‘Als wij met pensioen zijn of erger dan bestaat ‘Glashelder’ nog’
De Mis Niks-campagne van Interpolis is natuurlijk redelijk legendarisch. De kern van het
verhaal is dat het belangrijk is om op te letten in het verkeer want er is zóveel te dromen voor
jongeren. In de campagne zien we die onaffe dromen in beeld en dat zijn krachtige films die
stemmen tot nadenken. Over de Mis Niks campagne zegt Surstedt dan ook in CMOtalk:
‘Huilen is nooit een doel op zich, maar het is wel een krachtige manier om mensen tot ander
gedrag aan te zetten. Het is gefocust op jongeren, maar we weten dat meekijkende ouders
invloed hebben op wat jongeren doen.’ Hij vindt de campagne realistisch. ‘Wij weten welke
ellende er áchter de cijfers zit. Wij hebben veel mensen leren kennen die een geliefde zijn
verloren en wat daarmee gebeurt is niet te beschrijven. Elke dode die niet valt, is er eentje.’
Is het puur altruïsme of zit er een eigenbelang in?
‘Die vraag krijgen wij vaak en het is inderdaad niet alleen altruïsme. Als eerste denken we: als
je klanten écht wil helpen moet je ook ellende voorkomen. Verkeersongevallen kosten de
samenleving elk jaar ongeveer 25 miljard euro en als je dat laat dalen met 2 procent dan levert
dat veel op. En ja, als we dat bedrag omlaag brengen kunnen we de premies omlaag brengen.
Het is goed voor de samenleving, onze klanten én onszelf.’
Is de opbrengst groter dan wat het kost om die commercial te maken?
‘We doen dit zeven jaar; de eerste film ging natuurlijk helemaal viral. Dus de impact is veel
groter door de kwaliteit, zeker in de doelgroep. En de video draagt bij aan de cijfers op
merkgebied.’
En verkoop je ook meer polissen?
‘Dat is een moeilijk spel. Je doet dit om klanten waarde te bieden en we zijn niet voor niets de
grootste schadeverzekeraar van Nederland. Maar deze campagne heeft geen KPI in euro’s.’
Surstedt gaat in op de vraag of hij zich ergert aan de negatieve reviews van de polissen online.
‘Ja want kritiek heeft altijd een dubbele functie; ik weet dat mensen hun best doen binnen het
bedrijf, maar dit is wel de klantervaring. Ik kijk ernaar en ga het proberen op te lossen. Het
doet pijn, maar we kunnen niet alles perfect doen.
Hij gaat ook in op de estafettevraag van Egmont Philips van TCS over het merk Interpolis in
de vorige aflevering van CMOtalk. Hij was nieuwgierig in hoeverre het duur is voor Achmea
om acht merken in de lucht te houden? ‘Achmea heeft met Achmea zelf, Zilveren Kruis,
Centraal Beheer en Interpolis vier grote merken. Het wil meerdere mensen met verschillende
producten aanspreken via de merken en dat heeft echt voordelen in plaats van dat doen met
één merk. Merken zijn duur, maar de brand equity is ook hoog.’
Zijn tweede vraag was: zou er ooit een ander product kunnen vallen onder de noemer
Interpolis? Logische vraag want door de focus op verkeersveiligheid kan je natuurlijk meer
kanten op qua merkstretch. ‘Ik geloof in schoenmaker blijf bij je leest, maar de focus op
verkeersveiligheid heeft wel ogen geopend; we zouden fietshelmen kunnen maken. Dat is echt
een optie, maar wel met onze partners. Wij kunnen bijvoorbeeld tutorialfilmpjes laten zien
aan mensen, maar dat kunnen andere partijen beter maken. De beperking is de grote kracht.’
Slotvraag van Klaas: is de slogan ‘Glashelder’ tijdloos? ‘Ik begin te geloven van wel.
Inmiddels blijkt uit onderzoek dat de slogan eigenlijk het merk is. Maar ik denk dat als wij
met pensioen zijn of erger dat glashelder nog leeft.’ Hebben jullie het wel eens achterwege
gelaten? ‘Ja, dat deed zoveel dat ik dacht: dat moeten we maar niet meer doen.’
