Boukje Taphoorn

De laatste jaren maakt bol.com een overgang van product- en pushgerichte marketing naar maatschappelijke betrokkenheid. Jullie positioneren je als ‘de winkel voor iedereen’. De kritische luisteraar denkt dan: Hé, dat is toch gewoon een mooi marketingpraatje om een inclusief voetje te halen?
‘Ja, dat kun je denken. We waren twintig jaar geleden al De winkel van ons Allemaal. Maar dat verhaal ging over ons brede assortiment. Toen ik begon zijn we, samen met ons bureau Dept, op zoek gegaan naar ‘hoe maken we duidelijker waar we voor staan als merk’. We wilden onze stem beter ontwikkelen en neerzetten. Nu is het duidelijk dat we een lokaal merk zijn. We zijn dichtbij, we helpen lokale ondernemers en we snappen Nederlanders en Belgen veel beter dan wie dan ook. Eigenlijk past dat ook heel goed in dat zinnetje: de winkel van ons allemaal, maar er zat wat stof op. Dus we hebben weer tot leven gebracht wat we al hadden. Omdat het zo goed vertegenwoordigt waar wij voor staan als merk.’

Dus dezelfde zin, met een andere gedachte erachter.
‘Zeker. Met de Winkel van ons Allemaal zijn we de winkel van 12,5 miljoen klanten. We staan midden in de maatschappij. Dat negeren is niet heel verstandig. Dus de ambitie om purposedriven te zijn is heel natuurlijk. En daarmee denken we automatisch na over onze eigen rol. Wat doen we wel en wat niet? We zetten zo steeds scherper neer waar we voor staan. Want een merk zonder mening heeft geen persoonlijkheid. Je moet uitgesproken zijn. Juist omdat we zo groot zijn, kijken mensen steeds meer naar de keuzes die we maken.’

Het gevaar is dan dat je een allemansvriend bent.
‘Nee, we zijn niet de winkel van ‘de meeste stemmen gelden’. Neem bijvoorbeeld de Pieten-discussie, daar werd ook gezegd "Ja, maar dan raak je toch heel veel klanten kwijt?" Misschien, maar wij zijn wel de winkel waar iedereen zich welkom moet voelen. Daar staan wij voor. Als je dan weet dat een deel van jouw assortiment ervoor zorgt dat mensen zich niet welkom voelen en daardoor gekwetst zijn, dan moet je dat assortiment niet voeren.’

Ben je weleens bang om voor greenwasher te worden uitgemaakt?
‘Ja, dat risico ligt altijd om de hoek. Je moet het ook alleen maar doen als je ziet ‘waar de wereld naar toe gaat’ en daar je verantwoordelijkheid in nemen. We doen bijvoorbeeld veel om co2-uitstoot te verminderen. Daarnaast zijn we de community bol.com bollebozen gestart om leerlingen met een taalachterstand gelijke kansen te bieden. Daar doen we geen grote campagnes voor, maar je moet wel laten zien dat je op een verantwoorde manier met de aarde omgaat.’

Toch zou ik als klant nog wel meer willen horen van bol.com hierover. Wat houdt jullie tegen?
‘Omdat we vinden dat we er nog niet zijn. We kunnen wel zeggen dat we het heel goed doen op het ene onderwerp, terwijl we ergens anders nog wat stappen moeten zetten. Liever wacht ik even tot we alles hebben gedaan.’

Welk onderwerp is dat dan?
‘In de distributiecentra en in de logistieke keten doen we het heel goed. En we hebben de hoogste certificering mogelijk voor co2-neutraal, het BREAAM certificaat. Maar dat is maar een onderdeel van het proces. We verkopen natuurlijk ontzettend veel spullen. Je zou kunnen zeggen: als je echt wat wilt bijdragen, dan moet je gewoon dicht. Want je brengt veel spullen de wereld in. Dus je kunt nadenken over welke rol je daar nog kunt pakken. Qua recycling doen we al veel. Hergebruik als tweedehands op ons platform, maar zijn er nog andere dingen die we kunnen doen zodat mensen langer spullen blijven gebruiken.’

Je zei in Adformatie: “Ik vind het geweldig om voor een bedrijf te werken dat niet winst als belangrijkste KPI ziet.”
‘Ja, uiteindelijk komt ons succes door alle positieve klantervaringen door de jaren heen. Als je puur op kortetermijnwinst wordt afgerekend, kan het ten koste gaan van de klantervaring. Principes kosten geld, maar leveren loyale klanten op. Die quote werd door mensen in mijn omgeving soms verkeerd begrepen. “He? Hoe zo hoeven jullie geen winst te maken?” Maar mijn punt is dat ik heel blij ben dat er ruimte is om te investeren in de langetermijnrelatie met de klant. Maar ook de ruimte om te kunnen zeggen: wegwerpplastic gaat nu van het platform af. Ja, dat kost ook natuurlijk sales, want dan verkoop je ineens geen plastic rietjes meer. Dus dat was de bedoeling van die quote.’

Hoe borg je als online warenhuis dat je betekenisvol blijft voor Nederlanders, dat je echt in de harten van mensen komt?
‘Door die hele klantervaring te bewaken. Het is niet voor niets dat in mijn afdelingen alles zit wat met de klant te maken heeft. Ik zeg vaak voor de grap dat ik niet alleen van de plaatjes ben. Natuurlijk is er humor en hele goede communicatie, maar als het daarna ophoudt wordt het een lege huls. Dus klantenservice is onderdeel van de afdeling Marketing en Shopping, ook de hele tech-kant...de website, de app... Alles wat je ziet als klant, werkt met elkaar samen binnen bol.com om daar een goede ervaring mee te krijgen.’

Wat maakt bol.com nu echt onderscheidend voor Belgen en Nederlanders?
‘Dat wij heel dichtbij staan. Dus wij begrijpen vanuit de data Nederlanders en Belgen veel beter dan wie dan ook. We gebruiken technologie en creativiteit om daar vervolgens het juiste verhaal en het juiste aanbod aan te verbinden.’

‘Juist omdat wij een belangrijke positie innemen in e-commerce, kunnen we ook bijvoorbeeld een voorlopersrol nemen in de verduurzaming van e-commerce. En dat kun je alleen doen als je inderdaad ook een succesvol bedrijf runt, dus als je meteen begint met: we willen de wereld verbeteren, is het best lastig daarin de schaal te creëren die je daarin nodig hebt. Terwijl wij vanuit onze schaal kunnen zeggen: laten we nu eens kijken wat we nog meer kunnen doen op het gebied van verduurzaming of andere onderwerpen.’

-

Bron afbeeldingen: B-Corp - The Shift, Winkel in de buurt