Heb je heel bewust voor dat abonnementsmodel gekozen?
‘Ja. We zijn Bloomon begonnen met een focus op consumenten, mooie bloemen voor jezelf op tafel. Dat betekent dat je telkens wéér bloemen op tafel wilt zetten. Na tien tot veertien dagen willen mensen graag weer een nieuwe bos. Daarom hebben we een abonnementsmodel waarbij je je eigen planning kunt maken. En je zit er ook niet een jaar aan vast.’
Het abonnementsmodel is juist geschikt omdat het gedrag voorspelbaar is van klanten?
‘Precies. Maar eigenlijk dus andersom. Het gaat erom dat een klant iedere twee weken bloemen wil, en dát probeer je zo goed mogelijk te faciliteren. Zonder dat de klant iedere keer weer naar een website moet om een nieuw boeket moet bestellen, of naar een winkel om het op te halen. De behoefte van de klant is leidend.’
Hoe ging dat in het begin? Je idee was behoorlijk disruptief. En andere aanbieders als
Fleurop richten zich op de cadeaumarkt.
‘Ja, maar we geloofden in dit idee: mooi design in combinatie met een flexibel abonnement. En dat wil je dan ook bewijzen. Dus begin je met een groep klanten in je eigen omgeving. Moeders, buurvrouwen, achterneven: iedereen kon zich aanmelden. Die bloemen brachten we wekelijks aan huis. Dat deden we natuurlijk ook zelf, om alle feedback te verzamelen. En daar hadden we al gelijk de eerste les te pakken. Omdat de bloemen heel vers waren, hadden mensen liever dat we iedere twee weken kwamen. Dus het model werkte, maar wekelijks was net even te veel. We gaven daardoor wel weer de helft van de omzet op.’
Ja, en dan?
‘Uiteindelijk geloof ik heel erg in het volgen van de klantbehoefte. Dan komt het succes vanzelf. De meeste klanten hebben een tweewekelijks abonnement, of zelfs maandelijks. Een aantal klanten wil het gewoon altijd, zonder erbij na te denken. En je hebt ook klanten die het leuk vinden om af en toe ook nog zelf iets uit te zoeken bij de bloemist. Die combineren Bloomon met bloemen ergens anders.’
Wat is jouw visie op het as a Service-model?
‘Je moet goed nadenken over welk model het beste past bij jouw product en bij jouw klant. Daar moet je beginnen, niet bij het abonnementsmodel. Als je bloemen voor jezelf koopt, dan is een flexibel abonnement waarbij je steeds terugkerende bezorging hebt, heel logisch. Maar als je Bloomon cadeau wilt geven, weer veel minder logisch. Dus bij ons kun je cadeaus gewoon los bestellen. Daarnaast moet de vraag van klanten voorspelbaar zijn.
‘Ik heb de afgelopen jaren businessmodellen voorbij zien komen waarbij het abonnement leidend was, bij een product – waarvan ik dacht: ja, is dat überhaupt een match? Wijn bijvoorbeeld. Mensen vinden het waarschijnlijk leuk om iedere maand nieuwe wijnen te proberen. Dus een soort proefabonnement. Maar het is veel lastiger om te voorspellen hoeveel flessen wijn jij er per week doorheen jaagt. De ene keer heb je een feestje, daarna is het misschien een week rustiger. Op een gegeven moment begin je een voorraad aan te leggen, of je hebt tekort. Ja, en dan werkt het niet meer. Als de behoefte van een klant onvoorspelbaar is, is het niet logisch om een abonnementsmodel te gebruiken.’
