CMOtalk Corona Special

Marketing in uitzonderlijke tijden - Webinar
Luisteren
"Slimme merken bereiden zich voor op het grote onbekende"
Hoe ga je als merk adequaat om met de effecten van covid-19, en hoe kun je je zo goed mogelijk voorbereiden op het grote onbekende? Deze speciale editie van CMOtalk is een compilatie van ons webinar ‘Marketing in uitzonderlijke tijden’. Ingrid van Frankenhuyzen en Kasimir Vermeulen komen met praktische inzichten hoe als merkeigenaar om te gaan me de gevolgen van de coronacrisis.
‘Slimme merken bereiden zich voor op het grote onbekende’
‘We kunnen niet meer terug naar hoe het was’
 
Hoe ga je als merk adequaat om met de effecten van corona, en hoe kun je je zo goed mogelijk voorbereiden op het grote onbekende, het nieuwe normaal? Een verslag van het CMOtalk/Webinar ‘Marketing in uitzonderlijke tijden’. 
Energize organiseerde het digitale CMOtalk-event voor ruim 20 Nederlandse CMO’s in samenwerking met partners Adobe en Microsoft. Klaas Weima (managing director) en Kasimir Vermeulen (strateeg) van Energize spraken tijdens het webinar met Ingrid van Frankenhuyzen, specialist in crisiscommunicatie. De luisteraars deelden daarna hun ervaringen en gaven tips over hoe om te gaan met het merk tijdens deze corona-crisis.

Er liggen geen draaiboeken klaar voor crisiscommunicatie tijdens deze uitzonderlijke tijdcorona-crisis. Ingrid van Frankenhuyzen noemt het zelfs geen crisis meer: ‘Corona is een toestand geworden. Een crisis is een felle, korte brand. Dit gaat een stuk langer duren. En dat vergt wat van organisaties. Je moet ineens ook allemaal emoties managen. Want wat doe je als werknemers bang zijn?’

Van Frankenhuyzen: ‘De eerste fase, die van “wat gebeurt hier”, loopt nu af. De angst is er bij iedereen, maar niet iedereen is even weerbaar. Een groot deel wordt ook somber. Je interne communicatie moet er dan op gericht zijn om mensen gemotiveerd te houden.’

Ze adviseert leiders om vooral verbinding te zoeken met de mensen thuis. ‘Chatsessies om mensen door de corona heen te loodsen. Belangrijk is dat je een nieuwe, creatieve vorm verzint. Denk aan een webinar, of een digitaal disco-uurtje. Je hoeft niet te informeren maar je moet vooral ondersteunen, als een coach. Vraag aan je mensen wat je voor ze kunt betekenen. De emotionele laag is voor organisaties nu het belangrijkste.’

Emoties mogen dan ook nooit ontkend of onderdrukt worden. ‘Emoties zijn echt! Als je daar geen rekening mee houdt en de toestand duurt te lang, dan kunnen mensen opstandig worden.’

Slimme merken bereiden zich voor op het grote onbekende. Want dat er iets gaat veranderen, staat vast. ‘Door corona veranderen we, en ook definitief. We verliezen het frivole, we nemen afstand. We worden een andere maatschappij, waarin online, maar ook orde belangrijk wordt. We leren onszelf nieuw gedrag aan en dat wordt over een tijd de nieuwe norm. Je kunt dat als organisatie proberen tegen te gaan, door te faciliteren dat mensen aangehaakt blijven. Daarin ligt een centrale, creatieve opdracht voor merken: verzin mooie en leuke dingen! Geef betekenis en richting, laat zien dat je om klanten geeft.’
Hoe dan?
Marcom voelt in deze tijden net als koorddansen, alle acties worden nauwlettend gevolgd. Boodschappen moeten aansluiten bij wat de maatschappij nu voelt. ‘Wacht dus nog even met het maken van grappen en grollen, dat doet men nu liever op persoonlijk niveau.’

Coca-Cola en Nivea gaven al grote bedragen om de crisis te bestrijden. ‘Dat kan. Denk na over wie of wat je bent als merk, en waarin je je kunt onderscheiden. En ook: hoe kun je dit bedenken als onderdeel van een strategie?’

Zorg in ieder geval dat je merkcommunicatie positief is, aldus Van Frankenhuyzen, en in lijn met je corporate boodschap. Welke concepten kun je vervolgens verzinnen om aangehaakt te blijven? KFC die de campagne Fingerlicking good start in deze tijd… Slechte timing! Een adidas die huur weigert te betalen: dan moet je in een crisis ineens weer met je crisiscommunicatie aan de slag… Niet slim.

‘Hoe wil je je positioneren? Als zorgzame organisatie, voor zowel medewerkers als externen? Organisaties roepen al jaren dat ze klantgericht zijn, maar nu moet het echt. En dan komt het neer op leiderschap. Tweeënhalve week geleden was iedereen nog naar binnen gekeerd en in shock. Nu wordt corona een toestand en kun je strategischer te werk. Maar dealen met de nieuwe werkelijkheid, dat vergt wat van je organisatie..’
Gebruik gevoelswoorden
Op wat voor manier communiceer je dan? ‘Het is een beetje opnieuw zoeken naar het wiel. Rutte zoekt ook, maar je ziet dat hij bij iedere persconferentie steeds beter wordt. Je moet duidelijk maken wat je bedoelt. Gebruik daarbij positieve woorden. Wees motiverend in je communicatie en geef handelingsperspectief. Wat kun je doen om controle te houden over jezelf?’

‘Rutte koppelt het menselijke aan het corporate, in zijn geval overheid. En dan wordt het opeens persoonlijk. Gebruik dan gevoelswoorden: hou het positief, frame het als iets dat mogelijk is, niet iets dat moet. Geef de mogelijkheid om iets te doen, vraag wat mensen nodig hebben, hou de moed erin.

En wat is dan de rol van de CMO? ‘Die moet verbinding zoeken en op zoek naar een manier waarop het merk en de corporate strategie matchen. En als dat niet zo is dan moet dat razendsnel opgelost. Want je hebt met marketing nu ook een kans in handen: je kunt je op een andere manier positioneren, en echt iets betekenen. Denk na over waar mensen behoefte aan hebben, ook na de corona. Want dat blijft nog wel even onder ons. Bereid je voor op het nieuwe normaal.’
Analyse: wat doen consumenten en wat kunnen we leren van China?
Kasimir Vermeulen analyseerde vervolgens verschillende trend- en consumentenonderzoeken. Welk gedrag zien we bij mensen en waar kunnen organisaties op focussen tijdens corona? Hij onderscheidt daarbij drie soorten niveaus waarop je actie kunt ondernemen:
- Ten eerste acties op functioneel niveau, bijvoorbeeld om werknemers te beschermen;
- Daarnaast: wat kan de organisatie doen om de maatschappij te helpen;
- En als laatste: wat wordt de rol van marketing en communicatie?

Een mooi voorbeeld van een actie op het eerste niveau is Aldi, die het salaris van werkgevers tijdelijk verhoogt tijdens corona, als diepte-investering in haar mensen.
Op niveau twee zie je veel creatieve voorbeelden rondom de boodschap social distancing. Met als voorlopig hoogtepunt Netflix, die spoilers weggeeft in via buitenreclame, want: ‘#youshouldhavestayedthefuckhome’. Banken springen er ook uit: in de vorige crisis waren ze juist onderdeel van het probleem, nu willen ze meehelpen aan de oplossing.
Hoe ga je tenslotte om met je marcom? Nederlandse marketeers zijn voorzichtig: 25% heeft de campagnes on hold, 11% verlaagt het budget (bron: Nima). Je kunt je afvragen of dat verstandig is. Het merendeel van de consumenten vindt namelijk dat advertising een deel van het leven is, ook nu. Dit is dus een mooie tijd om het verschil te maken, aldus marketing professor Mark Ritson. Zolang je maar relevant blijft. Zo zette Nike in China zijn betaalde fitness-app open en dat leidde tot meer engagement en uiteindelijk meer omzet. En BMW lanceerde zijn nieuwe modellen via een online livestream. Dat is het nieuwe normaal volgens Kasimir: digitale technologie wordt belangrijker dan ooit en onderdeel van het gewone leven.
Wat gebeurt er in de praktijk?
Hoe kun je als Nederlands merk de lessen van Nike en BMW inzetten voor je business, ook als je niet zulke diepe zakken hebt als deze twee merken? Of, zoals een CMO vroeg tijdens de breakout sessie na het webinar: Hoe kun je relevant zijn in je communicatie en toch omzet maken, op een smaakvolle manier?

Een paar CMO’s zetten in op content: hierdoor is vaker contact met de klant. Dat is een les die de herstellende markt in China hen heeft geleerd: mensen consumeren nu vooral online content. Kijk maar naar Nike, waar engagement zorgde voor verkoopsucces. Een NGO zegt zijn programmatische rol verder in te vullen en geeft online tips voor corona, vooral in de landen die dat nodig hebben.

Volgens een andere CMO moet je kijken hoe je klanten echt kunt helpen. Dat is de meest geloofwaardige en effectieve manier van communiceren. Door te laten zien waar je voor staat, gaat het je echt wel iets opleveren als dit eenmaal achter de rug is. Meer langetermijndenken dus, in plaats van het najagen van resultaten op korte termijn.

Het nieuwe normaal geeft je ook tijd om na te denken over je businessmodel, aldus een andere marketeer. Je kunt niet terug naar hoe het was, dus hoe kunnen we aanpassen? De marktwerking is er, met BMW als goed voorbeeld. Wie is de leider van digitale transformatie? Dat is corona! Zie het als een kans om te innoveren.

Op de stelling ‘De organisatie komt sterker uit de crisis want we zijn wendbaarder dan ooit’ reageert men voorzichtig positief. Een paar CMO’s zien goede ideeën ontstaan uit innovatie-overleg, ideeën die voorheen misschien niet zo makkelijk geaccepteerd zouden worden. Een ander merkt op dat de nieuwe insteek en tone of voice vanwege de crisis goed resoneert bij klanten.

Een CMO vindt het nog te vroeg om van het nieuwe normaal te spreken en daar nieuwe  scenario’s op te baseren. Een ander houdt vast aan de bestaande (sterke) strategie. Het werk is op dit moment nog vooral ad hoc, maar er komt een fase dat men weer vooruit kan plannen en weer routine in marketing gaat krijgen.

In de tussentijd bouwen de CMO’s wel door aan het merk. Zolang je je klant goed in het vizier hebt, en weet wat je kunt doen voor die klant, ben je op de goede weg. En daar komt nu bij of je misschien verschil kunt maken voor de maatschappij. Welke behoeften liggen er om opgepakt te worden? Dit is het moment dat merken sympathie kunnen oogsten. Zaak is dat je bij je kerncompetentie blijft, net als hoe je dat verkoopt naar klanten.

Contact

CMOtalk BV
+31 20 240 2809
Generaal Vetterstraat 76
1059 BW Amsterdam
KVK 77126084

Vragen over CMOtalk? Of ben je zelf een CMO en wil je graag in gesprek met Klaas Weima? Stuur een mail naar Klaas.