Annemarie Joosen

CMO - Marktplaats
Luisteren
"Data bewijst wat er daadwerkelijk in je hoofd gebeurt."
Annemarie Joosen is inmiddels vijf jaar werkzaam bij Marktplaats en 2ehands.be, waarvan twee jaar als CMO. Daarvoor was ze markteer bij Madurodam, de Nederlandse Loterij en Bol.com. Bij Marktplaats heeft Annemarie het marketingteam getransformeerd naar een data gedreven marketingteam met focus op het veranderen van klantgedrag. In deze CMOtalk duiken we in de wereld van datagedreven marketing waar Marktplaats een meester in is.
Jullie houden al sinds 1999 vast aan de terra kleur. Wordt het niet eens tijd voor iets nieuws?
Zowel op sociale media als intern zijn er natuurlijk lovers and haters. Dat zijn persoonlijke meningen. Belangrijker vind ik de associatie van de kleur in de hoofden van onze gebruikers. Dat hebben we een paar jaar geleden onderzocht met een zogenoemde implicit association test. Meer dan 80% van de onderzoekers dachten direct aan Markplaats bij het zien van enkel de kleur en het symbool. Met zo’n overtuigend resultaat voor merkassociatie vond ik niet dat het tijd was voor verandering.
Hoe trof je Marktplaats aan toen je daar 5 jaar geleden begon?
Marktplaats is als bedrijf jarenlang superhard gegroeid. Dat ging vanzelf. Maar toen ik startte vlakte die snelle groei wat af. Ik begon bij de marketingafdeling die was geïsoleerd van de rest van de organisatie. Samen met een leverancier werkte ik aan een econometrisch model, omdat ik wilde aantonen wat de directe impact van al onze campagnes is. Dus niet alleen de impact van online, maar ook radio en tv. Hierdoor kon ik de bijdrage van marketing aan het organisatieresultaat onderbouwen met harde data. Het heeft vervolgens drie jaar geduurd voordat deze bijdrage in de hele organisatie duidelijk was. Nu werken marketeers in klantteams nauw samen met ontwikkelaars en servicemedewerkers geïnspireerd op de Google objectives key-results methode. We zijn nu meer gericht op outcome in plaats van output.

Hoe definieer je datagedreven marketing?
Voor mij is dat het nemen van marketingbeslissingen op basis van data uit verschillende bronnen. Datagedreven marketing is gebaseerd op feiten waarbij hypotheses worden getoetst op zowel gedragsdata als kwalitatieve klantdata.

Waar start je als organisatie met data zonder in het data-moeras te verdrinken?
Start met het helder definiëren welk probleem je wilt oplossen. Wij hebben ruim 8 miljoen unieke gebruikers per maand, wat oneindig veel data genereert. Je kunt je daar echt helemaal in verliezen. Mensen kunnen dan ook verstarren en zeggen dat ze nog meer moeten onderzoeken dat nog meer data genereerd. Mijn advies is om te beginnen bij het duidelijk bepalen van een behapbaar probleem. Daar kun je meteen de waarde van bewijzen.
Wat moet je als organisatie op orde hebben om echt datagedreven te kunnen werken?
Er zijn drie barrières die je moet doorbreken. Eén is dat mensen geen support voelen van het management. Dat kan financiële support of aandacht zijn. Twee is dat niet de juiste vragen worden gesteld. Het stellen van vragen bevordert creativiteit om de juiste hypothesen te formuleren. De derde barrière is dat organisaties niks doen met de resultaten. Als je deze dingen goed aanpakt, wordt er ook tijd voor vrij gemaakt en kun je aan de slag met data.

Heb je het in de afgelopen vijf jaar ook moeilijk gehad?
Zeker. Ik moest in de eerste paar jaar echt bewijzen wat de impact van marketing is. Als iemand in mijn team zei: ‘ik heb een leuk idee’, dan was mijn eerste vraag altijd: ‘maar wat is de impact, wat gaan we veranderen?’. Als je twee jaar lang steeds moet onderbouwen waarom we überhaupt data nodig hebben, dan is dat best wel taai.

Stelling: Marktplaats en eBay zijn een lekker hapje voor Amazon.
Ik zou zeggen nee. Amazon is erg gericht op transactie en automatisering. Bij Marktplaats gaat het om handelen op jouw manier, iets unieks zoeken. En daarbij is het proces ook waardevol, wat niet zo vloeiend hoeft te zijn dat je het niet eens doorhebt. Er zit een bepaalde kick in handelen omdat je het op jouw eigen manier doet. Dat is echt wel iets heel anders dan wat Amazon doet.
Hoe trekken jullie het juiste talent uit de markt?
Marktplaats is een bekend merk en de schaal waarop we opereren is voor een marketeer erg interessant. Dat trekt genoeg jonge kandidaten aan. Die laten we vervolgens een opdracht doen die dicht bij de praktijk ligt.

In hoeverre speelt data een rol in het ontwikkelen van campagnes?
Toen we drie jaar geleden begonnen met het creatieve raamwerk hebben we besloten dat we goed gaan kijken hoe mensen op onze platformen zoeken. Als het buitenseizoen begint bijvoorbeeld, kunnen we precies zien dat mensen eerst de schoonmaakmiddelen voor de tuin kopen, vervolgens de grote meubelen, in augustus gaan ze richting de barbecues en daarna komen de warmtelampen. We kunnen veel voorspellen en die data is belangrijke input om onze campagnes vorm te geven.
Gaan Marktplaats en eBay binnen een paar jaar ook samen, kijkend naar het besluit van KPN om met de merken XS4All en Telfort te stoppen?
Als je het hebt over data, zou dat een zeer slecht onderbouwt besluit zijn. Ook denk ik dat eBay nog steeds erg achter hun strategie staat, waar ze juist lokale merken in stand houden. Verder is Marktplaats ook gewoon van en door Nederlanders. En zo denken ze er in Canada en België hetzelfde over. Kijiji is van de Canadezen en 2ehands van de Belgen.

Dilemma: Meer verkopen of consuminderen?
Verkopen op Marktplaats betekent voor zowel België als Nederland dat mensen het gewoon heel fijn vinden om een goede deal te hebben of te sluiten. Daarnaast geeft het natuurlijk een goed gevoel als je hebt gerecycled, of iemand in de buurt hebt geholpen. Zeker als je kijkt naar duurzaamheid en circulaire economie, kan Marktplaats daar een hele grote rol in spelen. Dus ik zou kiezen voor meer verkopen, want dat kan weer leiden tot consuminderen.

Heb je nog advies voor andere marketeers? 
Ben je net als ik ongeduldig en nieuwsgierig? Deel dan niet elke keer (als je een boek hebt gelezen bijvoorbeeld) dat je iets nieuws hebt geleerd. Daar wordt je team weer onrustig van. Deze feedback kreeg ik een paar jaar geleden. Wat ik toen heb gedaan is een dag vrij genomen en mijn kennis op een andere manier gedeeld met mensen. En dat doe ik nog steeds. Denk aan een adviesrol of het een-op-een sparren met mensen.

Welk businessboek ligt nu op jouw nachtkastje?
Aandacht is het nieuwe goud, van Tim Wu.
Wanneer in je carrière ben je het hardst gevallen en hoe ben je weer opgestaan? 
Nadat ik de VU had afgerond zei ik tegen mijn man: ‘kom, we gaan op de bonnefooi naar het buitenland!’. Dat werd Londen. We vonden daar allebei een baan, maar die van mij werd na een jaar opgeheven. Sta je daar in Londen. Maar ik ging meteen hard solliciteren want ik wilde graag blijven. Uiteindelijk hebben we daar drie jaar gezeten.

Wie is jouw grootste inspiratiebron? 
Ik heb niet echt één grote inspiratiebron. Door mijn nieuwsgierigheid lees en luister ik alles wat los en vast zit. Het maakt niet uit wie het zegt. Het is voor mij juist de combinatie van verschillende mensen dat mij inspireert.

Welke scoop zou jij kunnen delen?
In lijn met betaalverzoeken en de dienst ‘gelijk oversteken’ kun je jouw spullen straks nóg makkelijker verzenden dankzij een samenwerking met PostNL. Producten die je bij ons koopt hoef je niet alleen af te halen, maar het wordt voor jou opgestuurd. Het zal je niet verbazen dat dit product ook is ontwikkeld op basis van data inzichten.

Contact

Vragen over CMOtalk? Of ben je zelf een CMO en wil je graag in gesprek met Klaas Weima? Stuur een mail naar Klaas.