David Lette

Maar een tweede lockdown van de horeca, dat moet erin hakken. 
“We helpen waar we kunnen, maar dat is lang niet genoeg. Ik mis de horeca ook ontzettend, want daar bouw je mooie merken. Desperados, Affligem, La Bonita’s, allemaal gebouwd in het café. Ook Heineken zelf. Wat is er lekkerder dan een vers getapt biertje in de horeca? Dat is toch het allerbeste? Dat mis ik zo erg.”

Het valt me op dat je heel positief bent. Ik zie je stralen en vol energie dit interview in gaan. Maar het is allemaal wel ongelofelijk taai, ook voor je team. Hoe ga je daar mee om?
“Dat is zeker heftig, het was echt een mindset switch. En dan moet je flexibel zijn, je snel kunnen aanpassen. Maar ook accepteren dat wat er allemaal gebeurt, moeilijk is. Ik probeer open te zijn en me kwetsbaar naar mijn team op te stellen. Met mensen te praten. Vorige week hadden we het er nog over, toen we naar de budgetten keken voor volgend jaar. Iemand zei “Goh, is dit nu het budget?”. Toen zei ik “Nou nee, want het budget verandert elke week”. Je kunt heel veel scenario’s maken en plannen, maar dat heeft geen zin. Wat helpt is flexibel inzetten en positief zijn: we gaan ervoor, we gaan er het beste van maken. Want je wil er wel winnend uit komen. Ik ben trots op wat wij hebben bereikt als bedrijf, ook als je kijkt naar de marktaandelen en hoe sommige merken gewoon goed groeien.”

Wat is jullie marketing prioriteit nu? Nu veel niet kan? 
“Dit jaar is dat nog steeds merkactivatie, de kracht hiervan proberen we te benutten waar mogelijk. Natuurlijk ging er veel niet door. Naast campagnes en promoties heb je ook te maken met partnerships: Formule 1, Champions League, maar ook onze samenwerking met Mojo wat betreft festivals. We hebben gekeken hoe we hier digitaal konden inzetten. Normaal doen we dat ook. Want een live merkervaring is natuurlijk heel mooi en belangrijk, maar niet iedereen is daarbij. Dankzij digitale activatie en content kun je een evenement veel langer laten duren.”

Noem eens een voorbeeld?
“Bij de start van het Formule 1 seizoen hadden we een event met een bekende DJ en 200 genodigden, die een vip-treatment kregen. De DJ set werd live gestreamd naar miljoenen mensen wereldwijd. Voor de Champions League ontwikkelden we de campagne “You’ll never watch alone”. Normaal kijk je natuurlijk in de stadions, in kroegen of thuis met veel vrienden. Nu kun je die geweldige momenten in de Champions League delen via social media. En voor Desperados organiseerden we een evenement voor 500 man, met Decibel. Dat werd ook gelivestreamd naar duizenden mensen.”

Waaruit blijkt nu dat een merkactivatie voor jullie echt effectief is? 
“We meten altijd alles. Of het nou festivals zijn, de Rugby World Cup, Heineken House, et cetera. Te beginnen met de nulmeting. Je kijkt naar awareness, bereik, maar ook trial, brand equity, koopintentie. Een goed voorbeeld is de Rugby World Cup in Engeland, in 2015. Je zag daar dat de merkactivatie rondom het sponsorship voor nog veel meer merkbekendheid zorgt. Heineken was in Engeland redelijk bekend, maar dankzij de Worldcup creëerden we nog veel meer bekendheid, verbeterde brand equity, aankoopintentie en uiteindelijk ook gewoon meer sales. Dat konden we allemaal meten.”

Vrienden van Amstel live doen jullie al 20 jaar. Kun je hieruit concluderen dat succesvolle merkactivatie in deze vorm pas effectief is als je een lange adem hebt?
“Een paar dingen zijn belangrijk. Ten eerste gaan we inderdaad met onze partners voor de lange termijn. Of het nou de UEFA is voor Champions League of Formule 1, nu ook al een aantal jaren, zelfs de James Bond franchise. Maar ook in Nederland werken we al jaren samen met Mojo. Uiteindelijk is een merkactivatie succesvol als je samen goed afspreekt wat je eruit wilt halen. Je werkt er samen aan, dat is de basis van een partnership: je creëert samen een belevenis. En in het begin ken je elkaar natuurlijk nog niet zo goed. Na een tijdje leer je elkaar beter kennen. Na meerdere jaren zie je meer successen. En soms doe je ook dingen die niet zo goed uitpakken.”

Zoals? 
“Merkactivatie moet nooit een doel op zich zijn. Je moet het doen omdat het past bij je merk DNA, bij je merkpositionering. En je moet weten waarom je het doet. Trial generen, merkbekendheid, of een combinatie van allebei. Daarnaast moet je je doelgroep echt goed begrijpen. En als laatste: doe het alleen als het echt goed is. Vaak wordt content geschoten tijdens de activatie en als je bij alles denkt “dit is gaaf, dat is cool”, heb je ineens te veel content. We maken bijvoorbeeld al jaren mooie content voor de Amstel Gold Race. Vooral vooraf om mensen te enthousiasmeren. Een paar jaar geleden hadden we dat gedaan met twee oud-wielerprofs. Die hadden hele leuke content gecreëerd met veel humor, alleen was die humor ingesteld op professionals. Maar bij Amstel Gold Race gaat het ook om veel amateurs, die dit misschien één keer per jaar doen. Dus daar sloegen we de plank mis. De mensen begrepen het niet. De leerpunten: begrijp je doelgroep, weet je doelstellingen en creëer niet te veel content. Minder is meer.”

Hoe sta je ten opzichte van 2021? Plan je al die activaties nu opnieuw in met een fysiek element of heb je een plan B?
“We gaan er vanuit dat de Formule 1 in Nederland doorgaat, net als voetbal. Maar een heleboel evenementen zullen ook volgend jaar niet doorgaan. We hopen natuurlijk dat we in de zomer meer kunnen gaan doen, maar op sommige momenten zal het waarschijnlijk weer gewoon puur digitaal zijn. Maar we hebben ook gezien dat dat kan.”