Jan Willem Koch

CEO - Hallmark
Luisteren
"Met een marketingachtergrond heb je een streepje voor om CEO te worden."
Hoe maakt je de overstap van CMO naar CEO? Jan Willem Koch van Hallmark deelt zijn geheime tips in deze gloednieuwe CMOtalk. Luister en ontdek ook hoe je als merk kunt groeien in een krimpende markt, over verbreding binnen het vak én of er nog toekomst zit in de wenskaart.
In 1910 ging Joyce C. Hall met een schoenendoos vol ansichtkaarten langs bij kruideniers. Nu 100 jaar later versturen we nog steeds kaarten. Is er nog wel toekomst voor de wenskaart?
Een kaart staat voor échte aandacht; de moeite die je neemt om een kaart uit te zoeken, er iets op te schrijven, of dat nou digitaal is of met een pen, en het versturen. Een echte kaart ontvangen tussen de gewone post in de brievenbus is toch altijd een klein cadeautje.

We leven in een gemakseconomie, maar je moet eerst een kaart kopen, postzegel plakken, de kaart posten. Is de klassieke kaart niet veel te langzaam voor de tijd waarin we leven?
We bieden met hallmark.nl een service waar je online tot 22:00 uur ’s avonds je kaart kunt bestellen, die de volgende dag wordt bezorgd. Ik vind dat niet langzaam. Juist het moment van even onthaasten en stil staan bij de belangrijkere dingen. Dat heeft niets te maken met snelheid, maar met vertragen. In een tijd van social media en oppervlakkige contacten is een kaart een mooi middel om aandacht te geven aan wie echt belangrijk voor je is.
Toen je vier jaar geleden begon bij Hallmark stond het bedrijf er niet zo rooskleurig voor. Wat heb je gedaan om daar verandering in te brengen?
De omzet van Hallmark ging achteruit en met een nieuw managementteam hebben we een richting bepaald waarin het merk weer relevant moest worden. De bekendheid van Hallmark is heel groot, maar de relevantie was weg. Daarom zijn we met consumenten gaan praten door thuis bij ze op bezoek te gaan. Deze visites hebben geleid tot nieuwe inzichten. Het mooiste inzicht is dat mensen het nog heel belangrijk vinden om waardevolle relaties te versterken. De rol van een kaart kan zijn dat je emoties en gevoelens wilt overbrengen. Voor mensen die je even wat minder vaak ziet, maar ook mensen die je een cadeautje wilt geven. Daarom hebben we de afgelopen jaren ook kaarten geïntroduceerd met een klein cadeautje erin, bijvoorbeeld een babykaart met babysokjes en die verkopen heel goed.

Hallmark heeft de bijzondere lijn ‘Liefs voor altijd’ ontwikkeld. Hoe is dat initiatief tot stand gekomen?
Dit zijn wel de mooie initiatieven waar ik warm van word. Onze merkwaarden zijn hartelijk, verrassend en verbindend. Dat in combinatie met een duidelijke strategie waarin we mensen stimuleren en inspireren om hun emoties te uiten leverde het concept ‘Liefs voor altijd’ op dat we samen met Havas Lemz hebben ontwikkeld. Het is een box met briefpapier en inspiratie die je kunt gebruiken om brieven en kaarten in te stoppen en aan je dierbaren te geven of na te laten om op een later moment te lezen.
Stelling: met de digi-tieners van nu zal de kaart uitsterven.
Integendeel denk ik. De digi-tieners –en ik heb er zelf ook drie thuis rondlopen– zijn niet een doelgroep die nu veel kaarten versturen. Ze zitten continu op hun telefoon of zijn bezig met social media, maar kaarten sturen zit nog niet helemaal in hun patroon. Op die leeftijd ben je zoveel mogelijk bezig met ontdekken, je wereld vergroten en vrienden maken. Het heeft te maken met levensfases waar je juist als je ouder wordt gaat beseffen wie er echt belangrijk voor je zijn. En dat is weer het moment dat de kaart zijn intrede doet. Mensen komen tegenwoordig alleen wat later in die categorie, maar blijven uiteindelijk wel hangen.

Waar ben je trots op als je terugblikt op de afgelopen vier jaar?
Het meest trots ben ik op de mensen binnen Hallmark en de collectie voor moeilijke momenten. Uit onderzoek bleek dat er een groot gat zat tussen de kaarten die gaan over ‘beterschap’ en condoleancekaarten. Er was niets tussenin. Daarom is er een collectie gemaakt om die moeilijke momenten te benoemen, van depressies, burn-out tot ontslag of ziekte. Een ziekte als kanker is sowieso al een beladen woord, maar het is iets waar bijna iedereen wel mee te maken heeft in zijn omgeving. Met steun van KWF hebben we een collectie ontwikkeld waarin we de ziekte op een heel directe manier benoemen. Bijvoorbeeld de tekst ‘Babbelen over koetjes en kanker. Bij jou of bij mij?’ Mensen zeggen al snel dat je het niet op een kaart kunt zetten, maar op social media kreeg het juist veel positieve reacties en bleek dat dit is wat mensen willen zeggen. Een simpele ‘beterschap’ dekt gewoon vaak de lading niet. 

“Visie en creativiteit zijn belangrijker dan cijfers.”

Jij hebt iets gedaan waar veel CMO’s van dromen: CEO worden. Hoe heb je dat gedaan?
Het is iets dat op je pad komt, waar je kansen moet pakken en ‘ja’ tegen moet zeggen als het zich voordoet. Het was voor mij een bewuste keuze om op een gegeven moment mijn carrière te verbreden. Ik had een coaching gesprek met iemand binnen Sara Lee en die zei: “als je een volgende stap in marketing zet, word je een marketingspecialist. Maar als je general management wilt doen, moet je nu een baan vinden waarin je een businessunit aanstuurt en breder is dan alleen commercie”. Dat was een mooie tip. En het toeval wilde dat ik vier weken later werd gebeld voor een baan bij Albert Heijn die precies voldeed aan de criteria. Het komt op je pad en op dat moment wist ik direct dat ik dat wilde gaan doen.

Een CMO is creatief, maar als CEO moet je je bijvoorbeeld ook bezighouden met finance. Is dit echt iets waar je gelukkig van wordt?
Je moet wel gevoel hebben voor financiën, maar ik denk dat je met een marketingachtergrond een heel goede CEO kunt zijn. Je maakt meer impact en vertegenwoordigt het merk juist op die positie. En af en toe bemoei ik me ook nog met de marketingafdeling, dat blijft me altijd trekken. Ik denk juist dat je een streepje voor hebt, marketeers denken vanuit visie, creativiteit en consumentenbelang. Dat is belangrijker dan cijfers. 

“Met een marketingachtergrond heb je een streepje voor om CEO te worden.”

Welke tip zou jij CMO’s willen geven die CEO willen worden?
Ik denk dat het belangrijkste is dat je je gaat verbreden. Wees nieuwsgierig, ook naar andere vakgebieden. Zorg dat je niet alleen maar in de marketingbubbel blijft hangen. Verbreden is denk ik een absolute voorwaarde om een volgende stap te kunnen zetten. Er zijn vaak veel raakvlakken met marketing. Praat met andere bedrijven, collega’s, doe een uitwisseling en pak taken op die misschien wat minder voor de hand liggend zijn. Dus zoek het op, omarm het en ga het niet uit de weg. Ga dingen doen.

Tot slot: waar staat de wenskaart over 10 jaar?
De wenskaart is dan nog even relevant als vandaag, misschien nog wel relevanter. De wenskaart zal niet alleen maar een kartonnetje zijn met een mooie spreuk, maar het zal in meerdere vormen verschijnen. Het onderscheid tussen kaarten en cadeaus wordt kleiner. De emotionele impact die een kaart heeft zal alleen maar zal toenemen. 

Contact

Vragen over CMOtalk? Of ben je zelf een CMO en wil je graag in gesprek met Klaas Weima? Stuur een mail naar Klaas.