Randy van Essen

CMO
O'Neill
Duurzaamheid zit in ons DNA, maar je moet het wel waarmaken.
Randy van Essen is sinds een jaar CMO Europe bij O’Neill. Aan hem de taak om het legendarische surfmerk weer cool te maken onder een brede doelgroep. Met als speerpunten: communities en duurzame innovaties.
Surfmerk O’Neill beleefde zijn gloriedagen in de jaren ‘80 en ‘90. Jongens en meisjes lagen in die tijd krom voor een wetsuit of ski jack, of gewoon een T-shirt met logo. Ook uw interviewer moet bekennen dat hij in die tijd rondliep in een fel paarse ski onesie van O’Neill, en nog steeds een zwak heeft voor het merk.

Randy, het ruikt hier in de studio een beetje naar een surfshop. Wat heb je meegenomen?
‘Een blueprint wetsuit, een primeur. Die komt dit voorjaar uit, vlak voor de start van het surfseizoen. Het is ons eerste duurzame wetsuit, van gerecycled materiaal. Over alles is nagedacht, tot aan de lijm toe. We zijn hiermee niet de eerste, maar dat komt omdat we een naam hoog moeten houden als het gaat om performance. Uiteindelijk is dat de beste combinatie: het is de meest duurzame, high performance wetsuit van dit moment.’

Hoe gaat het nu met O’Neill?
‘Goed. Grappig genoeg is surfen één van de weinige sporten die je nog steeds kunt beoefenen tijdens corona. Dus de vraag naar wetsuits is hoog. Maar we hebben deze periode ook gebruikt om te innoveren.’

Ongetwijfeld heb je een klap gehad van de retail. Heb je dat kunnen compenseren met e-commerce?
‘Niet helemaal. We maken die stap nu natuurlijk een stuk sneller, maar we hebben ook eigen winkels die dicht zijn. Dus helemaal compenseren lukt niet. Maar gelukkig blijken we relevant, zelfs nog meer buiten de traditionele seizoenen. Dus dat is een goed teken.’
Een community bouwen en onderhouden kost tijd en aandacht. Hoe zorg je ervoor dat het ook iets oplevert?
‘We meten alles. We hebben laatst onderzocht wie nu precies in onze community zitten, wie er op een advertentie klikt, wie zich inschrijft voor een nieuwsbrief, of überhaupt op de website komt. Je ziet twee verschillende doelgroepen: de core consumer, dat zijn mensen die in het water leven, actieve sporters, en een grote groep die dit aspireert. Als je dat weet, kun je groeien als merk. Deze mensen zijn niet hetzelfde, maar de hele doelgroep heeft een actieve levensstijl, of het nu surfers zijn of mensen die iets met outdoor hebben. Daar maken we dus ook de producten voor. Op die manier krijg je ROI. Je ziet er productontwikkeling uitkomen en je spot nieuwe trends die je vervolgens vergroot.’

Jullie sponsoren veel sporters, riders. Die delen content en vertellen zo ook jullie verhaal. Maar daarin zijn jullie niet uniek, concurrenten doen dat ook. Wat maakt jullie aanpak anders?
‘We willen het plezier van de sport laten zien. We sponsoren professionals, maar het gaat er niet alleen om de beste te zijn. Uiteindelijk zijn zij begonnen omdat het gewoon heel mooi is om in het water te liggen, of om de piste af te dalen. Die passie willen we laten zien. We hebben hele goede mensen om ons heen verzameld. Bijvoorbeeld kitesurfer Kevin Langeree, die je letterlijk meeneemt op zijn board, met zijn GoPro. Je ziet hoeveel lol hij heeft. Het gaat om het volgen van je passie. En of dat nou op een surfboard is, op een berg, of als je rent. Dat is precies wat wij met O’Neill moeten uitstralen.’

‘En die passie gaat helemaal terug naar onze oprichter Jack O’Neill. Uiteindelijk wilde hij gewoon zijn passie zo lang mogelijk kunnen uitvoeren met zijn vrienden. Een surfer kan alleen zijn op de golf, maar hij wilde juist alles delen met de groep mensen om zich heen. Dat gevoel kan O’Neill pakken, het plezier in de sport.’

Hoe ziet zo’n samenwerking met een topsporter eruit? In hoeverre heb je er grip op?
‘We geven ze juist vrijheid. Je kiest die mensen ook op hun persoonlijkheid. De ene is wat meer betrokken bij het merk, of loopt vooruit in bijvoorbeeld duurzaamheid. De ander zit heel erg op performance. Riders voelen zich echt wel onderdeel van het merk. Ze blijven ook lang bij ons. Jordy Smith al meer dan tien jaar en Kevin ook.’

Met Team O’Neill wil je een bredere community aanspreken. Hoe geven jullie die community fysiek vorm?
‘Onder andere door partnerships met surfscholen en lokale beachclubs, bijvoorbeeld The Spot in Zandvoort. Dat zijn de perfecte lokale communities: die weten precies wat er speelt. Daar komen de kids voor de eerste keer in aanraking met surfen of kiten. We ondersteunen sinds kort Eneco Beach Clean Up, met een start in België en nu ook in Nederland. Daar moet O’Neill bij zijn: het kan niet zo zijn dat wij de Ocean Mission hebben en dat vervolgens niet ondersteunen. Uit die groep leren wij heel veel, om vervolgens een bredere doelgroep aan te spreken, die deze levensstijl ambiëren.’
Jack O’Neill zei ooit: ‘De oceaan leeft, we moeten voor haar zorgen.’
 ‘En die slogan leeft nog steeds. Onze actieve doelgroep staat dicht bij de natuur. Dan heb je als merk al de plicht om betere producten op de markt te brengen. Zij helpen ons daar ook echt mee: ze bevinden zich dagelijks op het water dus zien dat er overal plastic drijft, en vragen ons vervolgens daar iets aan te doen. Jack O’Neill richtte in 1996 Sea Odyssey op, waarbij hij jongeren meenam op een catamaran, om uit te leggen hoe belangrijk de oceaan voor ons is. ‘The ocean is alive, we have to take care of it.’ Nog steeds nodigen we jongeren uit om mee te gaan op de boot, waarbij we ze kennis bijbrengen over de oceaan, wat er leeft, hoe de oceaan in gevaar is en natuurlijk ook de wereld. Dat alles natuurlijk één systeem is.’

‘Zelf zijn we in 2015 gestart met O’Neill Blue, als onderdeel van onze Ocean Missie. De strategie bestaat uit drie onderdelen: een betere supply chain, projecten ondersteunen die bijdragen aan een betere aarde, en een duurzaam kledinglabel onder de naam O’Neill Blue. Met als doel dat al onze producten uit duurzame materialen bestaan in 2025. Tot nu toe hebben we elk jaar ons doel ruim gehaald. Op dit moment zijn zeven van de tien producten Blue, wat betekent dat ze minimaal veertig procent duurzame materialen bevatten. Maar er zijn ook producten die tegen de honderd procent aan zitten. We praten er alleen niet zo veel over, en daarin kunnen we verbeteren.’
Jij en O’Neill gaan ook al een tijdje terug, toch?
‘Zeker. Jij had een onesie, ik had er ook eentje. Een geel grijze. De foto heb ik laten zien toen ik startte bij O’Neill, met mijn Jari Litmanen-matje. Ik spaarde ook om die O’Neill trui te kunnen kopen, die O’Neill jas. Vaak felle kleuren. Het is echt wel één van mijn lovebrands. Hoe gaaf is het om daar onderdeel van uit te maken en om het merk terug te brengen naar waar ik vind dat het hoort.’

Hoe ver ben je daar nu mee?
‘Eerlijk? Drie maanden na de start was er corona. Dus dan moet je je aanpassen aan wat er gebeurt in de wereld. Focus is dan belangrijk, dus we hebben allereerst onze missie herdefinieerd. Ons merk DNA bestaat nu uit drie onderdelen: love for sports, frontrunner in sustainability en creating leading edge products. Dat houdt in dat we ook de techniek van onze core producten beter over moeten brengen naar onze lifestyle producten. Dat kan duurzame techniek zijn, doordat je bijvoorbeeld minder water gebruikt bij de productie. Een goed voorbeeld zijn een aantal van onze technische lifestyle jassen, waarin uitneembare snow gators zitten. Zo’n technische jas kun je dus ook aan als je niet aan het skiën bent. Want waarom zou je een speciale, dure jas moeten kopen als je maar één weekje op wintersport gaat? Doordat we hechter samenwerken met onze productontwikkelaars en de community, kunnen wij het verhaal beter vertellen.’
Jullie verzamelen insights uit de ‘scene’ voor productinnovatie. Kun je een concreet voorbeeld noemen?
‘We komen dit voorjaar met een nieuw kite wetsuit, door Kevin getest. Hij denkt mee over wat er beter kan, hoe je bijvoorbeeld beter water kunt afvoeren. Maar ook over kleding: de doorvertaling van de Ocean Mission in T-shirts die uitstralen dat je betrokken bent bij de planeet.’

Een ander voorbeeld: de supersuit, die dit najaar uitkomt…
‘Jack O’Neill vloog graag met luchtballonnen, maar moest wel eens in zee landen. Dan gebruikte hij een pak, waar je lucht in kon pompen, zodat je warm blijft en blijft drijven. Dit idee hebben we doorgevoerd in de supersuit, een jas die je kunt opblazen. Gemaakt van gerecycled polyester, dus plastic flessen. De supersuit is het perfecte voorbeeld van wat we aan het doen zijn, hoe techniek, community en brand DNA precies samen komen in een nieuw product.’

Welk advies zou jij luisteraars van CMO Talk willen meegeven?
‘Een beetje ook in het kader van deze tijd, ga lekker naar buiten, geniet van wat er is. Al is het heel klein. Al is het nu letterlijk even schaatsen op een hele mooie plas. Op het moment dat je iets koopt, denk dan aan die mooie plek, en hoe kunnen we het mooi houden. Dat zou mijn advies zijn.’
Bio
Sinds een jaar is Randy van Essen (45) Europees CMO van het legendarische surfmerk O’Neill. Daarvoor werkte hij onder andere in de telecomindustrie, bij Orange en T-Mobile, en bij sportmerk Reebok, in de VS.

Jack O’Neill opende in 1952 een surfshop in San Francisco. Dankzij zijn ontwerp van de wetsuit transformeerde hij de surfcultuur; met het (toen nog) rubberen vest konden surfers in het ijskoude water van Noord-Californië langer surfen. O’Neill is altijd onderdeel van die cultuur geweest. En nog steeds speelt de surfcommunity voor het merk O’Neill een belangrijke rol, dankzij sponsordeals met topsurfers en snowboarders en de mooie content die de community voor het merk maakt.
Privacy statement
Powered by
Energize

Fijn dat je er bent!

CMOtalk gebruikt cookies. We bewaren ze voor het bijhouden van statistieken, zodat wij een goede website kunnen serveren. Door op 'ga door' te klikken, ga je akkoord met de privacy statement.

Ga door