Weima? Stuur een mail naar Klaas.