Charlotte Zelders

Heeft de ANWB lang moeten zoeken naar zijn purpose?
‘Nee, want die bestaat al sinds de oprichting, in 1883. De reden dat we toen zijn opgericht was om het fietsen te bevorderen, waaronder het wegnemen van belemmeringen voor mensen om dit nieuwe vervoersmiddel te gebruiken. Dat is op zichzelf al een maatschappelijk nut, en dat is in de jaren erna eigenlijk nooit anders geweest.’

Hoe omschrijf je die purpose van de ANWB nu, dat maatschappelijke nut voor de leden?
‘Onze missie is dat wij alle Nederlanders zorgeloos en met plezier onderweg willen laten gaan. Alles wat we doen is daarop gericht. Alle initiatieven, maar ook zeker onze commerciële producten. Dat gaat soms ook echt hand in hand. De Veilig Rijden Autoverzekering bijvoorbeeld: op basis van veilig rijgedrag wordt je beloond zodat je uiteindelijk minder premie hoeft te betalen.

Je hebt 80 mensen in je team. Hoe ziet dat team er uit?
‘Het zijn zowel specialisten als generalisten. Contentcreatie en -distributie voor onze eigen kanalen zoals anwb.nl, onze nieuwsbrieven en uiteraard de Kampioen, is een belangrijk onderdeel. Een ander team houdt zich bezig met de creatie/media voor onze paid kanalen. We doen daarbij steeds meer inhouse, zoals social en programmatic. Een ander belangrijk onderdeel is leden marketing, we zijn natuurlijk een vereniging met bijna 5 miljoen leden en we willen het voor leden zo leuk en zo aantrekkelijk mogelijk maken om lid te worden, te zijn en te blijven.’

Wanneer zijn jullie met dit initiatief begonnen?
‘In 2014, tot aan deze campagne hebben we 20.000 fietsen ingezameld en opgeknapt. En we zijn supertrots dat we nu na 5 weken campagne bijna 12.000 fietsen hebben ingezameld, terwijl de doelstelling 15.000 was voor het hele jaar. Dus we hopen aan het eind van 2021 ver boven die 15.000 uit te komen.’

Dus kiezen voor 1 thema werpt zijn vruchten af.
‘Ja, we zetten de komende tijd binnen het thema in op drie initiatieven: het Kinderfietsenplan, het programma Streetwise, waarmee we kinderen op school leren fietsen, en de fietsverlichtingsactie die we ook al een aantal jaar doen. Met ook drie keer een bewijsvoering die we koppelen aan dit thema. Dit betekent dat AutoMaatje het dit jaar dus moet hebben van PR. Gelukkig lukt dit heel goed omdat we voor AutoMaatje dit jaar heel relevant zijn wat betreft hulp bieden aan mensen die naar vaccinatiecentra en stemlocaties wilden.’

Hoe maak je die keuze en overtuig je vervolgens de rest dat je moet inzetten op één thema?
‘Uiteindelijk willen we allemaal hetzelfde, namelijk dat steeds meer mensen deel gaan nemen aan onze maatschappelijke initiatieven. Wat we zagen na onderzoek was dat die maatschappelijke kant van de ANWB helemaal niet zo bekend was. Een deel van het lidmaatschapsgeld wordt jaarlijks besteed aan maatschappelijke initiatieven. Mensen antwoordden dat als zij dit wisten, dat dit een goede reden was om lid te worden en te blijven. Dus daar lag ook een mooie kans om echt een keuze te maken en 1 thema groot te maken. Binnen de campagne hebben we hierdoor een tv-commercial kunnen ontwikkelen. We hebben bewust gekozen voor een impactvolle spot waarmee we hopen mensen echt in beweging te krijgen.

‘De Kampioen levert hier ook een grote bijdrage aan, veel mensen geven aan dat ze weten van de campagne dankzij de Kampioen. Misschien denk je dat het blad iedere maand vrij snel op de oud papier stapel belandt, maar driekwart wordt goed gelezen. Ik geloof dat de TV campagne en de Kampioen elkaar versterken. In de Kampioen hadden we een artikel van acht pagina’s, over alle ins en outs en alle ontwikkelingen omtrent het veilig fietsen van kinderen. Kennelijk zet dat aan het denken. De sterke impact heeft mij wel verrast. Aan de andere kant is het ook het grootste blad van Nederland met een oplage van ongeveer 3,5 miljoen.’