Hoe haal je klanten over die al meer dan een jaar niets bij je hebben gekocht?
‘Door middel van winback. Een heel basaal systeem, uiteindelijk geven we korting op het moment dat een klant langere tijd niet gekocht heeft. Dan doen we in verschillende stappen. Hoe langer je niet gekocht hebt, hoe hoger de korting. Met een aantal voorwaarden uiteraard. We segmenteren bijvoorbeeld ook op wat je hebt gekocht. Maar dat is een ander onderdeel van onze kijk op klantloyaliteit. De klantreis is voor ons altijd het startpunt en daarin is de productgroep altijd fase nummer 1. Dat is ook één van de redenen geweest waarom we onze strategie wat meer getweaked hebben, omdat de kans op een terugkerende klant bij bepaalde productgroepen hoger is dan bij anderen.’
Noem eens een voorbeeld?
‘We weten dat als mensen iets voor hun interieur kopen, ze 30 tot 40 procent eerder terugkomen ten opzichte van een product dat minder dicht bij onze propositie ligt. We hebben ooit fitnessapparatuur verkocht. Daar lag het percentage op 15 procent. En we kijken of een klant een high value customer is, of dat iemand via een prijsvergelijker binnen is gekomen, omdat we op dat moment toevallig de laagste prijs bieden.’
Kun je een voorbeeld noemen hoe je echt effect hebt gesorteerd uit klantdata?
‘Met een stagiaire, een student econometrie, hebben we orders uit elkaar gepluisd om te kijken welke klant erachter zat, welke productgroep aan vast, welk marketingkanaal. Als je die zaken over elkaar heen legde, gaf dat de inzichten om onze marketing beter aan te kunnen sturen.’
Wat dan?
‘We zagen dat er tussen de 30 en 44 jaar een sweet spot zat van mensen die uit zichzelf bij ons komen, vaker terugkomen, en een hogere orderwaarde hadden. En een hogere orderwaarde ging vaak gepaard met een hogere contributiemarge. Waardoor wij onze marketingdoelgroep ook meer op dat type klant gingen inzetten. Waarbij we uiteindelijk zagen dat dit de leeftijdsklasse was waarin het vaakst wordt verhuisd, zodat we er ook verhuiscampagnes op zijn gaan inzetten.’
En leverde dat ook een hoger rendement op?
‘Het is moeilijk te zeggen dat één campagne een hoger rendement oplevert dan de andere, maar het stapelt wel tot een propositie. En de campagne zelf hebben we meerdere keren herhaald.’
Kun je iets zeggen over jouw succesvolste digitale marketingactivaties, en hoe je daar data voor gebruikt?
‘We maken best veel content waar we onze klanten mee helpen. Denk aan tips bij het inrichten van een kleine slaapkamer. Of hulp bij het schoonmaken van je barbecue. Daar schrijven contentmarketeers content voor, om in die klantreis de juiste informatie te geven, maar ook om hoog te eindigen in de Google ranking. Jaarlijks levert dat ongeveer zo’n driehonderdduizend leads op. Die content die komt natuurlijk niet uit het niets. We bedenken samen wat relevant is, waar op wordt gezocht, zowel bij ons als in de Google search, en waar we denken dat er een trend gaat komen. Die combinatie levert ons veel op.’
Waar zit voor jullie de meeste groei?
‘Ik denk dat we als bedrijf schizofreen moeten denken, daar kom je als online retailer niet onderuit. Ik geloof heel erg in partners, en ik geloof dat we via marktplaatsen moeten opereren, dat we moeten kijken of we daar ons schaalvoordeel kunnen vergroten vanuit producten die wij goed kunnen leveren. Maar ik vind ook dat we moeten kijken naar ons eigen merk, ons eigen platform. En dat we daar onderscheidend vermogen voor creëren. Beide richtingen zouden voor groei moeten zorgen. En de één kan ook prima bestaan naast de ander, op het moment dat je zowel operational excellence hoog in het vaandel hebt staan als product leadership.’
Maar als je er één moet kiezen, welke is het dan voor jou?
‘Dat vind ik heel moeilijk om te zeggen, want in mijn visie heb je er minimaal twee nodig, maar vanuit mijn marketinghart zou ik zeggen: product leadership.’
