Lukas Schmeink

VP Corporate Marketing, Customer Service & Operations - Samsung Electronics Benelux
Luisteren
"Klantgedrevenheid is de oerknal van marketing."
Op een Samsung-campus in Zuid-Korea worden smart home oplossingen van de toekomst ontwikkeld. Met aan de basis van alle activiteiten: de klanten met hun behoeften en terugkerende frustraties. Bij Samsung zit klantgedrevenheid in het DNA. In de 51e CMOtalk voelen we Lukas aan de tand over klantgedreven marketing. Hoe kom je aan klantinzichten en hoe vertaal je dat naar concrete producten, campagnes of proposities?
Samsung richt zich met heel veel verschillende producten op het slimme huis, de smart home. Het bedrijf werkt continu aan innovaties. Lukas Schmeink legt uit welke rol de klant hierbij speelt en wat dit oplevert aan producten, maar ook aan nieuwe, lokale businessmodellen.

Klantgedreven werken, het zou overal moeten maar is lang niet zo vanzelfsprekend. Onderzoeksbureau Blauw onderzocht de mate van klantgedrevenheid bij organisaties. Wat blijkt: 75 procent van de respondenten voelt de urgentie van klantgedreven werken, in de praktijk is slechts acht procent van de Nederlandse organisaties daadwerkelijk klantgedreven.

Lukas, moet marketing niet altijd al klantgedreven zijn?

‘Ja, dat is eigenlijk wel de oerknal van marketing. Zo zou het moeten zijn ontstaan. Je hebt een product, een fantastisch product, maar je hebt wel een markt nodig, een consument. Daar moet je naar op zoek en daarvoor zet je marketingtools in. Dus ja, natuurlijk draait het om klantgedreven marketing. Ik snap de uitkomsten van het onderzoek overigens wel. Zelf heb ik ook vaak het idee dat je de hele dag druk bent met afspraken, e-mails et cetera, maar wanneer denk je nou aan die klant? Om mezelf te dwingen, luister ik op vrijdag regelmatig mee met klantgesprekken. Daar hoor je de frustraties van je klant en daar liggen vaak de uitdagingen die wij moeten oplossen.’

Vertel eens over je rol in de organisatie binnen Samsung Benelux.

‘Het is een combinatie van rollen. Aan de ene kant customer service met als kernactiviteiten: aftersales processen, call-centra en reparatiecentra en aan de andere kant ook ons merk Samsung via CRM, digitale marketing, evenementen en PR. Ik acteer op strategisch niveau, waardoor je misschien niet meer ieder detail weet, maar toch vind ik dat hoe hoger je in de organisatie komt, hoe meer details je zou moeten weten. Ook om je mensen op de juiste manier te kunnen uitdagen.’

Je werkt er al sinds 2003. Was jij vanaf het begin verliefd op het merk?
‘Toen ik begon, kenden nog niet zo veel mensen Samsung, als ik heel eerlijk ben. Mijn vrienden verwarden het merk met het koffermerk: Samsonite. Maar toen Samsung als eerste de Smart TV introduceerde en voor een revolutie in tv-kijken zorgde, is ons merk heel groot geworden. Televisiekijken is sindsdien totaal veranderd van vaste programmering, naar streamen wanneer je zelf wilt. Met de smart button ga je zonder moeite naar YouTube en Netflix. Consumenten hebben deze innovatie met nieuwe mogelijkheden toch volledig omarmd.’

Wat is jouw definitie van klantgedreven marketing?
‘Het begint bij de consument, uiteraard. En we hebben ontzettend veel manieren om die consument te bereiken. Maar je moet relevant zijn. De klant legt een reis af, doorloopt een oriëntatieproces. Is vervolgens in het bezit van het product en heeft wellicht later een reparatie nodig. Uiteindelijk bereikt een product het einde van de levensduur. En dan hopen we er opnieuw te zijn voor die klant. Dus in die hele klantreis willen we continu relevant zijn voor die consument op het gebied van mobiel, IT en bruin- en witgoed. Een enorme uitdaging, want er zijn heel veel concurrenten die zich specialiseren in een bepaalde markt, bijvoorbeeld mobiele telefonie, of alleen bruingoed, of witgoed. Of IT, waar we ook nog actief zijn met monitoren, memory, LFD en zelfs bioscopen.

‘Samsungs missie is: ‘inspire the world, create the future’, naast ons motto: ‘do what you can’t’. Daarmee bedoelen we dat mensen dingen kunnen doen dankzij onze producten, zaken waar ze zelf nog niet eerder over hebben nagedacht. Denk aan een wasmachine waar je tijdens het wassen nog eventjes een sok in kan gooien, omdat je die vergeten bent of een koelkast waar je in kunt kijken als je boodschappen doet. En onze taak in de Benelux is om daar de consument bij te zoeken.’
Samsung QuickDrive
Zit klantgedreven zijn echt in het DNA van Samsung, heeft het er ook altijd in gezeten? 
‘Wij willen heel graag de grootste startup ter wereld zijn. Dat zegt eigenlijk al genoeg. Het is een bedrijf voor en door ondernemers. Dus wij hebben vaak best wel disruptieve ideeën, bijvoorbeeld ‘willen mensen een wasmachine of willen ze gewoon schone was’? Hele relevante vragen. Als mensen alleen schone was willen, zouden ze misschien ook een wasmachine willen leasen, met of zonder wasmiddel-abonnement. Dat zou een nieuw model kunnen zijn.’

Jij hebt de rol om producten te vermarkten en te verkopen. Krijg je daar ook de ruimte voor?
‘Het vermarkten gebeurt lokaal. Als het gaat om kanaalstrategieën, om nieuwe proposities, het zoeken van nieuwe kanalen, dan is dat echt onze verantwoordelijkheid en krijgen we de complete vrijheid van ons hoofdkantoor. Het is totaal niet zo dat er op onze vingers wordt gekeken, of dat ideeën worden afgekeurd. Sterker nog, we doen het gewoon.’

Is dat altijd zo geweest of heb je dat met de jaren verdiend?
‘Vertrouwen verdien je, maar ik heb dat gevoel altijd wel gehad. Het bedrijf geeft je die kans. Als je een goed idee hebt dan kun je het ook doen. Bijvoorbeeld ons loyaliteit-salesprogramma dat we hier hebben ontwikkeld. Als antwoord op vragen die we kregen vanuit het callcenter: klanten die geen reparatie wilden van hun bijvoorbeeld 10 jaar oude product, maar direct zochten naar een alternatief. Op het moment dat een consument ons een vraag stelt, willen we daar ook een antwoord op kunnen geven. Natuurlijk zijn retail-partners onze belangrijkste partners, daardoor zijn we zo succesvol. Maar we praten hier over de klant en klantgedrevenheid, en dan moet je gewoon zelf met de klant praten. Als je dat niet doet, hoe kun je dan in hemelsnaam weten wat hij of zij wil? Niemand kan het ons kwalijk nemen dat we dat doen, en dat we daardoor nieuwe oplossingen bedenken, nieuwe proposities.’

Ik kan me voorstellen dat een retailer als Coolblue niet heel vrolijk wordt van jullie loyaliteit-salesprogramma...
‘Tja, minder dan 1 procent van onze producten gaat uiteindelijk kapot tijdens de productlevenscyclus. Uiteindelijk spreken we dus niet zo heel veel klanten, maar als we ze spreken en ze hebben een vraag of frustratie, dan moeten we daar op een goede manier op kunnen inspelen. Zoals een ondernemer die goed voor zijn klanten wil zorgen.’

En Coolblue die vindt dat oké? Die zegt van ‘nou het moet maar’.
Onze partners begrijpen heel goed dat wij ook oplossingen zoeken voor onze consumenten. En nogmaals, meestal kunnen we dat ook gewoon doen samen met onze partners. Maar als wij zien in onze CRM-database dat iemand jarig is, dan sturen we hem het liefst natuurlijk zelf een mailtje, niet via onze retailer.’

Stelling: Klantgedrevenheid is anno 2019 de enige manier om succesvol te zijn.
‘Eens, en niet alleen in 2019. Aan de andere kant heb je ook een merk waar je voor moet zorgen, dat onderhoud nodig heeft. En de prijs/pret-verhouding, de ROI, is zeker zo belangrijk. Het gaat ook om de emotie die mensen voelen bij een merk. Daarom zit ik hier ook, om Samsung lokaal een gezicht te geven. Vanuit het perspectief van klantsegmentatie, werken we lokaal samen met VT Wonen & Design Beurs. Een uitgelezen kans om op een designbeurs relevante producten te laten zien. Zoals The Frame, een televisie die kunst laat zien als hij uit staat. Deze designliefhebbers willen liever een mooi ontworpen TV die moeiteloos opgaat in het interieur van hun woonkamer.’
Hoe wordt zo’n product op basis van klantinzichten ontwikkeld? 
‘We hebben een koelkast met camera’s aan de binnenkant, waardoor je erin kunt kijken wanneer je in de supermarkt loopt. Dankzij kunstmatige intelligentie kan de koelkast recepten voorstellen op basis van de inhoud. Of denk aan die ene sok die onder de bank ligt, terwijl de wasmachine net draait. Bij ons kun je deze sok nog snel toevoegen via een speciaal klepje. Al die situaties rondom irritaties van consumenten worden in kaart gebracht. Op onze campus in Zuid-Korea laten we mensen letterlijk leven. Er staan flats waar onderzoekers een tijdje hun intrek nemen. Daar zie je situaties ontstaan. Mensen komen thuis, zoeken sleutels, de boodschappentas valt om. Heel irritant, waarom gaat die deur niet vanzelf open?’

Helder, maar er gaat ook weleens iets mis?
‘Ja, natuurlijk. Er zijn ook producten geweest waar we te laat mee waren, of juist te vroeg.’

De opvouwbare smartphone misschien? Die moet zich nog bewijzen?
‘Onderzoek toont aan dat mensen hun telefoon steeds vaker voor video-streaming gebruiken. Dan moet er op een gegeven moment een groter scherm op om gemakkelijker te kijken. Dus er is een markt, maar we moeten kijken hoe deze zich gaat ontwikkelen. Ik kan me ook een MP3-speler herinneren. De Yep, nog voor de iPod zeg maar. De Yep was hartstikke handig, maar mensen liepen nog met een walkman. Dus dat was gewoon te vroeg.’

Welk advies zou je marketeers nog willen meegeven?
‘Praat met je klant, uiteraard met in je achterhoofd je producten of de proposities die je kunt maken. Zelf vind ik de SWAP-fiets een fantastisch concept. Een convenience model dat helemaal bij deze tijd past en waar je ook gewoon heel mooi je product in kwijt kunt. Ik denk dat daar voor ons ook heel veel kansen liggen. Op dit moment hebben Nederlandse huishoudens gemiddeld 1 Samsung-product in huis en daar willen wij natuurlijk meer van maken. We hebben zo’n groot ecosysteem, kunnen zoveel bieden aan de consument, dus ik ben ervan overtuigd dat het kan. Maar het begint met heel goed luisteren naar die consument, zodat je op het juiste moment relevant kunt zijn. Daarvoor is je speciale aandacht nodig, ondanks je drukte, voorraden en al die andere dingen die je de hele dag moet plannen.’
Koreaans familiebedrijf
Bij Samsung denk je aan smartphones, koelkasten en wasmachines, maar het Koreaanse familiebedrijf bestaat al sinds 1938. Lukas sloot zich in 2003 aan bij het bedrijf. Hij begon als Benelux Director HR en General Affairs, en is nu de nummer twee in de directie van Samsung Electronics Benelux. Samsung is vandaag de dag een astronomische multinational met een slordige 220 miljard dollar omzet. Het bedrijf richt zich op het slimme huis en alles wat daarin past.
Volgende keer in CMOtalk
Elke maand interviewt Klaas Weima van creatief marketingbureau Energize een prominente marketeer over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digital tijdperk’. Beluister de podcast voor het hele interview. Volgende maand praat Klaas Weima met Jeremiah Albinus, CMO bij fonQ.

Contact

Vragen over CMOtalk? Of ben je zelf een CMO en wil je graag in gesprek met Klaas Weima? Stuur een mail naar Klaas.