Je startte in juni 2019. Welke opdracht kreeg je mee van CEO Glenn Fogel?
‘Booking.com is één van de grootste succesverhalen van het internet. Het is het schoolvoorbeeld van digitale innovatie. Booking.com is niet alleen snel gegroeid; het is ook een sterk merk geworden. Nu moeten we dat merk verder gaan ontwikkelen. We hebben tot nu toe een performance marketingstrategie gehad. Nu willen we daar emotionele waarde aan toevoegen met meer brand marketing. We willen onze ‘connected trip’ concept verder ontwikkelen. Klanten boeken dan niet alleen hun accommodatie bij ons, maar ook hun vlucht, attracties (zoals musea en stadsrondleidingen) en luchthaventaxi’s. Hierdoor verandert het aankoopgedrag fundamenteel, het gedrag is frequenter. Ik zorg voor die mix, van brand marketing en performance marketing. Al zeggen veel marketeers dat het onderscheid er tegenwoordig niet meer is. Daar ben ik het mee eens. Alle marketingactiviteiten moeten nu groei realiseren.’
De reputatie van Booking.com heeft door alle kritiek een tik gekregen. Hoe ga je die herstellen?
‘Ik vind het belangrijk dat je in beeld bent op de belangrijke momenten. We hebben lang nagedacht over hoe we dat het beste konden doen. Persoonlijk word ik gek van iedere bedrijfsmail die je krijgt over het coronavirus. Het voegt niet zoveel toe. We hebben gezegd: let’s not add to the noise. We hebben rustig nagedacht over onze rol, en ons eerst gefocust op veiligheid en klantenservice. Nu zitten we in een overgang waarin iedereen een kriebel heeft van ‘Ja, wat nu’. Daarom hebben we de brandmovie The world is waiting for us gemaakt. Om reizigers hoop en inspiratie te geven, zonder transactioneel te zijn. Want niemand is al in de stemming om voor komende jaar te boeken. Zo gaan we dus door allerlei fases. Ik denk dat we over een maand in de stemming komen om een zomervakantie te boeken. En hopelijk zijn wij dan relevant.’
Dit is iets wezenlijk anders dan de performance aanpak waar Booking.com om bekend staat.
‘Ik geloof erg in true stories. Als je iets vertelt dan moet het ook waar zijn, en het moet jouw verhaal zijn. Het is een kwestie van het vinden van een stem om van je te kunnen laten horen. Daar richt mijn team zich nu op: het vinden van de juiste stem van Booking.com. We zijn namelijk altijd een introvert merk geweest; een van de grootste merken maar redelijk op de achtergrond. Nu ligt er een kans om een meer extravert te worden en van ons te laten horen. De brandmovie is een begin. Om echt even die emotie aan te raken van ‘Kijk, dit zijn al die prachtige plekken in de wereld. Die zijn nu leeg. Maar ze zijn er gelukkig al honderden jaren, dus ook nog volgend jaar. En het komt allemaal wel weer goed’. Dat geloven wij echt. En daarin hebben wij een grote rol te spelen. Je zult meer van ons gaan zien in deze trant, niet zozeer een grote campagne als wel een pr-offensief. Waar dromen mensen over, en hoe kunnen wij inspireren? Waar zou je naartoe willen, wat zou je leuk vinden? Dus in een nieuwe context.’
Ik kan me voorstellen dat er veel onrust is onder klanten. Wat is jouw visie? Gaan we deze zomer vrolijk het vliegtuig in?
‘Sommige mensen zeggen dat de toekomst van de reisindustrie er straks heel anders uit ziet. Ik denk zelf dat je de komende twee tot drie jaar een verandering ziet in hoe mensen hun vakantie willen doorbrengen. Waarschijnlijk meer lokaal, niet langer dan drie/vier uur reizen in de auto. Die trend zag je ook na 9/11, toen het aantal vluchten flink afnam. En toen duurde het drie jaar voordat het aantal vluchten weer terug was op het niveau van voor de aanslag.’
