Elske Vugts

Marketing & Communicatie Manager - Bierbrouwerij De Koningshoeven
Luisteren
"Onze monniken zijn eigenaar van het merk"
Na vooral commerciële functies binnen FMCG is Elske Vugts sinds 2011 manager Marketing en Communicatie bij Bierbrouwerij De Koningshoeve. Als eindverantwoordelijke voor de merkpositionering van La Trappe Trappist, zorgt de gedreven merkmanager vrijwel direct na haar aanstelling voor de terugkeer van de slogan ‘Proef de stilte’. Een gedurfde keuze voor stilte en aandacht. In volume is het grootste trappistenbier intussen verdubbeld. Nu wil de brouwerij -in de woorden van Vugts ‘een unieke combinatie van religieus erfgoed en een commerciële onderneming’- niet verder groeien. Dat vraagt een andere strategie: niet concurreren op prijs, maar waarde toevoegen. Klaas Weima sprak met haar voor deze CMOtalk.
Elske Vugts is sinds 2011 als Manager Marketing en Communicatie bij Bierbrouwerij De Koningshoeven verantwoordelijk voor het merk La Trappe. Het grootste trappistenbiermerk van Nederland kent een constant succes, ondanks ogenschijnlijke onverschilligheid tegenover trends. Een goed gesprek over bewust gekozen stilte.

La Trappe voert meer dan 10 jaar de slogan ‘Proef de stilte’? Wordt het geen tijd voor iets nieuws?
We voerden, vijf jaar geleden toen ik net begon, een tijdje een andere payoff: ‘Nederlands enige trappist’. Vlak daarna startte een nieuwe trappist in Nederland. Daarom hebben we ‘Proef de stilte’ weer uit het stof getrokken. De tekst is zo bijzonder en passend bij de merkessentie. Het wordt zeker geen tijd voor iets nieuws. Andere biermerken zitten erg op ambachtelijke brouwers bij glanzende ketels of vrolijke taferelen van feestende jongeren. Bij La Trappe gaat het echt om beleving. Een bewust gekozen moment voor jezelf of aandacht voor de ander. Een moment om stil te staan en te genieten van een bijzonder bier. We willen een verhaal vertellen en een gedachtegoed ontsluiten die een verbinding legt met de stilte en de spiritualiteit van de monniken. De stilte en aandacht, dat is waar het om draait bij het trappistenleven.

Stilte, aandacht en spiritualiteit versus het hedonisme dat hoort bij het drinken van bier. Dat zijn twee heel verschillende dingen, toch?
Juist in deze hectische tijd waarin merken strijden om aandacht, past het wel weer. We zitten vol met bijvoorbeeld socialmedia prikkels. Mensen zijn steeds meer op zoek naar stilte en een vorm van zingeving. Het is juist een onderscheidende richting. Erg passend bij het leven van de monniken. La Trappe is geen ‘grote groepen-bier’. Je drinkt het ook niet in nachtclubs of op een rumoerig festival. Het is geen volumebier.

In 1999 kwam de familie Swinkels met Bavaria die zich gingen bemoeien met La Trappe. Wat is de rol van trappistenmonniken als zo’n multinational ineens aan tafel komt?
Bavaria speelt een ondersteunende rol, met name op het gebied van logistiek. Onze monniken zijn het allerbelangrijkste voor het merk. Zij zijn eigenaar van het merk, niet Bavaria.

Hoe werkt een aandeelhoudersovereenkomst naast de bijbel?
We hebben wel een contract inderdaad. Het merk en de receptuur is van de monniken. De merkrechten liggen bij hen. Bavaria faciliteert, we zijn een zelfstandig bedrijf en dat willen we blijven. Ik ben als merkverantwoordelijke meer in contact met de monniken dan met Bavaria. Natuurlijk maken we handig gebruik van gezamenlijke inkoop en hebben we schaalvoordeel enzovoort, maar de monniken hebben het laatste woord. En zij hebben andere belangen dan Bavaria.

Wat is eigenlijk trappistenbier?
Trappistenbier is pas trappistenbier als het bier wordt gebrouwen binnen de muren van een trappistenabdij, onder toezicht van monniken én een gedeelte van de opbrengst naar goede doelen gaat. Veel mensen denken dat trappistenbier een soortnaam is, maar het is eigenlijk een herkomstbenaming. Er zijn twee trappistenbrouwerijen in Nederland en 11 over de hele wereld.

Een eerste stelling. ‘Over 5 jaar verkopen we meer bier online dan via onze retailers.’
Er blijft behoefte aan fysiek winkelen, maar ik denk inderdaad dat de stelling klopt. Gemak en snelheid worden steeds belangrijker, mits de online verkopers ook goede informatievoorziening kunnen bieden. Onze retailers bieden een hoog niveau online platform op dit moment en dat is vaak overzichtelijker voor de consument dan het schap. Online is de ideale koopwereld. Zeker als het online platform ook nog inspeelt op de wensen van de consument aan de hand van het kooppatroon. Onze merken worden vooralsnog alleen via webshops van anderen verkocht. Het is vooral een logistieke overweging om niet meteen de bieren online te gaan verkopen. We hebben wel een online kloosterwinkel, dat is een initiatief vanuit de abdij. Die zijn anderhalf jaar geleden heel klein begonnen met geschenkverpakkingen.

Ligt de focus bij retail of horeca?
Met name in de horeca. Ik ben binnen speciaalbier echt wel overtuigd van de kracht daarvan. Horeca brengt beleving en sfeer. Als je bier in de juiste setting drinkt, dan kan dat een hele belangrijke rol spelen voor je merk. De categorie speciaalbier wordt daarom met name gebouwd in de horeca, daarna is het mooi om aan te bieden in de retail.

Het eigen proeflokaal is ook bedoeld als belevingsruimte om het merk te ervaren. Kan je daar iets over vertellen?
In ons proeflokaal op het terrein ontvangen we zo’n 120.000 bezoekers per jaar. Die komen een biertje drinken, een rondleiding doen, een proeverij of gewoon even genieten van de rust. Je komt in een andere wereld als je bij ons binnen de muren komt. Daar drink je eigenlijk La Trappe zoals het zou moeten.

Authentiek gebrouwen bier is hot. Hoe speel je in op deze trend?
Wij spelen niet in op trends. Wij geloven in onze eigen kracht. Op het gebied van kwaliteit hebben wij ons inmiddels wel bewezen. We bestaan al sinds 1884. We zijn eigenlijk een klassieker vergeleken met de nieuwe brouwerijen. We zien de trend wel positief in. Speciaalbier wordt op de kaart gezet en mensen gaan andere dingen drinken dan pils en wijn. Daarnaast gunnen we elkaar in de speciaalbierwereld succes. We doen inspiratie op bij elkaar. We praten over bier en over de biermarkt. Dat is heel anders dan bij de pilswereld, waar de brouwers elkaar letterlijk kapot concurreren.

Hoe boks je op tegen lifestyle gedreven, multinationale en commerciële concurrenten?
Deze concurrenten spelen in op trends en gaan voor korte termijn successen. Ze gaan minder uit van hun eigen kracht en kijken eigenlijk alleen maar naar wat consumenten willen. Zij richten zich veel meer op massa en hebben een minder onderscheidend vermogen en kort succes. Door de massaproductie en digitalisering hebben consumenten steeds meer een verlangen naar ambachtelijke producten. Waardoor traditie en authenticiteit steeds belangrijker worden. Grote marketing en salescampagnes, daar prikken mensen doorheen. Door passie, vakmanschap en integriteit niet.

Wie zijn de grote concurrenten? Hebben zij hun marketingcommunicatie goed op orde?
Dat zijn met name de abdijbieren zoals Leffe, Grimbergen en Affligem. Ze hebben een goede vorm van marketing. Alleen het ligt er te dik bovenop. Het is vaak niet echt. Ik denk dat wij ons daarin onderscheiden. Wij blijven heel dicht bij onze kracht. Authenticiteit is heel erg belangrijk.

Welk merk blijft heel erg dicht op de kern van wie ze zijn en weet op die manier de aandacht te verdienen?
Rituals blijft op een hele consequente manier uitgaan van hun eigen kracht, al jaren. Ze zijn inmiddels heel groot geworden, maar het voelt nog steeds als klein en authentiek. Ik vind hun boodschap erg sterk en relevant. Rituals vormt een mooie inspiratiebron voor ons merk.

Welke parallellen zie je tussen Rituals en La Trappe?
Een stukje spiritualiteit en met name de relevantie die je in je merk stopt en de consequentheid in de manier van uitingen. Het blijft.

Facebook en monnikenbier, past dat bij elkaar?
Monniken gaan mee met hun tijd. Onze abt twittert zelfs. Voor ons is Facebook een middel om in contact te staan met onze consumenten en klanten. We zien het kanaal echt als een ondersteuning van ons verhaal. We doen niet aan reclame, toch hebben we best wel wat volgers. Mensen zijn geïnteresseerd naar de achterliggende gedachte van het merk. Wij overwegen in de toekomst wel meer met dit communicatiemiddel te gaan doen, maar we zullen dat nooit op een pusherige manier doen.

Welke marketingontwikkelingen zitten nog in het vat?
Helaas hebben we een capaciteitsprobleem. Wij kunnen niet oneindig doorgroeien, aangezien we geen grote, commerciële brouwerij willen worden. De monniken willen natuurlijk heel graag hun omgeving authentiek houden. Dus het plafond is wel in zicht. In volume zijn we de afgelopen vier jaar verdubbeld, we zijn eigenlijk te hard gegroeid. Dus we lopen een beetje achter de feiten aan op dit moment. Dat vraagt een andere marketingstrategie.

De markt groeit, je ziet het als trend, en dan heb je een capaciteitsprobleem.
Ja, dat vraagt dus om een andere strategie. De promotiedruk neemt ontzettend toe op het schap, maar daar doen we niet aan mee. La Trappe concurreert niet op prijs, maar wil waarde toevoegen. Met als risico dat ons merk van het schap gaat. Dat klinkt een beetje arrogant, maar we hebben geen keuze. We hebben nu de luxe ons volume op een andere manier in te delen. In het verleden leverden wij aan iedereen die om ons bier vroeg, wat resulteerde in export naar ruim 50 landen. Dat kan nu niet meer. We zijn kritischer geworden en werken alleen nog met importeurs die ons merkverhaal op een goede manier uitleggen, in plaats van alleen maar dozen schuiven.

Tot slot een stelling: ‘Marketeers moeten meer sturen op feiten, en minder op intuïtie.’
Ik ben niet tegen onderzoek, absoluut niet, maar tegenwoordig kunnen marketeers ook overdrijven. Onderzoek moet je doen om af en toe te toetsen of je intuïtie je niet in de steek gelaten heeft. Daarnaast denk ik dat onderzoek een uitkomst is als je twijfelt over bepaalde routes of producten. Marketeers die, naar mijn idee, alles onderzoeken zijn onzeker en staan niet met hun voeten in de klei.

Dit interview is samenvatting van het gesprek met Elske Vugts. Beluister de gehele podcast hier.

Contact

Vragen over CMOtalk? Of ben je zelf een CMO en wil je graag in gesprek met Klaas Weima? Stuur een mail naar Klaas.