Patrick Stal

Uber wil vliegende voertuigen gaan inzetten als taxi
Luisteren

CMOtalk - Patrick Stal

Patrick Stal is sinds kort Head of Marketing EMEA bij Uber in Amsterdam, en werkte voorheen bij Interbrand en TomTom. Klaas Weima sprak met de jongste gast van CMOtalk ooit over zijn team, disruptie en de toekomst. En natuurlijk over vliegende taxi’s.
Patrick, vertel me eens: wie is Patrick Stal?
Ik ben in diverse landen opgegroeid, spreek vier talen vloeiend en ben vroeg de consultancy ingegaan. Ik ben een ras optimist, marketeer en ik vind het belangrijk dat mensen het ook leuk vinden om ergens te werken. Ik heb soms ook mindere dagen, maar zelfs dan kan ik fluitend over de afdeling lopen. Ik vind het belangrijk om te laten zien wie je bent, ook als bestuurder.

Hoe ziet het Uber HQ er in Amsterdam uit?
We werken in het centrum van Amsterdam met ruim 550 man voor de regio. Ons team is erg jong, voornamelijk millennials, en bestaat uit zo’n 60 verschillende nationaliteiten. Erg indrukwekkend om al die intelligente mensen met een enorme drive bij elkaar te zien.

Je bent verantwoordelijk voor Europa, Midden-Oosten en Afrika. Hoe ga je om met die enorme diversiteit?
In EMEA geef ik op dit moment leiding aan 53 landen, met nog eens veel meer culturen en talen. Dat is een uitdaging. Er zijn verschillende dingen waar we voor zorgen, maar ik vind dat lokale relevantie boven alles gaat. Zorgen dat je een stad in gaat, celebrating the city, dat is belangrijk. Op dit moment zijn we in actief in meer dan 600 steden in 77 landen. Dat valt dan niet meer in steden te managen. Dan ga je naar landen kijken, en van landen ga je naar regio’s.
Welke rol zie jij voor Uber in de maatschappij?
Tot nu toe zijn we druk geweest om de toegang naar transport zo vloeibaar te maken als water. Die toegankelijkheid van transport waarin je zegt: ‘ik ruil mijn auto in voor een Uber-abonnement.’ Of: ‘kook ik vanavond of ga ik eten bestellen?’ En dat zijn nog maar de beginpunten. Er worden op dit moment appartementencomplexen in Londen gebouwd waar er in plaats van drie verdiepingen parkeerplekken, maar één verdieping is. Die ook nog veel duurder verkocht worden. De andere twee verdiepingen zijn een sportschool met zwembad geworden. Maar als je daar een appartement koopt krijg je er een Uber jaarabonnement met gratis ritten bij. Je ziet gewoon dat de samenleving verandert. En ik vind dat wij veel verder moeten kijken, naar welke rol wij daar in de toekomst in willen gaan spelen.
Uber wordt gezien als disruptive company, hoe kijk jij zelf tegen disruptie aan?
Ik denk dat disruptie voornamelijk ontstaat door extreem veel nieuwsgierige mensen in een organisatie te zetten. Disruptie ontstaat door goed te begrijpen waar je als merk voor staat, zodat je de juiste keuze kunt maken, mensen kunt motiveren om zelf na te denken over hoe ze vragen beantwoorden. Organisaties die te lang zijn bezig geweest met hun bestaande business model uit te voeren in plaats van zich af te vragen wat de antwoorden op de vragen van vandaag zijn. Dat zijn de organisaties die van disruptie weg gaan. Uber wordt heel vaak als voorbeeld genoemd als we het hebben over disruptive business. Maar er zijn ook kleinere bedrijven die dagelijks op kleinere schaal met disruptie bezig zijn of kleine schakels leggen die op langere termijn gewoon echt grote veranderingen teweeg brengen. Ik denk ook niet dat er één recept is voor disruptie.

UBER IS EEN MERK ZONDER CMO’S.
Uber heeft geen wereldwijde marketingorganisatie, geen CMO en dat is echt prima. We hebben een ‘CMO board’ tussen de marketingleiders in Noord-Amerika, Latijns-Amerika, APAC, India en mijzelf. Een team van maar vijf mensen waarin we gezamenlijk beslissingen nemen.
Hoe creëer je een voorkeurspositie voor Uber?
Ik heb nog nooit bij een merk gewerkt dat zo extreem in de aandacht staat als dat wij dat staan. Dat is echt een unieke situatie. We zijn vaak aanwezig in de media. Niet door dingen die wij zelf doen, maar doordat er veel nieuws is door dingen die we in het verleden hebben gedaan. Wij hebben een soort ‘oudste kind-syndroom’. In de landen waar wij onze dienst introduceren zijn wij vaak de eerste die ride-sharing mogelijk maken. In Nederland zijn we niet alleen de eerste, maar ook de enige. Op veel plekken in de wereld hebben wij sterke concurrentie, of dat nu het platform Lyft in Amerika, Careem in het Midden Oosten of GoJek in Azië is. Dat zijn gedegen concurrenten. Wat je daarin ziet is dat de merken onderling veel te weinig onderscheidend vermogen hebben. Ik denk dat andere merken qua onderscheidend vermogen in de industrie, op langere termijn, toch meer mensen vanuit de emotie aan zich hebben gebonden. Dat duurt soms decennia, want er is geen gouden formule voor. Uber moet nog veel meer kijken naar de volledige customer journey en naar de merkervaring, zodat we over tien jaar een sterk merk zijn.
Uber is nog geen beursgenoteerd bedrijf. Hoe lang gaat dat nog duren?
Onze nieuwe CEO heeft dat bekend gemaakt en er een tijdlijn voor uitgesproken, maar de exacte timing is nog niet bekend. Bij ons is de reden voor een IPO niet alleen dat bestaande aandeelhouders zeggen: we willen nou wel eens onze investering terug zien. Maar ook omdat wij veel meer willen gaan doen in de toekomst.

Tot slot: wat kunnen we van Uber verwachten in de toekomst?
We hebben een aantal projecten waarbij we echt kijken naar: ‘wat is de toekomst?’ Autonoom rijden is daar natuurlijk één van waar wij, met onze zelfrijdende auto’s, de laatste tijd regelmatig mee in het nieuws zijn. Onze zelfrijdende auto’s rijden nu als test in een aantal Amerikaanse steden, waaronder Pittsburgh. Daarnaast zijn we ook bezig met vliegende voertuigen die we willen inzetten als taxi. We gaan pilots draaien voor een nieuw soort verticaal transportsysteem, waarin we gebruik willen maken van de derde dimensie in steden. Het is echt een nieuwe technologie en infrastructuur. Wat ik daar zo fascinerend aan vind is dat wij onze merkkracht hiervoor kunnen gebruiken. Het werkt als een soort zwaartekracht om ’s werelds beste ontwikkelaars en bedrijven, die er op dat vlak toe doen, naar zo’n idee te trekken. Wij zullen nooit pretenderen dat wij vliegtuigbouwers willen zijn. Maar wij hebben wel de kracht om ’s werelds beste helikopter- en vliegtuigbouwers, drone- en oplaadstation bedrijven aan ons te binden en zo samen dit soort dingen ontwikkelen. Kortom, ik word ongelofelijk enthousiast als ik bedenk wat we nog allemaal te doen hebben.