Arjan Dijk

Senior Vice President & CMO - Booking.com
Luisteren
"Mensen zullen de komende jaren hun vakantie anders willen doorbrengen"
Nu de wereld tijdelijk stilstaat, vragen we Booking.com hoe zij zich straks gaan bewegen in een post-corona tijdperk. Hoe gaat deze mondiale speler om met haar wereldwijde marketing en mediakritiek? Hoe blijven ze concurrenten als Trivago en Google voor? In de 58e CMOtalk deelt Arjan Dijk, Senior Vice President en CMO zijn ervaringen.
Booking.com is de laatste tijd het mikpunt van kritiek. Het bedrijf maakte dankbaar gebruik van de uitgestoken hand van de overheid. Toch vindt Booking.com zichzelf een relatief introvert merk. Het merk wil extraverter worden, aldus CMO Arjan Dijk. Booking.com moet weer wat hoop en inspiratie geven en zoekt naar zijn eigen stem. Tijd voor een pr-offensief.

Iedereen kent Booking.com. Wie heeft er niet weleens een hotelkamer geboekt via de site? De Nederlandse start-up is uitgegroeid tot een mondiale speler met ruim vijftien miljard omzet en bijna vijf miljard winst. Hoge bomen vangen echter veel wind. Er was flinke kritiek omdat de multinational -na miljardenwinst en lage belastingafdracht- aanspraak deed op de corona-noodfondsen van de overheid. Arjan Dijk is een jaar senior vice president en CMO van Booking.com. Nu de wereld even stil staat, vraag ik hem wat corona doet met de marketing (en reputatie) van Booking.com, en hoe het bedrijf gaat bewegen in de post-corona wereld.

Hoe kijk jij terug op de afgelopen twee maanden?
‘Ja, het zijn natuurlijk hele bijzondere tijden. De Engelsen hebben er een mooi woord voor: unprecedented, ongekend. Bedrijven kijken nu heel anders naar de werkelijkheid en vragen zich af hoe hiermee om te gaan. Met name voor de reisindustrie is de impact van corona groot en heel ingewikkeld.’

Booking.com verloor in april meer dan 85 procent van zijn boekingen. Tegelijkertijd ligt het bedrijf onder vuur omdat het aanspraak maakt op corona-noodfondsen.
‘Ja, de overheid bood hulp en wij hebben die hulp aangenomen omdat we in een hele moeilijke situatie zitten. We zijn meer dan 85 procent van onze business kwijt ten opzichte van vorig jaar. Dat is nogal wat. Er is kritiek geweest. Daar wil ik tegenin brengen dat we allemaal een pensioen hebben, en dat veel van onze aandeelhouders pensioenfondsen zijn. Dat betekent dat wij ook een return on investment voor die aandeelhouders moeten geven. Niemand weet hoe het verder gaat. Maar ik vind het fantastisch dat de Nederlandse overheid kleine, maar ook grote bedrijven helpt.’
Je startte in juni 2019. Welke opdracht kreeg je mee van CEO Glenn Fogel?
‘Booking.com is één van de grootste succesverhalen van het internet. Het is het schoolvoorbeeld van digitale innovatie. Booking.com is niet alleen snel gegroeid; het is ook een sterk merk geworden. Nu moeten we dat merk verder gaan ontwikkelen. We hebben tot nu toe een performance marketingstrategie gehad. Nu willen we daar emotionele waarde aan toevoegen met meer brand marketing. We willen onze ‘connected trip’ concept verder ontwikkelen. Klanten boeken dan niet alleen hun accommodatie bij ons, maar ook hun vlucht, attracties (zoals musea en stadsrondleidingen) en luchthaventaxi’s. Hierdoor verandert het aankoopgedrag fundamenteel, het gedrag is frequenter. Ik zorg voor die mix, van brand marketing en performance marketing. Al zeggen veel marketeers dat het onderscheid er tegenwoordig niet meer is. Daar ben ik het mee eens. Alle marketingactiviteiten moeten nu groei realiseren.’
 
De reputatie van Booking.com heeft door alle kritiek een tik gekregen. Hoe ga je die herstellen?
‘Ik vind het belangrijk dat je in beeld bent op de belangrijke momenten. We hebben lang nagedacht over hoe we dat het beste konden doen. Persoonlijk word ik gek van iedere bedrijfsmail die je krijgt over het coronavirus. Het voegt niet zoveel toe. We hebben gezegd: let’s not add to the noise. We hebben rustig nagedacht over onze rol, en ons eerst gefocust op veiligheid en klantenservice. Nu zitten we in een overgang waarin iedereen een kriebel heeft van ‘Ja, wat nu’. Daarom hebben we de brandmovie The world is waiting for us  gemaakt. Om reizigers hoop en inspiratie te geven, zonder transactioneel te zijn. Want niemand is al in de stemming om voor komende jaar te boeken. Zo gaan we dus door allerlei fases. Ik denk dat we over een maand in de stemming komen om een zomervakantie te boeken. En hopelijk zijn wij dan relevant.’

Dit is iets wezenlijk anders dan de performance aanpak waar Booking.com om bekend staat.
‘Ik geloof erg in true stories. Als je iets vertelt dan moet het ook waar zijn, en het moet jouw verhaal zijn. Het is een kwestie van het vinden van een stem om van je te kunnen laten horen. Daar richt mijn team zich nu op: het vinden van de juiste stem van Booking.com. We zijn namelijk altijd een introvert merk geweest; een van de grootste merken maar redelijk op de achtergrond. Nu ligt er een kans om een meer extravert te worden en van ons te laten horen. De brandmovie is een begin. Om echt even die emotie aan te raken van ‘Kijk, dit zijn al die prachtige plekken in de wereld. Die zijn nu leeg. Maar ze zijn er gelukkig al honderden jaren, dus ook nog volgend jaar. En het komt allemaal wel weer goed’. Dat geloven wij echt. En daarin hebben wij een grote rol te spelen. Je zult meer van ons gaan zien in deze trant, niet zozeer een grote campagne als wel een pr-offensief. Waar dromen mensen over, en hoe kunnen wij inspireren? Waar zou je naartoe willen, wat zou je leuk vinden? Dus in een nieuwe context.’

Ik kan me voorstellen dat er veel onrust is onder klanten. Wat is jouw visie? Gaan we deze zomer vrolijk het vliegtuig in?
‘Sommige mensen zeggen dat de toekomst van de reisindustrie er straks heel anders uit ziet. Ik denk zelf dat je de komende twee tot drie jaar een verandering ziet in hoe mensen hun vakantie willen doorbrengen. Waarschijnlijk meer lokaal, niet langer dan drie/vier uur reizen in de auto. Die trend zag je ook na 9/11, toen het aantal vluchten flink afnam. En toen duurde het drie jaar voordat het aantal vluchten weer terug was op het niveau van voor de aanslag.’


Hoe wil Booking.com de concurrentie van bedrijven als Trivago en Google voor blijven?
‘Waar je ook werkt: als je een goed product hebt dat je voor een goede prijs wegzet, en je maakt het makkelijk om het bij je te kopen, dan win je. Dat is ook hoe wij concurreren. Daarnaast is concurrentie gezond. Wij kijken goed naar de markt om te ontdekken hoe wij onze klanten beter kunnen bedienen, hoe we een betere partner zijn. We willen het klanten zo makkelijk mogelijk maken. Als jij iets boekt, moet dat binnen een paar klikken klaar zijn. Vorig jaar gaven we meer dan drie en een half miljard euro aan marketing uit. Dus om dat
goed te managen, dan moet je er natuurlijk wel behoorlijk
bovenop zitten. Dat zie je ook terug in mijn team. Het merendeel heeft een technische achtergrond: programmeurs, UX designers en gedragswetenschappers. Daar gaat het tegenwoordig om. Dat je kijkt naar elk stapje van de klantreis en die vervolgens beter maakt.’

Je wilt meer emotie in het merk brengen, terwijl Booking.com gebouwd is vanuit performance marketing. Dus gedragsbeïnvloeding op de site, en aan de andere kant het opwekken van merksympathie... Hoe ga je dat combineren?
‘We zullen nooit een Apple worden, of een Nike. Maar dat is ook niet het punt. Echter, we willen niet meer puur gezien worden als een transactioneel merk. We willen dat mensen zeggen ‘Booking.com? Joh, die doen het hartstikke goed. Het is makkelijk, ze hebben de beste keuze, bieden een goede prijs en als er wat mis gaat dan kan ik ze bellen.’ Daar zijn we mee bezig.’

Hoe bereidt Booking.com zich dan voor op een slimme herstelstrategie?
‘We houden alle data per land goed in de gaten. Er komen natuurlijk momenten dat we onze normale marketing weer oppakken, maar dat beslissen we echt per land. Onze marketingbudgetten hebben strikte ROI-doelstellingen, dus kunnen we flexibel aanpassen aan de vraag die we zien in de markt.’

Hoe voeren jullie een digitale transformatie door en wat is daarin de rol van partners?
‘Digitale transformatie houdt in dat je keuzes moet maken in wat je zelf gaat doen, en wat je uitbesteedt. Wat laat je Facebook doen, wat doe je zelf? Werken we met bureaus of nemen we zelf mensen aan? Dat zijn de grote vragen. Ik denk dat veel adverteerders daar constant mee worstelen, wat de juiste mix is.’

Wat zijn voor jou de randvoorwaarden om met partners samen te werken?
‘Het gaat erom of wij de werkzaamheden een prioriteit vinden. Zien we dit wel of niet als kernonderdeel van Booking.com? Wat zouden we zelf beter kunnen? Daaruit volgt de beslissing om performance- en zoekmachinemarketing binnenshuis te doen, omdat we alle datasets direct kunnen correleren met onze conversiecijfers. Dat werkt beter dan samenwerken met een extern bureau. Maar bij social gaat het weer over content en inspiratie. Kunnen we dat zelf goed of beter overlaten aan een bureau?’

Is er nog toekomst voor een creatief bureau dat meedenkt over de strategie van een organisatie?
‘Dat is de grote vraag. Uiteindelijk gaat het om toegevoegde waarde. Kun je faciliteren in het sneller, beter en goedkoper doen. Zolang bureaus dat kunnen, bijvoorbeeld door schaalvoordelen, of omdat ze talent beter kunnen opleiden, dan blijft die rol bestaan. En het is niet altijd makkelijk, vooral als je te maken hebt met wereldwijde opdrachtgevers. Hoe begeleid je één campagne in 43 landen, tegelijkertijd? Dat is niet iets waar bureaus traditioneel heel sterk in zijn.’
Over Arjan Dijk
Arjan Dijk is senior vice resident en CMO bij Booking.com. Daarvoor werkte hij tien jaar als hoogste Nederlander op het hoofdkantoor van Google, als VP Global Marketing. Daarvoor werkte Arjan bij Unilever, als brand leader in de wereld van ice cream & frozen foods.

Over Booking.com
Iedereen kent Booking.com, het Nederlandse succesverhaal in de platformeconomie. Booking.com is één van de grootste wereldwijde spelers op de reismarkt. Het bedrijf (toen nog Bookings.nl) werd in 1996 opgericht door de Nederlandse student Geert-Jan Bruinsma. Vanuit een klein kantoor bouwde hij aan zijn hotelmarktplaats. Nog steeds staat het hoofdkantoor van Booking.com in Amsterdam.
In 2005 kwam de site voor € 110 miljoen in handen van de Amerikaanse branchegenoot Priceline. Een koopje bleek later: de kleine startup groeide razendsnel uit tot een wereldwijde speler met ruim vijftien miljard omzet en bijna vijf miljard winst. Maar succes heeft ook een keerzijde. Booking.com kreeg kritiek vanwege de hoge marges die het ontvangt op boekingen, misleidende reclames op het eigen platform, en de manier waarop bedrijf profiteert van overheidssubsidie op innovatie. De laatste maanden was er kritiek omdat de multinational -na miljardenwinst- aanspraak deed op de corona-noodfondsen van de overheid.
Elke maand interviewt Klaas Weima van creatief bureau Energize een prominente marketeer over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digital tijdperk’. Beluister de podcast voor het hele interview.

Shownotes:
Extreme Ownership: How U.S. Navy SEALS lead and win
Auteur: Jocko Willink

Contact

CMOtalk BV
Generaal Vetterstraat 76
1059 BW Amsterdam
KVK 77126084

Vragen over CMOtalk? Of ben je zelf een CMO en wil je graag in gesprek met Klaas Weima? Stuur een mail naar Klaas.