Trix van der Vleuten

CMO Northern Europe - KFC
Luisteren
"Iedereen heeft een kans, het gaat erom wat je vandaag kan bijdragen."
Wereldwijd is het een hot topic, maar in Nederland blijven merken nog redelijk stil over inclusiviteit. Wat doet Kentucky Fried Chicken? Klaas Weima interviewt Trix van der Vleuten, CMO Northern Europe bij KFC.
Wereldwijd is het een hot topic, maar in Nederland blijven merken nog redelijk stil over inclusiviteit. Wat doet Kentucky Fried Chicken? Trix van der Vleuten, CMO Northern Europe bij KFC: ‘Inclusiviteit is een van de kernwaarden van KFC.’

Volgens Dinesh Sonak, managing director van ADCN, staat de wereld in de fik, maar houden Nederlandse merken zich stil. Ben je het eens met die quote?
‘Ik kan alleen iets zeggen over KFC. En wij kozen ervoor om stil te zijn tijdens Black Tuesday, omdat we liever iets doen dan erover te praten. We doen dit namelijk elke dag: met 90 nationaliteiten restaurantbezoekers en een zeer diverse franchisegemeenschap, net als onze werknemers op kantoor. Iedereen kan een kijkje nemen in ons bedrijf.’

Maar toch, wat vind je persoonlijk? Ben je het eens met Dinesh?
‘Er zijn wel een paar mooie voorbeelden van uitgesproken Nederlandse merken. Bijvoorbeeld Tony’s Chocolonely, maar ook Ben & Jerry’s/Unilever die echt op de voorgrond durven te staan. Maar het is een moeilijk thema voor merken om voor op de barricade te staan, zeker als je niet precies weet wat je wil. Dus ik snap het ook wel als het iets meer tijd kost. Het is zo delicaat, en je wilt het ook goed doen. Er is nu een versnelling geweest waar misschien niet alle merken op voorgesorteerd hebben. Dus ik hoop dat we over een jaar een andere stelling kunnen bespreken; wat het mooiste voorbeeld was.’

Je hebt bij verschillende fast movers gewerkt, nu dus de stap naar KFC. Was het meteen liefde op het eerste gezicht?
‘Nee, dat kwam pas toen ik als onderdeel van de procedure het restaurant bezocht. Mijn beeld van fastfood, net als bij zoveel mensen, was dat de kip zo uit de vriezer in de frituur gaat. Maar KFC werkt met verse kip, heeft koks in dienst en daadwerkelijk liefde voor het product. En het eten wordt geserveerd door een divers team, bestaande uit mensen met een eigen verhaal over waarom ze bij de KFC familie willen horen. Ik wilde ook mijn steentje bijdragen. En KFC is een challenger brand, wat ik ook heel leuk vind.’
Wat gebeurde daar in het restaurant?
‘Ik werd geraakt door het verhaal van een medewerker, Mo, een restaurantmanager uit Amsterdam. Hij komt uit Amsterdam-Noord, is Marokkaans. Hij had vriendjes die al heel vroeg op te dure scooters reden, die misschien kozen voor niet het meest legale pad. Hij begon als marinadejongen en is als 25-jarige nu verantwoordelijk voor zestig man personeel, over twee restaurants. Hij heeft een ander leven opgebouwd dankzij KFC. De dankbaarheid die hij heeft en de kansen die hij andere mensen wil bieden, ook al spreken ze niet de taal, ook al hebben ze niet de juiste diploma’s… Als ik ook mijn steentje bij kan dragen om die mensen een kans te geven, dan wil ik daar graag een onderdeel van zijn.’

Inclusiviteit wordt vaak in één adem genoemd met diversiteit, maar het zijn wel degelijk twee verschillende begrippen. Hoe zie jij dat?
Ik heb meer met inclusiviteit, omdat dat over iedereen gaat. Bij KFC zit inclusiviteit in het DNA: iedereen heeft een kans, het maakt niet uit wie je gisteren was. Het gaat er om wat je vandaag kan bijdragen. Ongeacht welke achtergrond, papieren, gender of waar je van houdt, who cares. Dat is iets waar ik zelf ook heel erg in geloof.’

Dan gaat het ook over inclusief leiderschap. Kun je daar wat meer over vertellen?
Bij alle restaurants kijken we naar wat iemand kan. Er wordt niet gekeken naar juiste papieren, maar naar de juiste mentaliteit. En dan hebben mensen ook gewoon echt een loopbaan die begint bij marinade tot het aansturen van meerdere restaurants.’

Hoe toetsen jullie op kwaliteit?
‘We toetsen op skills. Kan iemand op een juiste manier een team aansturen? Kan iemand andere mensen motiveren? Dus niet alleen taakjes uitdelen maar juist ook zorgen dat mensen zich empowered voelen, het idee hebben dat ze echt een onderdeel van de familie zijn, en zo ook groei stimuleren. Het is voor mensen ook leuk als ze het idee hebben dat ze aan iets beginnen waar ook een trap omhoog in zit. Mooi om te zien.’

Hoe werkt dat in de praktijk? Een sollicitant komt binnen...
‘Ja, bijvoorbeeld een vijftienjarige, of juist een alleenstaande moeder die graag wil werken tijdens schooluren. Dat kan natuurlijk want wij hebben shifts. Vaak start je als teammember. Afhankelijk van de leeftijd mag je dan op bepaalde posities staan. Daarna kun je doorgroeien naar teamcoach, naar shiftleader en vervolgens assistent restaurantmanager. Uiteindelijk kun je net als Mo eindigen. Of nog iets verder, naar area coach, waarbij je verantwoordelijk bent voor een grotere regio met meerdere restaurants.
Stel, je werkt in een bedrijf waar een alfacultuur heerst en je moet een universiteitsdiploma hebben om uiteindelijk op een toppositie te komen. Hoe zorg je dan dat inclusiviteit voet aan de grond krijgt? Welke tips zou je willen geven?
‘Het begint bij jezelf. Bij de opbouw van mijn team hebben we goed gekeken naar de verdeling mannen/vrouwen. Niet alleen maar vrouwen dus. En doordat we een goede mix nastreven, kunnen we mensen met een andere achtergrond juist toegang geven tot het marketingteam. En waar we het niet kunnen, zijn we open en luisteren we naar wat er in de wereld gebeurt. En als je iemand op je eigen afdeling mist dan kijk je bij HR, of bij een andere afdeling. Als je open staat, zie je ook dingen die je wellicht niet wist. Als ik bijvoorbeeld muziek moet beoordelen vanuit een KFC perspectief dan moet ik echt iemand anders bellen. Dat weet ik niet en ga ik ook niet proberen om te doen.’

Dus veel meer kijken naar de individuele kracht en talenten, en daar ook een passende rol bij zoeken?
‘En ook het stimuleren van dat talent. Dat je ziet dat iemand misschien niet de juiste talenten heeft, of dat die nog niet zo ontwikkeld zijn. Dat iemand gewoon de passie nog niet heeft, maar na stimulatie opeens wel. Dan maakt het ook niet uit of iemand junior is, senior, of de directeur. Dat is zeker een onderdeel van de Amerikaanse cultuur en een treasure, om het zo maar eens te zeggen.’

Welke rol spelen bureaus als je kijkt naar inclusiviteit?
‘Daar hebben we een hele open relatie mee. We proberen niet alleen maar briefings te geven, maar zoeken ook hulp als we vastzitten. Dan is het bureau ons externe marketingteam en leggen we een vraagstuk bij ze neer. Niet perse vanuit hun perspectief, maar meer hoe je ernaar kijkt als persoon, of hoe jij de wereld ziet. Ook omdat het heel goed is om buiten naar binnen te trekken. En het voordeel van inclusiviteit is dan dat zij zich ook meer betrokken voelen, dat ze onderdeel zijn van deze business. En onderdeel van het merk, en daar ook hart voor hebben, net zoals marketeers dat hebben.’

Jullie hebben een nieuwe positionering, United by the bucket. Met een fundament in inclusiviteit. Hoe is de nieuwe positionering ontstaan?
‘Mo’s verhaal is niet uniek. We zien zoveel verhalen, van een Poolse werkneemster die bij ons binnen kwam en de taal niet beheerste. Zoals in Enschede, waar onze franchisenemer haar gewoon heeft aangenomen en heeft gekeken hoe het zou gaan. Dat is nu onze burgerkoning op een midstation, zoals dat bij ons zo mooi heet. Dat verhaal gaat over het feit dat zij geen Nederlands kan, haar familie achter heeft moeten laten en bij ons een nieuwe familie heeft gevonden. Zo heeft elk restaurant een verhaal, ik kan er wel twintig opnoemen. Als dat in je bedrijf zit en als dat is wat en wie wij zijn, elke dag, dan moet dat ook naar buiten. Dus eigenlijk het omgekeerde van net: we doen het al maar nu willen we er ook over praten. Samen met ons nieuwe bureau Cloudfactory hebben we onderzocht hoe we dat op een goede manier, authentiek, kunnen brengen. Gedragen door onze werknemers.’

En hoe gaan jullie dat doen?
‘Onze Mo zit in de komende commercial. Zijn verhaal zie je al op social: we laten onze restaurant store managers, namelijk al aan home cooking doen. Ze hebben tijdens corona bijvoorbeeld laten zien hoe je hot wings maakt.’
In het begin gaf je aan dat inclusiviteit een complex thema is. Hoe voorkom je dat je mensen tegen het zere been schopt?
‘Dat is te moeilijk. De meeste merken en mensen hebben echt goede intenties om te doen wat goed is, maar zullen toch onbewust het verkeerde zeggen. Het is zo delicaat, helemaal als je geen weet hebt van de onderstroom of geen toegang hebt tot een omgeving waar je kunt sparren, om te kijken of je de juiste toon raakt. Sommige bedrijven hebben daar nog niet goed over nagedacht, over hoe ze dit voor de lange termijn kunnen omarmen. Je moet ergens starten, maar doe het dan echt met overtuiging. En houd het vast. Doe het niet omdat het in de mode is. Dat is geweest. In de VS noemen ze het a-political, yet with confidence.’

Wat versta jij eronder? Kun je een goed voorbeeld geven?
‘Het is één van onze kernwaarden als merk. Kijk naar de commercials van Mother in Engeland met Chickentown. Of in de VS de firewalls van de Chippendales. Dat je gewoon durft te zeggen: dit ben ik. Dus zeker zijn van wie je bent en waar je voor staat. Die authenticiteit dragen, en zeggen ‘Oké, maar dit is dan wie ik ben’. In de voorbeelden die ik noem staat the Colonel en zijn gedachtengoed heel centraal. Maar we werken hyperlokaal, dus elke markt mag zijn eigen KFC gevoel neerzetten. Maar wel gebaseerd op onder andere deze kernwaarden.’
Over Trix van der Vleuten
Trix van der Vleuten is nu anderhalf jaar CMO Northern Europe bij KFC. Daarvoor bekleedde ze diverse marketingfuncties met name bij fastmovers: Pepsico, Grolsch, FrieslandCampina en Kraft Heinz.

Over KFC
KFC maakt onderdeel uit van Yum! Brands, dat ook eigenaar is van Pizza Hut en Taco Bell. In Nederland telt KFC op dit moment 75 restaurants, de meest recente opende in juli. Wereldwijd groeit KFC richting de 25.000 restaurants en dat maakt het tot één van de grootste fastfoodketens in de wereld.
Elke maand interviewt Klaas Weima van creatief bureau Energize een prominente marketeer over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digital tijdperk’. Beluister de podcast voor het hele interview.

Contact

CMOtalk BV
+31 20 240 2809
Generaal Vetterstraat 76
1059 BW Amsterdam
KVK 77126084

Vragen over CMOtalk? Of ben je zelf een CMO en wil je graag in gesprek met Klaas Weima? Stuur een mail naar Klaas.