Maureen Baas

Een kritische blik en meer relevantie voor de consument. Dat was precies wat Nespresso in Nederland nodig had
Luisteren

CMOtalk - Maureen Baas

Maureen Baas is Marketing Directeur bij Nespresso en is in haar werk groot voorstander van onderzoek doen. Al deze informatie past ze dan ook graag toe, om zo de consument beter te begrijpen en om stakeholders te overtuigen. Klaas Weima sprak –onder het genot van een espressootje– met Maureen over data, koffie en natuurlijk George Clooney.
Maureen, hoe zou jij jezelf omschrijven?
Dat is meteen een confronterende vraag. Ik ben een echte Nederlandse: onderzoekend, ondernemend en ook wel pragmatisch ingesteld. En ik hou van winnen, dus ook zeker wel ambitieus. Tegelijkertijd houd ik ook erg van gezelligheid en mensen om mij heen. Zowel van familie en vrienden, als mijn collega’s en mijn team op het werk. Ik haal veel plezier uit het samenwerken met mensen.

Je werkt nu bijna 5 jaar voor Nespresso en daarvoor bij een aantal andere mooie multinationals Philips, L’Oréal. In hoeverre is je carrière bewust gepland?
Echt gepland is het niet, maar ik heb er zeker wel over nagedacht. Ik heb economie gestudeerd en heb daar de marketingkant ontdekt. Tijdens mijn eerste baan merkte ik dat ik het erg interessant vind om met consumenten bezig te zijn, de communicatie en te begrijpen wat hen echt enthousiast maakt qua beleving. Daarnaast ontdekte ik ook dat ik het heel leuk vindt om nieuwe dingen op te zetten, te bouwen en progressie te zien van de dingen die je doet. Dan vormt zich een pad. Na 6,5 jaar bij L’Oréal –waar ik voor de lokale markt werkte– heb ik heel bewust voor Philips gekozen. Ik was heel nieuwsgierig, wilde veel leren van de strategische kant, positionering en segmentatie. Ik kwam uit de beauty business en ze zochten bij Philips iemand op skincare, dus het was een heel relevante stap en het gaf mij de mogelijkheid om aan de internationale kant te gaan werken.

Hoe ben je bij Nespresso gestart? Kwam je een vacature tegen of ben je gehunt?
Ik werd gebeld en ik had op dat moment nog helemaal niet gedacht aan Nespresso als potentiële werkgever. Maar ik was meteen enthousiast! Na 5,5 jaar Philips heb ik ook wel heel bewust naar wat anders gekeken. En daar paste Nespresso perfect in. Ik wilde terug naar de lokale markt, want ik miste toch de dynamiek en de snelheid van een lokale marktorganisatie. Het eerste gesprek was heel verkennend. Zelf had ik al wel een mening over het merk. Ik zag positieve dingen, maar ook dingen die beter konden. Vraag is hoe kritisch je dan kunt zijn in zo’n gesprek. Achteraf bleek juist dat ze iemand zochten die verandering zou brengen en dingen anders zou gaan aanpakken. Dat was precies wat Nespresso in Nederland nodig had.

Hoe groot was de omschakeling van Philips naar Nestlé, waar Nespresso onderdeel van is?
Best groot, maar er zijn ook veel overeenkomsten. Denk bijvoorbeeld aan de focus op kwaliteit van de producten en de innovatiekracht. Maar een groot verschil was dat ik van een merk met daaronder wel duizenden producten, naar een merk ging met maar één core business: koffie. Daarnaast was Nespresso, toen ik daar begon, nog een Benelux organisatie die vanuit Brussel werd gerund. Ik werd aangenomen om dingen te doen die relevant zijn voor de Nederlandse consument. Een heel andere opdracht dan dat ik bij Philips had.
Je vindt onderzoek belangrijk in je werk. Welke technieken en benaderingen gebruik je hiervoor?
Ik heb dit met name bij Philips ontdekt. Ik merkte hoe leuk ik het vind om veel te weten en data te hebben om richting te kunnen geven. Ik merk dat ik dit omarm om betere beslissingen te nemen en om de consument echt beter te begrijpen. Maar ook om betere discussies te hebben met de stakeholders, want de discussie is duidelijker als die is gebaseerd op feiten.

Bij Nespresso hebben wij natuurlijk het voordeel dat we direct klantcontact hebben. Wij kennen onze klanten heel goed. We hebben veel data tot onze beschikking die we vervolgens weer combineren met andere databronnen, zoals marktonderzoek. Het insightsteam voedt hiermee de organisatie en de rest van het marketingteam, zodat zij daar ook weer actie op ondernemen. Zo staat binnen marketing de klantbeleving centraal en zijn we verantwoordelijk voor Nespresso & More; een pakket met voordelen en privileges dat we aanbieden als beloning voor loyaliteit. Zo ontvangen consumenten een bijzondere merkbeleving.
Hoe vier je een succes met je team?
Successen vieren we zeker met elkaar! Vorig jaar hebben we een Exprix en SAN Accent gewonnen met de documentaire ‘De Boer & De Boer, de reis van koffiebes naar kopje’ met Sacha de Boer. Voor ons is dat extra bijzonder, aangezien we als global brand voor het eerst een lokale campagne mochten ontwikkelen.

Hoe heb je het voor elkaar gekregen om in Nederland een eigen campagne op te zetten?
Ook hier heeft onderzoek de basis gelegd. Nadat ik gestart ben bij Nespresso hebben we veel tijd gespendeerd aan het beter leren kennen van onze consument. Daar bleek al snel uit dat de Nederlandse consument zeer geïnteresseerd is in het verhaal achter koffie. Waar komt de koffie vandaan? Hoe wordt het gemaakt? Wat bepaalt de smaak? Op dat moment werd dit nog niet verteld en ontvingen we vanuit het hoofdkantoor met name campagnes met George Clooney. Overigens prachtige campagnes, die het nog steeds heel goed doen, maar wij zijn hier een laag aan toe gaan voegen. Het verhaal over onze boeren die de koffie met veel liefde maken. We zijn daarmee klein begonnen, om te laten zien dat het complementair werkt en het merk bouwt. Dit hebben we verder uitgebouwd totdat er voldoende bewijsvoering was en het hoofdkantoor ons de sleutels gaf en zei: ga het maar doen!
Stelling: adaptie van mondiale reclame zijn de doodsteek van marketing.
Ik denk dat het voor veel organisaties prima werkt om internationale campagnes te gebruiken in een lokale markt. Het is niet per definitie de doodsteek van marketing. Je moet vooral goed begrijpen wat het doet met je consument, of het relevant is voor de Nederlander.
Hoe gaat het nu met Nespresso?
Het gaat heel goed, we groeien ook nog steeds. Zowel binnen de consumenten- als de zakelijke markt. We zien steeds meer dat andere merken ervoor kiezen om aluminium capsules te gaan voeren en het voorbeeld van Nespresso volgen. Wij doen dat inmiddels al 30 jaar. We weten dus al die tijd al dat aluminium het beste en het enige materiaal is dat de kwaliteit van de koffie kan garanderen. Tegelijkertijd is aluminium oneindig recyclebaar. Maar het is niet het enige geheim van onze koffie, het begint bij de kwaliteit van de koffie zelf. Wij geloven dat Nespresso zich onderscheidt op dit punt.
Wat is de grootste fout die je in je carrière hebt gemaakt?
Mijn grootste fout is dat ik George Clooney heb ontmoet en dat ik het zeer professioneel van mezelf vond als ik niet met hem op de foto ging. Terwijl al mijn collega’s dat wel deden. Later denk je: dat was wel heel professioneel, maar het was de foto van mijn leven geweest!

Welke scoop kun je met ons delen?

George verdwijnt niet, maar vanaf dit najaar ga je een grote ommezwaai zien in onze communicatie op het gebied van koffie en duurzaamheid. En je kunt veel storytelling van ons gaan verwachten.