Special: Arno Lubrun

Afgelopen zomer ging Facebook in gesprek met adverteerders over hate speech en misinformatie. In deze speciale aflevering een transparant gesprek over die actuele discussie. Maar we kijken ook naar de impact van covid19 op consumentengedrag en de belangrijkste trend voor komend jaar: discovery commerce. Wat moet je als marketeer doen om daar nu de vruchten van te plukken? In deze CMOtalk special een interview met Arno Lubrun, Country Director Facebook Benelux.

Facebook heeft een onstuimige zomer achter de rug. Het platform stond onder druk vanwege hate speech en misinformatie. Als je nu terugkijkt, wat zijn dan de voornaamste geleerde lessen?
‘Kritiek is nooit prettig maar inderdaad wel leerzaam. Eigenlijk wil iedereen hetzelfde. Wij willen geen haatberichten op Facebook en we profiteren er ook niet van. Onze gebruikers willen het niet zien, en adverteerders willen daar ook zeker uit de buurt blijven. We hebben de afgelopen jaren veel gedaan om issues rond haat op te lossen. Maar een van de learnings is, is dat je tijd nodig hebt om goed uit te kunnen leggen wat we doen en hoe we het doen, ook als het complex is. Een voorbeeld: in 2017 hebben we 23 procent van de haatdragende content verwijderd voordat mensen het hadden gezien. Nu is dat 95 procent. Dan is het belangrijk dat je ook uitlegt wat dat betekent voor de adverteerders, voor onze partners. We zijn daar steeds beter in geworden.’

Inmiddels telt Facebook tweeënhalf miljard maandelijkse actieve gebruikers. Dat is echt gigantisch. Wat ondernemen jullie zoal om de veiligheid van het platform te garanderen?
‘Inderdaad, zulke aantallen brengen verantwoordelijkheid met zich mee. Door de jaren heen hebben we veel geïnvesteerd, onder andere in mensen; wereldwijd werken 35.000 mensen aan de veiligheid op ons platform. Zij beoordelen berichten en kijken of die in lijn zijn met onze huisregels. Daarnaast hebben we ook geïnvesteerd in het ontwikkelen van kunstmatige intelligentie om proactief berichten te verwijderen die in strijd zijn met onze huisregels, vaak nog voordat mensen deze berichten gezien of gerapporteerd hebben.

AI neemt dus een belangrijke rol in?
‘Dat laatste heeft een enorme vlucht genomen. Maar context is heel belangrijk. Het is nog steeds niet zo dat je alles met kunstmatige intelligentie kunt regelen, maar wel steeds meer. En het is een key onderdeel voor de veiligheid van het platform. Eén ding wil ik absoluut zeggen: Facebook is de afspiegeling van de maatschappij en de meeste tijd spenderen we aan leuke dingen: vrienden, de sportvereniging, een verjaardag of een goed doel. Er zullen natuurlijk altijd mensen blijven die misbruik proberen te maken van de situatie. Het is onze verantwoordelijkheid om dat aan te blijven pakken. We weten dat er altijd meer nodig is.’

Hoe zorgt Facebook voor een veilig umfeld voor advertenties?
‘Ook advertenties moeten op een veilige manier in de juiste context staan. We hebben hier tools voor ontwikkeld om te zorgen dat adverteerders weten bij welke content ze wel en niet getoond worden. En de huisregels die we hebben voor de community, die gelden natuurlijk ook voor adverteerders. Daarnaast hebben we ook een extern media council gevraagd om met ons mee te kijken. We blijven hierin ontwikkelen’

Reageer op de volgende stelling: Facebook is een onmisbaar advertentiekanaal.
‘Daar ben ik het mee eens, ja. Mobiel is een belangrijk medium geworden voor marketeers. Het is de plek waar de consumenten nieuwe dingen ontdekken. Facebook speelt daar een belangrijke rol, maar die rol veranderd wel. De afgelopen jaren hebben we ons ontwikkeld van een plek waar je advertenties kunt plaatsen, een advertentiekanaal, naar een platform waar we de bedrijven en consumenten kunnen koppelen.’

We zitten midden in de tweede COVID-golf. Welke impact heeft dat op jullie platform? Zie je verschuivingen?
‘We hebben het gedrag van mensen in grote mate zien veranderen. Facebook gebruik is nog meer mobiel geworden, bijvoorbeeld voor messaging of online shopping. Dat laatste staat bovenaan het lijstje van wat mensen doen op hun mobiel. Begrijpelijk, omdat je niet meer of minder makkelijk naar de winkel kunt. Daarnaast is video nog belangrijker en interessanter geworden. Een leuk, klein voorbeeld: een goede vriendin heeft een kunstgalerie. Door de lock down is die business natuurlijk moeilijk. Mensen komen niet meer, zijn bang. En als je binnenkomt, dan maar voor heel even. Zij is nu een galerie begonnen op Instagram. En ze verkoopt beter dan ooit. Als de crisis er niet was geweest, had ze het nooit gedaan, geeft ze toe, maar nu is die verandering heel snel gegaan. En zo zijn er veel voorbeelden. We kennen allemaal de driesterren restaurants die beginnen met take away. Dat zijn kleine bedrijven, maar ik heb het ook gezien bij grote bedrijven.’

Kun je daar ook een voorbeeld van geven?
‘Absoluut. Grote bedrijven moeten vaak voor bijvoorbeeld retail een afweging maken tussen de on- en offline experience. Ze hebben vaak veel in dat laatste geïnvesteerd. Natuurlijk wordt digitaal gezien als kans, maar het is elke keer weer een afweging op welke manier je dat doet. Ik zie de laatste tijd veel versnelling van digitale transformatie. Wat voorheen tien jaar duurde, gebeurt nu in acht weken. Op vrijdag is de hele strategie af en maandag moeten we live, zeg maar. Dat is lastig. Ik zie ook voor ons een steeds belangrijkere rol om bedrijven te helpen hoe ze dat op een goede manier kunnen doen.’

Heb je daar een concreet voorbeeld van? Van een merk dat daarvoor jullie platformen opzoekt?
‘G-Star is een merk dat veel winkels heeft en nu midden in die verandering zit. Zij hebben vooral nagedacht over hoe ze met creativiteit omgaan, hoe dat verandert dankzij online en veranderend consumentengedrag. In Amerika testen ze nu met Instagram check-out. De snelheid waarmee dat nu gaat is enorm.’

Hoe werkt dat precies?
‘Consumenten zijn online en verwachten dat de fases van inspireren tot aankoop vloeiend in elkaar overgaan. Instagram check-out is niets anders dan dat proces nog simpeler maken. Dat je niet langs verschillende applicaties hoeft voordat je eindelijk die aankoop kunt doen. Hetzelfde geldt voor Facebook Shops: hoe kunnen we het verkoopproces simpeler maken, ook voor het midden- en kleinbedrijf.’

Dus je zet de kracht van het platform in voor commerce. Gaat Facebook de kant op van Amazon?
‘In de winkel word je behandeld op basis van je persoonlijke wensen, op een manier die bij je past. Mensen willen dat ook online. Wij noemen dat discovery commerce, daarmee zeggen we dat we goed in staat zijn om aan die persoonlijke vraag te voldoen. Dat is de kracht van ons platform: daar draait het om zoeken en dan niet alleen vinden wat je zocht, maar ook nieuwe dingen ontdekken. Daar zit ook de nieuwe uitdaging: hoe zorg je dat je met de kennis van de klant die je hebt, nieuwe klanten vindt die misschien niet over jouw product hadden nagedacht, maar het wel interessant vinden en het wellicht ook nog willen kopen. Je ziet dat het dan veel sneller gaat. De makkelijkste metafoor die ik in mijn hoofd heb, is een gepersonaliseerde winkelstraat. Voorheen liep je door een algemene winkelstraat en koos je een winkel, maar nu kun je overal naar binnen lopen.’

Dus eigenlijk heel gericht fun shoppen.
‘Ja, maar je hoeft niet per se in die fun shopping modus te zitten. Je kijkt op Facebook of Instagram en opeens zie of lees je iets interessants, waar je nog niet eerder aan hebt gedacht. Wij zien dat als dit gebeurt, mensen ook sneller tot aankoop over gaan. Discovery commerce is een laag die boven op de reguliere commerce komt. En waarvan ik overtuigd ben dat het alleen maar zal groeien.’

Jij spreekt veel adverteerders. Wat is jouw visie op marketing in de toekomst?
‘Discovery commerce heeft een vlucht genomen. Bedrijven investeren er veel in. In het midden van de customer journey moet je nu nog grote afstanden overbruggen, van marketing naar sales. Nu heb je de kans om dat te verkorten. Hoe zorgen we - op basis van sales- en CRM-data - dat we slimme marketing inzetten, waardoor consumenten na ontdekken sneller overgaan tot aankoop.’

Vorige maand sprak ik met Kevin Capota, de CMO/CDO van L’Oréal Nederland. Hij noemde als concreet voorbeeld de inzet van Facebook ads, waarbij je virtueel via augmented reality make-up kunt aanbrengen. En daarna ook meteen tot aankoop kunt overgaan. Dat alles binnen één platform. Is dat de toekomst?
‘Absoluut. Je ziet dat het op één platform is, en mobiel. Mensen verwachten ook dat het één experience is. Ik denk dat daar de kracht zit. Je wordt geïnspireerd op Facebook, vraagt informatie in de Messenger of in Whatsapp. En door de persoonlijke benadering ga je dan uiteindelijk over tot aankoop. Ik ben overtuigd dat dit de volgende stap is, de toekomst van online shopping. Fysieke winkels zullen altijd blijven bestaan, maar je krijgt er discovery commerce bij.’

Hoe bereid je je organisatie daar op voor? Welke twee/drie stappen zou je eerst moeten nemen om de kant van discovery op te gaan?
‘Leiderschap is het startpunt. Dat je richting geeft aan de hele organisatie. Vaak is niet voldoende duidelijk waarom men kiest voor een bepaalde richting, communicatie is dan heel belangrijk. De volgende stap is dat de verschillende afdelingen gaan samenwerken. Dat marketing en sales één gezamenlijke doelstelling hebben. Vaak zie je dat die nog ver uit elkaar liggen. Terwijl je dezelfde klant bedient. En de derde stap is executie. Dat gaat nu, door corona, heel hard. Je moet niet wachten totdat je je strategie volledig hebt uitgekristalliseerd, maar al beginnen met executie. Innovatie en executie gaan tegenwoordig hand in hand.’

Sinds 2011 is Arno Lubrun Country Director Benelux bij Facebook waar hij het Nederlandse kantoor zo’n 10 jaar geleden heeft opgezet. In eerste instantie vanuit een klein kantoortje aan een Amsterdamse gracht. Nu heeft Lubrun de leiding over ruim 100 mensen, die werken vanuit Amsterdam en Brussel, maar ook Londen en Dublin. Hij woont in Amsterdam met zijn vrouw en drie dochters.

Overzicht met afleveringen Vorige aflevering

Snel naar

Privacy statement

Special: Arno Lubrun

Contact

Snel naar

Fijn dat je er bent!