CMOtalk Corona Special

Hoe dan?
Marcom voelt in deze tijden net als koorddansen, alle acties worden nauwlettend gevolgd. Boodschappen moeten aansluiten bij wat de maatschappij nu voelt. ‘Wacht dus nog even met het maken van grappen en grollen, dat doet men nu liever op persoonlijk niveau.’

Coca-Cola en Nivea gaven al grote bedragen om de crisis te bestrijden. ‘Dat kan. Denk na over wie of wat je bent als merk, en waarin je je kunt onderscheiden. En ook: hoe kun je dit bedenken als onderdeel van een strategie?’

Zorg in ieder geval dat je merkcommunicatie positief is, aldus Van Frankenhuyzen, en in lijn met je corporate boodschap. Welke concepten kun je vervolgens verzinnen om aangehaakt te blijven? KFC die de campagne Fingerlicking good start in deze tijd… Slechte timing! Een adidas die huur weigert te betalen: dan moet je in een crisis ineens weer met je crisiscommunicatie aan de slag… Niet slim.

‘Hoe wil je je positioneren? Als zorgzame organisatie, voor zowel medewerkers als externen? Organisaties roepen al jaren dat ze klantgericht zijn, maar nu moet het echt. En dan komt het neer op leiderschap. Tweeënhalve week geleden was iedereen nog naar binnen gekeerd en in shock. Nu wordt corona een toestand en kun je strategischer te werk. Maar dealen met de nieuwe werkelijkheid, dat vergt wat van je organisatie..’

Analyse: wat doen consumenten en wat kunnen we leren van China?
Kasimir Vermeulen analyseerde vervolgens verschillende trend- en consumentenonderzoeken. Welk gedrag zien we bij mensen en waar kunnen organisaties op focussen tijdens corona? Hij onderscheidt daarbij drie soorten niveaus waarop je actie kunt ondernemen:
- Ten eerste acties op functioneel niveau, bijvoorbeeld om werknemers te beschermen;
- Daarnaast: wat kan de organisatie doen om de maatschappij te helpen;
- En als laatste: wat wordt de rol van marketing en communicatie?

Een mooi voorbeeld van een actie op het eerste niveau is Aldi, die het salaris van werkgevers tijdelijk verhoogt tijdens corona, als diepte-investering in haar mensen.
Op niveau twee zie je veel creatieve voorbeelden rondom de boodschap social distancing. Met als voorlopig hoogtepunt Netflix, die spoilers weggeeft in via buitenreclame, want: ‘#youshouldhavestayedthefuckhome’. Banken springen er ook uit: in de vorige crisis waren ze juist onderdeel van het probleem, nu willen ze meehelpen aan de oplossing.

Wat gebeurt er in de praktijk?
Hoe kun je als Nederlands merk de lessen van Nike en BMW inzetten voor je business, ook als je niet zulke diepe zakken hebt als deze twee merken? Of, zoals een CMO vroeg tijdens de breakout sessie na het webinar: Hoe kun je relevant zijn in je communicatie en toch omzet maken, op een smaakvolle manier?

Een paar CMO’s zetten in op content: hierdoor is vaker contact met de klant. Dat is een les die de herstellende markt in China hen heeft geleerd: mensen consumeren nu vooral online content. Kijk maar naar Nike, waar engagement zorgde voor verkoopsucces. Een NGO zegt zijn programmatische rol verder in te vullen en geeft online tips voor corona, vooral in de landen die dat nodig hebben.

Volgens een andere CMO moet je kijken hoe je klanten echt kunt helpen. Dat is de meest geloofwaardige en effectieve manier van communiceren. Door te laten zien waar je voor staat, gaat het je echt wel iets opleveren als dit eenmaal achter de rug is. Meer langetermijndenken dus, in plaats van het najagen van resultaten op korte termijn.

Het nieuwe normaal geeft je ook tijd om na te denken over je businessmodel, aldus een andere marketeer. Je kunt niet terug naar hoe het was, dus hoe kunnen we aanpassen? De marktwerking is er, met BMW als goed voorbeeld. Wie is de leider van digitale transformatie? Dat is corona! Zie het als een kans om te innoveren.

Op de stelling ‘De organisatie komt sterker uit de crisis want we zijn wendbaarder dan ooit’ reageert men voorzichtig positief. Een paar CMO’s zien goede ideeën ontstaan uit innovatie-overleg, ideeën die voorheen misschien niet zo makkelijk geaccepteerd zouden worden. Een ander merkt op dat de nieuwe insteek en tone of voice vanwege de crisis goed resoneert bij klanten.

Een CMO vindt het nog te vroeg om van het nieuwe normaal te spreken en daar nieuwe  scenario’s op te baseren. Een ander houdt vast aan de bestaande (sterke) strategie. Het werk is op dit moment nog vooral ad hoc, maar er komt een fase dat men weer vooruit kan plannen en weer routine in marketing gaat krijgen.

In de tussentijd bouwen de CMO’s wel door aan het merk. Zolang je je klant goed in het vizier hebt, en weet wat je kunt doen voor die klant, ben je op de goede weg. En daar komt nu bij of je misschien verschil kunt maken voor de maatschappij. Welke behoeften liggen er om opgepakt te worden? Dit is het moment dat merken sympathie kunnen oogsten. Zaak is dat je bij je kerncompetentie blijft, net als hoe je dat verkoopt naar klanten.